Razo, V. (1999) explica que por naturaleza humana somos susceptibles
al “contagio mental”, que tiene que ver con la imitación de acciones que una
persona realiza y es repetida cada vez por más individuos, y de esta forma
funciona la publicidad desde sus inicios, procurando homogenizar las elecciones
de los consumidores:
“se desarrolló la revolución industrial y
surgió la producción de mercancías en serie y en grandes cantidades. Se hizo
necesario vender a todos lo mismo. El problema para lograrlo es el de crear
consumidores también es serie y en grandes cantidades. Lo que se requiere es
uniformar y estandarizar opiniones, gustos, modas, monomanías, sentimientos
necesidades”.
A partir de estos cambios surgieron las relaciones entre
compradores y productores y nuevas estructuras de mercado. Ante la aparición de
la producción en masa y la necesidad de consumidores masivos, la necesidad de
un medio que diera a conocer los productos e incitara al consumo se hizo
inminente, así surgió publicidad.
Para el autor la publicidad es indispensable tanto para el
intercambio de bienes y servicios como generar acciones colectivas. En su
propio contexto, indica que “por cada peso que se invierte en publicidad se
obtienen como ganancia 25 pesos” (Razo, V. 1999).
Esta descripción nos introduce al concepto de elasticidad de
la publicidad, definida por Hu, Y.; Hayati, B.; Krieger, A. (2009) el porcentaje
de cambio del volumen de ventas dividido entre el porcentaje de cambio de
publicidad.
En términos de mercadeo, existen diversas teorías sobre lo
que se puede o no hacer con un producto, una marca o cual sería el
comportamiento idóneo del mercado. Sabemos que las teorías varían en la práctica
o no pueden ser aplicadas de forma general, especialmente en la dinámica de
mercado que es tan diversa y acelerada.
Bigné, E. (2003)estudia los efectos económicos de la
publicidad y señala un concepto de elasticidad diferente en relación con este
ámbito específico. La elasticidad es precio, en alguna medida un término más
económico, pero se ve altamente influenciado por la acción publicitaria.
Contrapone dos enfoques de pensamiento: la publicidad como
competencia de mercado y la publicidad como poder de mercado. La primera se
refiere a la publicidad objetiva que le da al consumidor los detalles del
producto y este hace su elección respecto a la marca que considera tiene mayor
valor. En esta dinámica existe una mayor apertura a nuevas marcas, por lo que
existe más competencia y los precios tienen más elasticidad, pues se ajustan a
la interacción con otras marcas.
En el segundo enfoque, debido al impacto que tiene la
publicidad en la rentabilidad del mercado es vista como un poder ejercido sobre
este. Se comprende la función de la publicidad de la misma manera que cuando
fue creada, como una poderosa influencia
de los gustos y las elecciones del consumidor; no existe un objetivo
informativo, se busca la lealtad a la marca, por lo que se reduce la
competencia y la elasticidad de marca.
El enfoque de la publicidad como poder de mercado, ha sido
muy criticado pues su interés principal es generar una influencia que modifique
los hábitos de consumo, evocar el deseo por una marca de forma subjetiva y
emocional, más que por suplir una necesidad primaria.
En términos de la actividad publicitaria y comercial, el
ideal de cada marca es que la suya sea la elegida y para esto realiza esfuerzos
para mostrarle y recordarle al consumidor que existe, sin embargo, aquellos con
más habilidad para hacerlos serán los líderes. Si bien la calidad es
importante, su producto no será comprado si los consumidores no saben que
existen.
La dinámica del mercado es lo suficientemente amplia para
que los dos enfoques se desarrollen, ya que existen productos con mayor demanda
que tendrán mayor competencia y para los cuales las estrategias de influencia deben
ajustarse a esta interacción con los competidores. Por otro lado, sabemos que
existen categorías y productos muy especiales para los que usaremos otras
estrategias.
Por ejemplo, la estrategia de precio para un producto
Premium es que sea alta porque es único, escaso y de muy alta calidad. No
podríamos aplicar lo mismo con una marca de atún cuyo finalidad es ser vendida
como un producto de primera necesidad.
Referencias Bibliográficas
- Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Editorial ESIC. Madrid, España.
- Razo, V. (1999). El Poder de la Publicidad.Imagen. Recuperado el 25 de mayo de 2003 en http://www.imagenzac.mx/1999/07/01/Opinion2.htm.
- Krieger, A.;Hu, Y.; Hayati, B.(2009). An update of Real-World TV Advertising test. Journal of Advertising Research. Volumen 49. No 2. Nueva York, Estados Unidos
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