Los efectos de la publicidad a largo plazo en las ventas totales: lecciones de una única fuente
La
publicidad se hace con un fin, puede que una marca piense en una versión muy simplista
de lo que implica un anuncio: mi target lo ve, mi target compra el producto.
Causa-efecto sin más. Sin embargo, los procesos de decisión de compra de los
individuos no trabajan de forma tan sencilla. La publicidad pone a las personas
a pensar sobre el producto que muestra pero ello, generalmente, no implica un
efecto inmediato de compra.
Entonces,
¿se puede relacionar la publicidad a las ventas? Cooper (2006) considera que
esa relación se puede establecer si se cuenta con datos confiables sobre las
ventas, precio y medidas de distribución. Además, el análisis de datos debe
enfocarse “relacionando el timing de la publicidad con las fluctuaciones en la
venta o en la participación en el mercado”. (Cooper, 2006:134).
Precisamente,
el artículo de Newstead et al (2009) publicado por el Journal of Advertising Research y comentado
a continuación: “Los efectos de la publicidad a largo plazo en las ventas
totales: lecciones de una única fuente” ahonda en esa relación publicidad-ventas.
Si la
publicidad conduce a ventas lo hace empujando a las personas a aumentar la
intención de compra de la marca que vieron en un comercial. Aunque, este cambio
en la intención de compra puede ser muy difícil de detectar. El efecto de la
publicidad puede ser muy sutil y otras estrategias de marketing pueden ejercer
influencia.
De esta manera,
el efecto de la publicidad en las ventas agregadas depende no solo del poder de
la publicidad sino también de la eficacia del plan de medios. Otro factor
determinante es el tiempo, pues solo una fracción de individuos expuestos a un
comercial realiza una compra de la categoría en la semana siguiente.
Métodos: datos de una única
fuente. Mediante el recabo de datos de
una única fuente es posible superar muchos de los problemas mencionados, para
así conocer el efecto de la publicidad en las ventas. Hay dos acercamientos
para analizar estos datos:
- Análisis de canales separados en ambientes de marketing experimentales a nivel colectivo: los investigadores controlan la publicidad a la que está expuestos un grupo de consumidores y sus posteriores comportamientos de compra hacia la marca
- Análisis sin controles experimentales a nivel individual: la principal diferencia con los canales separados es que mediante este método se puede estudiar el efecto de la publicidad en la intención de compra de los mismos individuos a través del tiempo.
Generalizaciones: efectos de
corto y largo plazo de la publicidad. Ambos
métodos de análisis de una única fuente soportan la opinión de que el efecto de
la publicidad en el total de las ventas depende en gran medida del efecto
inicial. Los efectos de la publicidad a corto plazo son una condición previa
para el largo plazo.
Si en el
corto plazo se debe tener éxito para que lo mismo resulte a largo plazo cabe
tomar en cuenta dos acercamientos hacia la concepción de publicidad: la
publicidad como aprendizaje y la publicidad como noticia. “Si la publicidad
responde a un proceso educativo… la repetición se convierte en un factor
determinante… Si la publicidad es un proceso de naturaleza noticiosa, la
repetición es un obstáculo más que una ayuda”. (Pérez, 1998:126)
De esta
forma, resalta cómo la frecuencia determinada en la estrategia de medios para
una campaña específica es un elemento fundamental a tomar en cuenta para poder
llegar a un positivo vínculo entre el efecto a largo plazo de la publicidad y las
ventas. Newstead et al (2009) mencionan en
esta misma línea que la intención de compra de los individuos dependerá de la
estrategia de medios y el alcance, así como las actividades de marketing de los
competidores. Los efectos de la publicidad de largo plazo pueden durar hasta 1
año pero antes debe ir precedido de un efecto a corto plazo.
Efectos de decadencia. El empujón en la intención de compra que produce la
exposición a la publicidad puede desvanecerse por una interferencia en la
memoria, por ejemplo, debido a la publicidad de un competidor. Cuantificar los
efectos de decadencia es vital para administrar una “presencia publicitaria
continua” con la periodicidad adecuada entre cada exposición.
Generalizaciones de la continuidad
contra la calendarización intermitente. Se da preferencia por la continuidad. Aunque en dos terceras partes de
los casos estudiados ambas estrategias produjeron las mismas acciones de
penetración e intención de compra. Pero, lo hicieron de manera diferente: la
calendarización intermitente construye ventas con mayor rapidez. La continuidad
conduce a compras más habituales y tiene mejor cobertura de los ciclos de
aleatorios de compra.
Conclusión. Los anuncios funcionan inmediatamente y
la fuerza de su efecto influye en gran medida al total de ventas. Además, la
exposición a la publicidad tiene típicamente una vida media de tres a cuatro
semanas y la continuidad es la estrategia de publicidad más adecuada.
También, en este
sentido de exposición es muy importante tener presente la categoría del
producto, Zhou et al (2003) investigaron
los efectos de la publicidad televisiva a largo plazo en productos perecederos
y no perecederos y lograron encontrar que los productos más durables, que requieren
de una mayor inversión, son más susceptibles a que su publicidad tenga
persistencia a largo plazo, porque los consumidores están deseosos de
información. En cambio para aquellos productos de consumo diario, lo que
funciona, más que la persistencia de un mensaje publicitario, es el impulso de
compra.
Referencias
Cooper, A.
(2006). Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las
comunicaciones. Thomson
Learning: Buenos Aires.
Newstead, K., Taylor, J., Kennedy, R., y Sharp, B. (2009). The Total
Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source.Journal
Of Advertising Research, 49(2), 207-210.
Pérez-Latre, F. J. (1998). Efectos de la publicidad y planificación de medios: hacia un nivel óptimo de frecuencia. Comunicación Y Sociedad, 11(1), 125-142.
Zhou, N.,
Zhou, D., y Ouyang, M. (2003). Long-term effects of television advertising on sales of consumer
durables and nondurables. Journal
Of Advertising, 32(2),
45-54.
Actualmente es perfectamente posible relacionar la publicidad con las ventas y constituye una herramienta sumamente importante para medir los resultados de una determinada estrategia o campaña publicitaria un ejemplo de estas posibilidades es la que menciona Julio Alard al citar a Christen:
ResponderEliminar“La incorporación de equipos escáner en los establecimientos minoristas, a partir de la década de los ochenta, ha permitido incrementar sustancialmente el número de investigaciones en este campo, así como la posibilidad de comprender mejor el comportamiento del consumidor que acude a dichos establecimientos” (Christen
et al. 1997).
Efectivamente la tecnología viene a ser una herramienta muy útil no solamente en la medición de resultados tanto a corto como a largo plazo, sino también en la oportunidad de mayor exposición que nos brindan tecnologías como las redes sociales, en las cuales es posible extender el número de reproducciones de determinada campaña y porque no el llegar a públicos que sería más complicado llegar únicamente con los medios tradicionales, es decir la tecnología nos permite cumplir esa continuidad y medir ese hábito de compra de una manera más factible y provechosa. Otra de las ventajas que ofrece la medición por medio de escáner es la capacidad de medir la frecuencia de compra, tipo de productos, cantidad y por si fuera poco existen locales que utilizan la tarjeta cliente frecuente, la cual permite procesar aún más datos.
Me parece acertado mencionar que la publicitad contribuye a las ventas a largo plazo aumentando la intensión de compra, es decir podría ser un efecto inmediato o podría ser un efecto lento, pero la intensión primaria consiste en que la gente llegue a tener en mente la marca y perciba sus beneficios, esto llevará a una decisión de compra, esto lo respalda Jorge Alagón en su ensayo “¿Es efectiva mi publicidad? “ al mencionar que:
“ La publicidad efectiva es aquella que obliga a la gente a recordar que nuestra marca es sensual/juvenil/divertida/original/auténtica, lo que tendrá como consecuencia directa que más personas la comprarán y que el dinero invertido en publicidad fue bien invertido”(Alargón,1998)
Es decir si procuramos que la gente recuerde nuestra marca, sus beneficios, y primordialmente su identidad la consecuencia será una identificación a corto y largo plazo y eso debería verse también reflejado en las ventas a futuro, en palabras más fáciles el consumidor desarrolla una empatía duradera con nuestra marca y por ende nuestra identidad, la cual ahora es suya.
Ahora bien no podemos asegurar que toda publicidad se encuentra relacionada directamente a las ventas o que toda publicidad va a producir ventas a corto o largo plazo, como lo menciona Gabriel Olamendi:
“Los objetivos de la publicidad no siempre están definidos en términos de ventas, sino que también están determinados por otras variables que indirectamente tienen una estrecha relación con las propias ventas” (Olamendi
Una determinada estrategia publicitaria se compone no solo de objetivos de ventas sino que podrían existir objetivos que como consecuencia nos lleven a una venta, sería erróneo descuidar una determinada estrategia publicitaria únicamente por estar supeditados a vender, se podría correr el riesgo de perder la esencia misma de esa estrategia y que al final no se logre ni una cosa ni la otra.
Bibliografía
Olamendi Gabriel. Campaña de Publicidad.
En http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r23991.PDF
Alard Julio(2010) Efectos de la promoción de ventas a largo plazo. ESIC Busines and Marketing School.
Alagón Jorge (1998) ¿Es efectiva mi Publicidad?. Millward Brown. Mexico