Today's Advertising Laws: Will They Survive the
Digital Revolution?
Este artículo, de los autores Byron Sharp y Yoram Wind, se refiere y
reflexiona a cerca de las leyes y teorías que rigen a la publicidad; sus orígenes
y fundamentos. Los autores inician comentando la situación actual de la
publicidad: un contexto donde hay una “fragmentación de los medios
tradicionales” y además han surgido otros nuevos medios alternativos y modelos
de publicidad. Esto es un reto para los publicistas, pero a la vez una oportunidad
ya que se pueden plantear nuevos targets y audiencias.
Se ha
ampliado el margen de acción de la publicidad por lo que además de pensar en
los medios comerciales y tradicionales; los publicistas deben tomar en cuenta
de forma más integral incluyendo elementos el “boca en boca”, campañas de
“product placement”, redes sociales entre otros.Constantemente
surgen nuevos estudios y formas de estudiar acerca de la publicidad. Nuevas
metodologías pueden venir a
cuestionar las leyes ya establecidas por lo que se crea un contexto que cambia
con mucha rapidez lo cual también dificulta el que se puedan definir y
reproducir las condiciones de una investigación.
Tanto el campo de las ciencias exactas como
en el de las ciencias sociales se da el uso de leyes empíricas qué en muchos
casos se mantienen como ciertas, pero en algunas condiciones no se cumplen. Es
decir son un aproximado. Según los autores en la publicidad el problema es que
se ha dado poco desarrollo de leyes empíricas ya que se le ha dado poco seguimiento
a estudios e investigaciones; así como el tratar de calzar un modelo específico
a cada caso.
Los autores
se refieren al término “generalizaciones empíricas” como leyes empíricas que
surgen de la repetición de patrones. Explican que se debe de tener claro bajo
qué condiciones se mantienen como ciertas y con cuáles se alteran. Las teorías
deben de basarse en leyes establecidas. En la publicidad las teorías surgen de
especulaciones que provocan que se realice algún tipo de trabajo empírico para determinar
si existe algún patrón.
Un ejemplo utilizado por los autores es el
de la ley del Double Jeopardy en el
mercadeo. Esta establece que las marcas más grandes tienen más consumidores y
que éstos son más leales a la marca. Por lo que a veces se cree que si se
quiere tener más market share se debe de incrementar la base de consumidores. Esta
ley ha sido comprobada bajo distintas condiciones y tiene sus excepciones pero
en la generalidad, se cumple. Ehrenberg y Gerald Goodhardt en su artículo “Double Jeopardy,
revisited again” argumentan que conocer acerca de esta ley permite interpretar mejor
los mercados. Por ejemplo si la marca X es una marca pequeña y tiene un bajo repeat-level no se debe de apresurar a tomar una acción
para remediar esto, probablemente sea que marca X se está comportando como una
marca pequeña normal. Conocer de esta ley puede ayudar también a entender por
que no crecen las ventas exponencialmente ante esquemas de lealtad o campañas
de publicidad.(2002, p.1)
Por otro
lado siempre existen excepciones a la regla por ejemplo al surgir una marca
nueva puede ser que los consumidores decidan cambiar aunque hayan estado
consumiendo otra por años. Ehrenberg y Goodhardt le dan el nombre de “near-instant loyalty”, según
sus investigaciones la tendencia es que las personas cambien a una marca nueva,
experimenten y la prueben por lo que la lealtad a esta marca será al principio
alta, pero luego tenderá a las de marcas similares en la categoría.
Algunas
afirmaciones se han declarado como leyes, pero realmente no lo son. En publicidad algunas
generalizaciones empíricas y leyes han sido cuestionadas de si son aplicables
al contexto actual. En el caso de la televisión, investigaciones siguen
comprobando que a pesar del uso de medios digitales, las campañas que incluyen
este medio suelen superar a las que no en términos de audiencia.
Los autores finalmente no responden qué pasará con las leyes y teorías actuales ante los cambios y la llamada revolución digital, pero si establecen que las leyes
deben de estar fundamentadas en el mundo real, se debe de haber observado
varias veces, es decir algún tipo patrón y se deben de haber probado bajo qué
condiciones se cumplen y bajo cuáles no. Las leyes que más rigurosamente se basen en esto serán las más difíciles de contradecir.
En la
publicidad se debe de tomar en cuenta que existen dos tipos de investigaciones:
“investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes
universitarios, o como investigación aplicada a problemas comerciales
concretos” (León,1997) Por lo que la creación de leyes y teorías en este campo
tiene también con ese desfase entre criterios de economía y utilidad y criterios
académicos. Además de que en la publicidad se utilizan teorías desde diversos
campos como el mercadeo, la economía, la psicología, la comunicación entre
otros. Por lo tanto al tratar de revisar un evento hay que saber discriminar
desde qué disciplina se va a hacer y qué leyes y teorías se van a utilizar.
Ehrenberg, A. S. C. and Gerald Goodhardt (2002), "Double Jeopardy
Revisited, Again," Marketing Insights, Marketing Research,
Spring 2002, 40-42.
Ehrenberg, A. S. C. and G. Goodhardt (2001), "New Brands:
Near-instant loyalty," Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, 10 (1), 9-17.
León, L (1997) “Psicología cognitiva y publicidad nuevas orientaciones” Revista TELOS, no.32 tomado de
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