Del gasto a la inversión: El impacto de la publicidad

El alto presupuesto dedicado a publicidad, es una de las principales características de muchas empresas en el contexto comercial actual.  La apuesta por la comunicación del bien ofrecido es uno de los principales pilares que sostienen a una marca en un escenario donde la competitividad es cada vez más agresiva. Dentro del mundo comercial, la publicidad representa una herramienta primordial para lograr un determinado objetivo de ventas.

Un artículo publicado en el Journal of Advertising Research, examina la experiencia del impacto publicitario obtenido a través de varios casos que fueron analizados por algunos académicos de distintas latitudes.  El artículo muestra distintos puntos esenciales que permiten maximizar una estrategia de comunicación, mediante la obtención de resultados eficaces.

Inicialmente se introduce el término “elasticidad” y su importancia dentro de la pauta publicitaria. Este concepto consiste en el cambio porcentual de una variable Y (ventas), como consecuencia del cambio en una variable X (publicidad). En publicidad es fundamental, ya que ayuda a dimensionar el impacto de esta; al considerar la sensibilidad que tienen las ventas según lo que se haya hecho en términos publicitarios.

El artículo señala tres casos comparativos a considerar,  donde se presenta mayor elasticidad en publicidad: estos son los productos nuevos sobre los productos establecidos, el mercado europeo sobre el estadounidense y los productos durables sobre los no durables.

¿Qué pasa cuando la economía enfrenta un período de recesión?  La elasticidad publicitaria puede llegar a ser mayor si se invierte el mismo presupuesto de un período regular. Esto porque los costos de la pauta son más baratos y los esfuerzos comunicacionales de la competencia suelen ser menores (Owen & Griffiths, 2008) Por supuesto que es muy probable que la marca no se encuentre anuente a invertir y que el consumo usual varíe (ya que la recesión afecta el bolsillo del consumidor).

Otro punto tratado es el impacto televisivo a largo plazo. En este punto se afirma que en casos donde al aumentar la publicidad televisiva y que si este aumento  llega a tener un impacto positivo sobre las ventas; se podría esperar que en dos años estas ventas se dupliquen si se mantiene la pauta. El artículo es claro explicando que el impacto televisivo ha sido mayor desde el año 1995, además menciona que cada anuncio por si solo tiene un impacto de corto plazo que oscila entre los seis y los nueve meses posteriores.

El artículo señala además que el impacto depende de la categoría del producto, y que la publicidad sirve mejor para productos experienciales que para productos de búsqueda. A través de esto, se puede visualizar que en el tipo de productos donde la calidad y el precio no representan las principales ventajas competitivas, el impacto de la publicidad sería mayor si esta apela a otros beneficios intangibles, incluso más emocionales.

Una de las formas para disminuir el impacto negativo en el consumo como resultado  de los precios altos, se encuentra en la creación de lealtad de marca por parte de los consumidores. En estos casos, el consumidor no está tan pendiente del precio (que puede estar por encima de productos de la misma categoría) y existe mayor probabilidad de obtener ingresos dentro del mercado (Vishwanath & Mark, 1999). Aquí valdría la pena evaluar tanto la estrategia de medios y la estrategia de precios; ya que el costo publicitario podría estar por encima del beneficio de ventas, dejando a la marca en una situación inelástica.

El artículo considera de forma muy acertada el impacto de la competencia sobre toda estrategia publicitaria. En este se señala que en momentos donde existe mayor intensidad publicitaria desde distintas marcas en una determinada categoría de producto o servicio, la efectividad de la comunicación va a ser menor.

Además se afirma que el impacto de la publicidad es transitivo, ya que tiene una estrecha relación con los factores culturales y socioeconómicos. Al publicitarse algo y se desea conocer el impacto real de la comunicación, deben tomarse en consideración las características del entorno, ya que estas son las que terminan guiando la estrategia y su impacto.

Ante esto último, es necesario comprender la importancia de estar revaluando presupuestos globales para aquellas marcas que compiten en distintos mercados internacionales. Los temas sociales y económicos se encuentran cambiantes constantemente, por lo que considerar el contexto es una de las principales vías para lograr mayor eficacia de una estrategia de Marketing que permita balancear la tantos los gastos y como a los ingresos.

Para obtener una estrategia multinacional efectiva, es recomendable que se trabaje con un grupo integrado de personas de distintos países (Aaker & Joachimsthaler, 2001). Esto último porque permite ampliar la visión de los acontecimientos culturales y económicos de una región. Además se aconseja que la estrategia publicitaria se piense específicamente de forma local y no global. En caso de que se opte por lo último,  es necesario prever las posibles reacciones sociales-económicas antes de invertir, ya que se podrían obtener resultados no deseados.

Finalmente, la publicidad, al tener como objetivo el ingreso a través de las ventas; debe entender que no debería tratarse de un gasto, sino  de una inversión. Sin embargo esta debe darse de la forma más óptima, ya que en muchos casos la eficacia de la publicidad no necesariamente es la mejor, desperdiciando así valiosos  recursos. Es por esto, que la eficacia representa esa línea que divide y define a la publicidad como gasto o como inversión.

Bibliografía: 

Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2001). The Lure of Global Branding. Boston: Harvard Business School Publishing.

Hanssens, D. M. (2009). Advertising Impact Generalizations In a Marketing Mix Context. Journal of Advertising Research .

Owen, D., & Griffiths, R. (2008). Cómo analizar el mercado. Buenos Aires: Cuatro Media.

Vishwanath, V., & Mark, J. (1999). Your Brand´s Best Strategy. Boston: Harvard Business School Publishing.