Eficiencia de compra y audiencia en el punto de venta

Los consumidores pasan un estimado de mil billones de segundo en tiendas cada año, por lo que es razonable pensar que estas exposiciones crean una “audiencia” potencial. En este artículo se abordan las formas en las que los compradores en el punto de venta son una audiencia poco tradicional y cómo existen factores que limitan la eficiencia de compra.

Antes de abordar el tema con mayor profundidad, es necesario recalcar la importancia -algunas veces ignorada- de la publicidad en el punto de venta. Como afirman Amechi y Sang Long (2013, p.88), lo que hace a este tipo de publicidad tan crítica es que probablemente es la única opción publicitaria que posibilita una persuasión hacia el consumidor en un ambiente donde todos los demás elementos de un mix de marketing se encuentran presentes (esto es plaza, producto y precio). Esto quiere decir que la publicidad en el punto de venta es el vínculo más tangible de todos los elementos de una estrategia de marketing.

La audiencia en el punto de venta y sus diferencias con otras audiencias

Es necesario entender varios factores en el proceso de compra. Primeramente, se debe comprender que la audiencia del punto de venta es distinta a las audiencias tradicionales (como las de la televisión o la radio). Algunos principios de ésto son:

• En el punto de venta, el comprador no está orientado hacia el medio. A diferencia de la audiencia televisiva, por ejemplo, en la que los consumidores se disponen de manera frontal hacia el medio, en un punto de venta el comprador tiene una orientación de 360º.
• Si los empaques se consideran medios, entonces en el punto de venta existen mensajes ubicuos. En medios tradicionales, existen mensajes lineales y secuenciales. En una tienda, los mensajes son paralelos y continuos.
• Por los dos principios anteriores, la exposición del comprador ocurre muy rápidamente.

Generalizaciones empíricas sobre el comportamiento del comprador

Estas generalidades son consecuencia de que muchos vendedores comparten técnicas de venta similares y que los consumidores comparten objetivos de compra. Se basan en observaciones a más de 100 mil viajes a supermercados de cadenas mayores de Estados Unidos.

1. La eficiencia de compra es inversamente proporcional al “aisleness” - (podría traducirse como “apasillamiento”).
2. La eficiencia de compra es directamente proporcional al total de ventas de la tienda. De manera consecuente, el “aisleness” está negativamente relacionado con las ventas totales.

En los puntos de ventas, la publicidad debería acelerar las ventas sin incrementar el esfuerzo del comprador.

El “aisleness” de las tiendas

“Aisleness” es un concepto que se basa en que a mayor cantidad de mercancía en una tienda, mayor es la cantidad necesaria de pasillos. El “aisleness” se define como el porcentaje de una tienda a la que el cliente no tiene acceso (porque el espacio está ocupado por mercancía, personal, mostradores, etc.). De manera general, se dice que los consumidores prefieren espacios abiertos y libertad visual (Sorensen, 2009b, p.80).

El “aisleness” propicia que los consumidores duren más en comprar productos, reduciendo la eficiencia de compra, la cual está íntimamente relacionada con las compras totales anuales de una tienda.

Además del “aisleness”, existen dos factores generales que impiden la eficiencia de las compras: la navegación (¿dónde están los productos?) y la decisión (¿cuál de todos estos productos?). Con respecto a esto último, agrega Pérez que la saturación de productos y de publicidad (entre la que se puede incluir los empaques de los productos) “desencadena que las formas publicitarias se estorben entre sí, disminuyendo la efectividad individual de cada una de ellas” (2002, p.58). Es decir que si existe una gran variedad de productos de una misma categoría y al mismo tiempo mucha publicidad en el punto de venta, el cliente debe dedicar más tiempo a decidir cuál producto comprar y por lo tanto, reduciendo la eficiencia de compra. De esta forma se puede evidenciar que la variedad de productos no siempre es beneficiosa.

El “apasillamiento” puede impedir la compra, pero hay maneras en que la publicidad puede superar esta ineficiencia. Entre más rápido se venda, más se venderá. Éste es el propósito dominante de la publicidad en el point-of-sale: acelerar las ventas. Sin embargo, es importante aclarar que las ventas no dependen únicamente de la publicidad en el punto de venta, sino que como afirma Liljenwall, las tácticas en el point-of-sale deben ser parte de una estrategia de comunicación de marketing integrado y estar basadas en un profundo conocimiento de los hábitos de compra de los consumidores (2004, p.36)

Referencias bibliográficas

• Amechi, Uti & Sang Long, Choi. (2013). The Impact of Point of Purchase Advertising on Consumer Buying Behaviour. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Vol. 4 (No. 10).

• Liljenwall, Robert. (2004). The power of point-of-purchase advertising: Marketing at retail.

• Sorensen, Herb. (2009). The in-store “audience”. Journal of Advertising Research, Vol. 49 (No. 2).
• Sorensen, Herb. (2009b). Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing.
• Pérez, Enrique . (2002). La Comunicación fuera de los medios: below the line. Madrid: ESIC Editorial.