En
“The Role of Advertising in Word of Mouth”, Ed keller y Brad Fray, (2009)
parten de la discusión que ha surgido en los consumidores acerca de que la
publicidad tradicional no es realmente efectiva, y que la utilización de medios
masivos como difusión de una marca o producto, dan mejores resultados para
efectos de recordación y valoración de marca que para fines de venta; es decir,
que los medios de comunicación de masas son más aptos para reforzar seguidores
que para conseguir gente nueva. Estos fueron los resultados del estudio
publicados por Lazarsfel y Elihu Katz en “influencia personal”, en el que
además describen y validan lo que ellos llaman “el flujo de pasos”, en donde se
concluye que los mensajes emitidos por líderes de opinión que median la información
son más efectivos y llegan a una población más alta.
Según Godin y Jaffe, en “All Marketers are Liars: The
Power of Telling Authentic Stories in a Low Trust World” Varios libros han
anunciado “El fin de la publicidad” debido, en su mayoría, a la disminución de
confianza la proliferación de elección de medios y el auge de Internet (2005)
El autor explica que existe una falsa dicotomía con
respecto al Boca a Boca como impulsor principal para las decisiones de los
consumidores ya que está mediado por una importante interacción con la
publicidad, por lo que se dispone a ofrecer una breve explicación de cómo
ambos, la publicidad y el boca a boca, trabajan juntos.
Para llevar a cabo el estudio se tomó como referencia una
serie de cursos del grupo Keller Fay (Talk Track.) en los cuales se realizaron
encuestas en línea y que al finalizar el proceso de estudio (12 años) se
recolectó la información de 36042 participantes. En el segmento de conclusiones,
tras analizar los datos otorgados por el estudio, se llegó a descubrir que
alrededor de un 20% del boca a boca tiene con fuente directa o indirecta la publicidad
pagada para medios masivos, lo cual refuerza la teoría del flujo de dos pasos,
explicado anteriormente.
El Boca a Boca es una herramienta utilizada por
ciertas marcas para mejorar sus ventas, haciéndolo de manera incógnita. La
realización de estudios de mercado para identificar “líderes de opinión” en
sectores específicos con el fin de que divulguen sus preferencias por la marca,
son cada vez más comunes. Guillermo Bertoldi (2009), menciona que en Estados
Unidos, la inversión en este tipo de publicidad, en el ámbito privado, creció
un 36% en un año. “Mientras en 2006 se invirtieron 722 millones de dólares,
durante el 2007 se invirtieron 981 millones. Y por si fuera poco, en 2008 se
calculó que la inversión superó los mil millones de dólares. Sin dudas, el
contacto directo y personal es el medio alternativo con mayor crecimiento”.
(Bertoldi, 2009).
Por su parte, Max Lenderman, en su libro “Marketing
experiencial: La revolución de las marcas” (200) cuenta cómo esta estrategia de
mercadeo puede resultar ser un arma de doble filo. La imagen de las personas a
las que recurren las marcas para llevar a cabo este método, puede afectar
también a la marca: según la percepción social que tenga el individuo, igual
será el valor de marca otorgado, y lo que Lenderman resalta, es que esta
percepción puede ser modificada en segundos. “Las investigaciones demuestran
que el boca a boca en negativo es siete veces más potente que el boca a boca
positivo. Esto significa que utilizar falsos rumores, puede volverse en contra
de la campaña” (Lenderman, 2008:122)
Bibliografía:
- Bertoldi, Guillermo (2009). La campaña Emocional: Comunicación en el territorio de los sueños. Colección Entorno Estrategia: Editorial Dunken.
- Fay, Brad y Keller, Ed (2009). The Role of Advertising in the Word of mouth. Journal of Advertising Research: volume 49, No.2.
- Godin, Seth. All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World. New York: Portfolio, 2005.
- Lenderman, Max (2008). Marketing experiencial: La revolución de las marcas. Madrid: ESIC editorial.
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarLa era de información en la que vivimos, ha creado la necesidad de desarrollar mecanismos de procesamiento y elección de información que reduzcan el tener que exponernos a toda la información que se encuentra a nuestra disposición (Gildin, 2003). Esto, junto con el creciente escepticismo hacia la publicidad, ha hecho que la comunicación boca en boca se haya vuelto sumamente influyente en las actitudes que tienen las personas hacia las marcas, productos y servicios. Prueba de esto se ve también en la preocupación de las compañías de fomentar comunicación de boca en boca positiva para sus empresas (y las cifras presentadas por Melissa lo demuestran). Sin embargo, no considero que este medio podría reemplazar completamente a la publicidad, y estoy en desacuerdo con el comentario de Godin y Jaffe (2005) presentado en el artículo, en donde estos dicen que la publicidad va rumbo a la muerte.
ResponderEliminarCuando una persona no tiene conocimiento sobre una marca, se ha observado que los mejores resultados se desarrollan no solo a través de comunicación boca en boca, sino con una mezcla entre esta, y publicidad. Así, funcionando de manera complementaria, la comunicación puede brindar la credibilidad que la publicidad a veces carece, mientras que la publicidad puede brindar información y fomentar una imagen sobre el producto desde antes que entre en juego la comunicación boca en boca (Jones et al, 2009). Además, ambas son sumamente importantes porque son medios que facilitan el acceso a información sobre un producto, y según Herr (1991), el que una persona reciba esta información será sumamente importante ya que esta será utilizada durante el desarrollo del diagnostico sobre el producto (en el cual la persona utiliza toda la información que haya procesado, para formar su criterio con respecto a el mismo).
Con respecto a la comunicación boca en boca negativa, esta claramente reduce tanto la credibilidad de un anuncio, como la actitud hacia la marca, y la posibilidad de compra. Sin embargo, Smith y Vogt (2005) dicen que aunque esto es sumamente cierto, también se ha observado que si la persona fue expuesta a un anuncio antes de recibir alguna información negativa sobre el producto (a través de comunicación boca en boca), el efecto negativo será menor que el que sucedería si la persona no hubiera sido expuesta a la publicidad en un principio; destacando nuevamente la importancia de la publicidad, y de que se incentive el uso de ambas herramientas de manera complementaria.
Por último, también me parece muy interesante lo mencionado por el artículo, con respecto a la imagen de la personas a quien recurre la marca para facilitar la información de boca en boca. Según Jones et al. (2009), el impacto que vaya a tener la información variará, dependiendo de: (a) la imagen que se tenga de la fuente que la esté brindando, (b) el nivel de atractivo de la información, y (c) las experiencias previas del evaluador. Esta última también resulta muy importante, ya que si la primer experiencia con un producto no fue favorable, ni la comunicación boca en boca ni la publicidad podrán afectar positivamente a la opinión de esta persona (2009), dejando entonces como moraleja, que la prioridad de una marca debe radicar primeramente en la creación de un buen producto.
1. Herr, P. M., F. R. Kardes, and J. Kim. (1991). Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research 17 (March): 454–462.
2. Smith, R. E., & Vogt, C. A. (2005). The Effects of Integrating Advertising and Negative Word-of-Mouth Communications on Message Processing and Response. Journal Of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), 4(2), 133.
3. Jones, S. A., Aiken, K., & Boush, D. M. (2009). Integrating Experience, Advertising, and Electronic Word of Mouth. Journal Of Internet Commerce, 8(3/4), 246-267. doi:10.1080/15332860903467664
4. Gildin, S. Z. (2003). UNDERSTANDING THE POWER OF WORD-OF-MOUTH. Revista De Administração Mackenzie, 4(1), 91-106.