Prominencia del Brand Placement: ¡Bueno para la Memoria! ¿Malo para las actitudes?
Por: Mayra Arias.
Una de los grandes retos de todo negocio es
cómo diferenciarse ante una competencia densa y una saturación de la ofertas de
productos y servicios.
La revista AEF (2005) nos
recuerda en su artículo que las personas están exúestas a tantos anuncios que
ya se vuelven inmunes a la persuación, por lo que la estrategia tiene que
encontrar nuevas formas de hacer llegar el mensaje. Ya otros estudios han
demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la
colocación.
El brand placement es la inclusión compensada de marcas o
identificadores de la marca a través de medios de audio y/o visual en los
medios de comunicación programada. Gupta y Lord (1998, citado en Reijmersdal
2009) definen que una colocación es prominente cuando la marca está en el foco
de atención.
Rojas (2005) define al posicionamiento como una promesa, diciendo
que no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes,
sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades
duraderas.
En un artículo escrito por la Redacción de la página Puro
Marketing (2011), describen que las marcas compiten en los medios con mensajes
para lograr un lugar en la mente de los clientes y cubrir las necesidades a
quienes va dirigido. Mas sin embargo, la gente es capaz de recibir una cantidad
limitada de información, por tanto las marcas siempre tratan de ser las
primeras de llegar al consumidor y así ganarse su espacio en la memoria.
Mientras más prominente sea el brand placement, mejor será la memoria de las personas respecto a la
marca.(Reijmersdal, 2009).
Aunque el placement
prominente tenga efectos positivos en la recordación, bajo ciertas
circunstancias, puede generar ciertos efectos negativos en las actitudes hacia
la marca. Un estudio demostró que la colocación prominente generó malas actitudes
hacia ella porque los espectadores se daban cuenta del intento deliberado de
colocar la marca por pura publicidad.
Otros estudios han demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la colocación. Varios mostraron que las preferencias cambiaron luego de que vieron el brand placement, sin importar la recordación.
Con respecto a las actitudes, el brand placement dio resultados positivos en lo que respecta a la imagen de la marca y las actitudes hacia ella, a pesar de que la audiencia no recordara haber visto la imagen. Esto debido al procesamiento implícito.
Uno pensaría que el brand placement no cumplió su objetivo si no genera que la audiencia recuerde la marca, sin embargo, al ver los resultados, éstos muestran que la audiencia si puede ser influenciada por simplemente la colocación.
Otros estudios han demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la colocación. Varios mostraron que las preferencias cambiaron luego de que vieron el brand placement, sin importar la recordación.
Con respecto a las actitudes, el brand placement dio resultados positivos en lo que respecta a la imagen de la marca y las actitudes hacia ella, a pesar de que la audiencia no recordara haber visto la imagen. Esto debido al procesamiento implícito.
Uno pensaría que el brand placement no cumplió su objetivo si no genera que la audiencia recuerde la marca, sin embargo, al ver los resultados, éstos muestran que la audiencia si puede ser influenciada por simplemente la colocación.
Referencias
Reijmersdal, E. (2009). Placement Prominence: Good for Memory! Bad
for Attitudes? Journal of Advertising
Research.
Puro Marketing (2011). La importancia
del posicionamiento de una marca en el mercado y en la mente de los
consumidores. Tomado de: http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca-mercado-mente.html
Rojas, E. (2005).
El Posicionamiento de
Marca en la construcción de un negocio exitoso. Tomado de: http://www.cem.itesm.mx/investigacion/transferencia/valormarca.htm
Advertising
Educational Foundation. (2005). Persuasion. Tomado de: http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/4001
La globalización así como los avances tecnológicos en un contexto de competencia fomentada por el sistema neoliberal; han hecho que distintas empresas direccionen más presupuesto a la comunicación de la marca ocasionando que los potenciales consumidores se encuentren cada vez más bombardeados por publicidad, que busca llegar a ellos a través de distintos medios.
ResponderEliminarAdemás de esto, existe una sobreoferta de producción y opciones de formatos televisivos para el consumidor, lo que hace que el consumo sea distinto en comparación a décadas anteriores, ya que conductas como el zapping es cada vez más común, dificultando el alcance publicitario. Los programas televisivos no solo deben luchar por audiencia entre los mismos programas del medio, sino también en contra del contenido ofrecido a través de otros medios.
En búsqueda de compensar dicha problemática, acciones como el Brand Placement logran mayor oportunidad de que una marca se posicione en el consumidor. Esto porque al vincular publicidad con contenido, el usuario se encuentra con mayor disposición a estar expuesto.
Las compañías participantes suelen ser compañías de gran facturación y tienen que su producto o servicio es de consumo masivo. El Brand Placement ofrece más oportunidades que otros medios. Debido al formato de metraje y a las condiciones del local, el Brand Placement presenta mejores estándares de calidad en torno al producto. Los telespectadores no pueden hacer ni pueden simultanear otras actividades que lo distraigan, ya que se evita el zapping. Existe una gran adaptabilidad geográfica para campañas nacionales o internacionales. Además se dice que esta forma de promoción tiene larga vida, ya que estará presente después del cine, ya que la película pasa a la televisión o a los DVD´s (Morgado, 2010).
La mejor forma de incursionar en Brand Placement es alejando la comunicación de lo racional y vincularlo más con el aspecto emocional. De esta manera lograr vender a través de lo intangible, ya que la trama de la película se le puede llegar a atribuir al concepto propio de la marca. Además se recomiendo que se trabaje teniendo la aparición de la marca de una forma tal que sea necesaria para contar la historia, evitando a toda costa que se note de forma evidente que es un asunto de publicidad.
Existen casos donde un producto se modifica en relación a la trama de la película (como unos zapatos Nike futuristas en una película ambientada en el futuro), en otros casos se modifica el producto del mercado para asemejarlo a la trama de la película. En todo caso se recomienda cambiar el guión de forma astuta para poder incluir a la marca de una forma efectiva.
ResponderEliminarEl Brand Placement no es algo únicamente inherente a las películas; ya que es posible visualizarlo en otros formatos como pasa en los videojuegos. Mediante un estudio se constató que las actitudes de los usuarios entorno a la práctica en los videojuegos tendieron a ser positivas. Los jugadores no sentían que encontrar publicidad dentro del juego les interrumpiera la trama, si no que al contrario, más bien sentían que la publicidad les daba mayor realismo dependiendo el juego y el escenario donde se jugase (Kuhn, Love, & Nigel, 2008).
Finalmente, cabe resaltar que pese a que los beneficios del Brand Placement son muchos, este debe considerar sus límites. Entre ellos está que debe medir el mercado internacional y verificar si los costos de incluir la marca en una producción lo ameritan. Muchas veces la estrategia no es correcta, ya que se invierte en una producción con costos internacionales, donde la película (o cualquier producto similar) llega a otros países donde la marca ni siquiera existe.
Es fundamental además que se adecue de forma correcta a la historia, ya que su exceso o evidencia puede llegar a dañar tanto la película como la percepción entorno a la marca. Además resulta importante entender que una película puede ser una plataforma idónea para el lanzamiento de un nuevo producto, pero es cuestionable si se utiliza para el lanzamiento de una marca. Esto último principalmente porque la marca va a quedar necesariamente posicionada en la mente del consumidor como una marca “irreal” que se extrajo a raíz de la película. Por lo que se recomienda un correcto posicionamiento de marca primero, para acercar a la película con la realidad, y no al revés donde se acerca a la marca con la irrealidad (Bressoud & Lehu, 2007).
Bibliografía
Bressoud, E., & Lehu, J.-M. (2007). The product placement efficiency as a result of a relationship between a spectator and a movie. Lisbon.
Del Pino, Cristina y Olivares, Fernando, Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. Gedisa. 2006.
Kuhn, K., Love, A., & Nigel. (2008). Brand Placements in Computer and Video Games. Obtenido de http://www98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/handle/10072/2325/26471_1.pdf;jsessionid=23E23B5CFC1993AB504633D85AC7F3B5?sequence=1
Morgado, M. (2010). Del Product Placement no se escapa nadie. Barcelona.
El cine es una de las actividades recreativas y culturales, más conocidas a nivel mundial. La industria del cine es una de las industrias con más capital, en casos específicos como Hollywood o Bollywood, y apoyo por parte del público, lo cual al parecer representaba la combinación perfecta para los publicistas, para poder mercadear productos o servicios dentro de estas y así poder llegar a un público bastante amplio.
ResponderEliminarLaw y Braun-La Tour (2004), citado por Susan Chang en su trabajo Psychological reactance and branded product placement (2005), definen product placement como “la deliberada inserción de productos de marca dentro de un programa de entretenimiento, que apunta a influenciar la audiencia” (Law y Braun-La Tour. 2004. p. 64). Para Chang “los productores tanto de televisión y cine, sugieren que los mejores emplazamientos son aquellos que son “orgánicos” dentro de la historia, y constantemente insisten que la marca no está incluida para influenciar la audiencia, sino para contar una historia de manera que sea creíble y realista” (Chang, S. 2005. p.34).
El Brand o Product placement logra entonces convertirse en una herramienta para la industria multimillonaria del cine, que ha logrado recaudar fondos para la elaboración de grandes películas de la industria, se ha convertido también en una inteligente manera de lograr reconocimiento e identidad para alguna marca, logrando así una promoción en ambas direcciones, convirtiéndolo así en un fenómeno del mercadeo.
Sin embargo, el product o brand placement tiene ciertos aspectos que lo hacen ser considerado por algunos dentro de la industria como poco ético o deshonesto. El product placement en realidad se podría decir que “juega” con el inconsciente de la persona que ve una película en este caso. El problema más importante que los expertos consideran sobre el product placement es el hecho de que la gente muchas veces no realiza que están siendo expuestos a publicidad, por lo que muchos cuestionan el hecho de que se haga publicidad encubierta sin el consentimiento del público. Algunos expertos sugieren que se le diga al espectador que en el momento preciso se está presentando cierto tipo de publicidad, sin embargo ni por parte de la producción de la película, ni por parte de la empresa o marca, consideran esto factible, ya que ahí se rompería toda la intención de la técnica de product placement.
Por su lado Hornick (2006), hace referencia a la teoría de persuasiva, “la cual sugiere que la persuasión es un proceso por el cual las personas utilizan mensajes para influenciar a otros” (p.16). Según Philips, citado por Hornick (2006), asegura que la publicidad persuasiva es constantemente referida como manipulativa, por lo que en muchos casos es vista como “mala” por aquellos que “no quieren ser manipulados”. Sin embargo desde el punto de vista de Philips, la persuasión no es más que “un intento deliberado y bien logrado realizado por una persona para lograr que otra persona por medio de un llamado a la razón, para aceptar libremente creencias, actitudes, valores, intenciones o acciones” (citado por Hornick. 2006. p.17) . Por lo que podríamos afirmar que Philips claramente está de acuerdo con que la publicidad por más que sea persuasiva no es mala ya que es solo la manera de presentarle a un público una perspectiva sobre un producto o servicio, dejándole la opción al consumidor de si quiere tomar la decisión de comprarlo o no. Siendo esto lo que se lleva a cabo a la hora de recurrir al Brand placement.
Chang por su lado, afirma que “la investigación en cuanto a la efectividad del product placement concierne, no es solo inconclusa, si no que también parece depender de la interrelación de distintas variables” (2005. p.47)
ResponderEliminarDe igual forma afirma que de acuerdo con los estudios que se han interesado en desarrollar el tema del product placement y más específico la conciencia y memoria del producto, todos están de acuerdo con que “los efectos pueden variar dependiendo de cómo el producto es presentado en la escena, los tipos de interacción que el personaje tiene con la marca y que tan involucrado está dentro de la trama” (2005. p.19). Por otro lado, el uso del producto dentro de la escena también puede influenciar el reconocimiento que se tenga del producto. Es diferente si se coloca como parte propia de la escena y del fondo o si se utiliza por su función dentro de la escena o sea que el actor o actriz lo utilice directamente.
Y es por esto que naturalmente el Brand o product placement vienen a tener ventajas y por consecuente también desventajas que benefician o pueden potencialmente perjudicar a la marca. Méndiz (2006) habla sobre las ventajas que obtiene directamente las marcas que son emplazadas. Podemos rescatar cuatro ventajas específicas: la primera que menciona el autor es que a las marcas con el product placement “se les ofrece la posibilidad de encontrar a un público positivamente predispuesto” (2006. p.4), ya que la publicidad se integra en lo que de todas maneras el espectador ya está viendo, sin cortes abruptos o cambios que incomoden al espectador. En segundo lugar podemos mencionar lo que el autor apunta como “transferencia de imagen”, lo cual significa que el público se identifica con el personaje o la historia, a tal punto que buscan utilizar las mismas marcas que el actor dentro de la película. Por otro lado, una tercera ventaja para la marca según Méndiz (2006), es que esta forma de promoción “es más barata que un spot o una fórmula de patrocinio” (p.5). Y como ultima ventaja el autor menciona que en este medio no existe esa competencia de publicidad ya que al tener exclusividad dentro de la película no se tienen que preocupar por que el consumidor perciba la marca de la competencia.
Finalmente, hablando de las desventajas está la difícil percepción de que el product placement como práctica, es poco honesta o poco ética, característica que es ampliamente debatida, ya que algunos profesionales aceptan que no es completamente honesto introducir publicidad en momentos en que los espectadores no están consientes de eso y hay otros que defienden al product placement, como a cualquier otro tipo de mercadeo.
En conclusión, a pesar de que esta técnica ha sido fuertemente criticada, es una manera muy útil de lograr el objetivo del mercadeo desde dos vías diferentes. Entonces el brand placement dentro de la industria cinematográfica, es la tendencia que permite a marcas, productos, servicios o empresas, mercadearse con un público bastante amplio, al insertar su producto, dentro de el contexto de la película con el fin de que esta sea reconocida y recordada por el espectador para así lograr incrementar las ventas, y que a la vez le permite a las producciones cinematográficas crear una asociación que le dé visibilidad a la película por medio de la marca. Hay expertos que consideran esta manera de publicitarse el futuro de la publicidad. Muchas empresas están abogando por esta tendencia ya que para ellos les implica muchos menos gastos en publicidad, y por el lado de las producciones cinematográficas, esta tendencia es lo que les ha permitido alcanzar niveles de recaudación en taquilla, difícilmente logrados si no se tuviera la promoción de la película.
Referencias Bibliográficas
ResponderEliminar• Chang, S. (2005). Psychological reactance and branded product placement. Michigan State University.
• Hornick, L.A. (2006). The evolution of product placement: Consumer awareness and ethical considerations. West Virginia University.
• Méndiz, A. (2006). Product placement (Parte I: Historia y estrategia). Recuperado en www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i-historia-y-estrategia, el 25 de junio 2013.