“A New Theorem for Optimizing the
Advertising Budget”
Por Luis Eduardo Salas Leal (B05723)
En esta lectura de Malcolm Wright se
intenta plantear un nuevo teorema capaz de generar el presupuesto publicitario
óptimo de una empresa.
Inicialmente, se intenta explicar cómo
en la actualidad no existen Generalizaciones Empíricas aplicadas a las Ciencias
Sociales y se justifica por muchos con el hecho de que la sociedad humana varía
constantemente.
El artículo busca abrirle nuevas
puertas a esas Generalizaciones Empíricas para aplicar parámetros en estas
ciencias que busquen descubrir y así dejar de lado las suposiciones en las
futuras investigaciones.
Actualmente se maneja una fórmula muy
simple que propuso Wells, Burnett y Moriarty que se presenta a continuación:
Primer
paso: Publicidad
anterior en dólares/Ventas anteriores= % de ventas
Segundo
paso: % de ventas x
Pronóstico de ventas para el próximo año
El problema de esta fórmula es que se
genera por un pronóstico, no datos concretos, y durante un mismo año muchos
fenómenos y elementos pueden intervenir en el ingreso de una empresa. ¿Además
qué pasa con las empresas nuevas? ¿Cómo formulan su presupuesto si no tienen
antecedentes? (Álvarez, 2000)
Wright por otro lado, se ocupa de
estudiar la fórmula propuesta en 1970 por Little, para determinar con más
exactitud el presupuesto publicitario a partir del ingreso neto de una empresa.
La fórmula se explica de la siguiente
manera:
Ingreso
Neto = (P – C)Q – A
En donde P es el precio por unidad, C
es el costo por unidad, A es el costo publicitario y Q es la cantidad demandada
la cual se expresa por esta segunda fórmula:
Q = kAe
En este caso k es una constante que
para el propósito del artículo se determinó que iba a ser 1 y e es la elasticidad
del elemento de marketing mixto
La e es definida por la Universidad de
Córdoba como “una forma de medir la intensidad
de una relación entre variables
económicas.” Estas variables son la relación que hay entre el precio y la
demanda ya que existen rangos de precio en donde si este resulta muy alto la
demanda es menor y si es más bajo resulta mayor, sin embargo, bajar o aumentar
mucho el precio puede generar incluso un cambio de audiencia.
La e solo puede ser obtenida en
investigaciones personales o por medio del meta-análisis. El obtenerlo es
fundamental ya que se pueden determinar picos y patrones en el mercado lo cual
pueden ayudar ya sea a limitar el presupuesto publicitario o al contrario
expandirlo.
Afortunadamente, para quienes no
tienen capacidad de realizar estos estudios, Sethuraman y Tellis en 1991
encontraron por medio del meta-análisis que hay una elasticidad promedio de
0,11, y más recientemente en el 2008 la actualizaron a 0,10.
Por lo tanto, se pueden realizar los
cálculos del presupuesto publicitario sin sacar personalmente la elasticidad,
aunque el resultado no va a ser tan preciso ya que múltiples elementos puede
influir en esa variable.
Suponiendo que la elasticidad de un
producto si es de 0,10 entonces podemos descubrir que el presupuesto para
publicidad es del 10% del ingreso total. Igual pasaría si la elasticidad es de
0,26 entonces el presupuesto sería del 26% del ingreso total y así
sucesivamente.
Wright indica que es una “buena”
Generalización empírica ya que si bien no siempre es posible obtener la
variable de elasticidad, si es posible prever si esta se encuentra en
crecimiento o si más bien decrece. Por lo tanto si vemos que la elasticidad va en
aumento entonces se debe aumentar el capital para publicidad y si vemos que
desciende entonces el presupuesto se puede recortar.
En este tema Lodish en 1995 encontró
que en productos nuevos que se encuentran en los primeros tres años luego del
lanzamiento la elasticidad es de 0,26 aproximadamente y en productos
posteriores a los tres años la elasticidad desciende a 0,5 por lo tanto desde
la fecha de lanzamiento se debe ir descontando gradualmente el presupuesto en
esa temporalidad de tres años.
Además se propone calendarizar la
publicidad para que no choque con la de la competencia ya que esa interferencia
puede perjudicar la elasticidad y por lo tanto con un mismo presupuesto
publicitario se obtendría un menor alcance o un mayor alcance dependiendo de las
intervenciones competitivas.
Finalmente, se deja abierta una
investigación, para determinar que ocurre en tiempos de recesión. Es decir,
encontrar la variable e en este período para averiguar si resulta beneficioso
aumentar el presupuesto en esos tiempos de crisis o si más bien recortarla.
Muchas empresas actúan por instinto y piensan que como hay crisis mejor reducir
el presupuesto para todo, pero hay otras que piensan de forma distinta y
aumentan el presupuesto lo cual les ha ayudado a que la marca esté en boca de
la audiencia.
Conclusiones
Como dice el investigador mexicano de
la Universidad Interamericana para el Desarrollo, Omar Rodríguez, es esencial
el planear la publicidad, asimismo como saber lo que se quiere comunicar y con
qué fin, ya que si no se realiza así, la publicidad se vuelve un gasto inútil y
más bien se origina aversión hacia ella. (Rodríguez, s.f.)
El artículo en sí no brinda una
fórmula oficial para obtener el presupuesto publicitario sino que esta debería
ser tomada como una forma de apoyo. Esto se debe a que el presupuesto de una
empresa se ve afectado por elementos muy específicos que no afectan por igual a
toda empresa, como lo es la respuesta por parte de la competencia, la
efectividad de la publicidad, el wear-out de un producto, etc.
Para microempresas sin capacidad de
estudiar la elasticidad se puede tomar el 0,10 como valor de e, para poder
obtener el presupuesto.
Seguir estudiando la elasticidad es
una herramienta que sería útil para determinar cuál es la variable de e en diferentes
contextos y temporalidades.
Referencias
Álbarez,
N (2000). Impacto en los Cinco Sentidos. Recuperado
el 24 de mayo de 2013 de http://old.liccom.edu.uy/bedelia/cursos/publicidad/alvarez-debans_presupuesto-medios.pdf
Rodríguez, O (s.f.) Mercadotecnia e Investigación de Mercados... Tópicos actuales, UNID.
Recuperado el 24 de mayo de 2013 de http://brd.unid.edu.mx/recursos/Mercadotecnia/MM05/Lecturas/2_como_saber_cuanto_presupuesto_Asignar_a_la_promocion_y_publicidad.pdf
Universidad
de Córdoba (s.f.) Definición de
elasticidad de la demanda. Recuperado el 24 de mayo de 2013 de https://www.uco.es/~dh1lavif/INT_ECONOMIA/ELASTICIDAD_DEMANDA.pdf
Wright, M (2009). A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget. Journal of Advertising Research Vol.49; No2 Australia.
Wright, M (2009). A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget. Journal of Advertising Research Vol.49; No2 Australia.
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