Jefran Alfaro
Desde hace un tiempo se ha observado un
acontecimiento que entorpece la eficacia de la publicidad en los medios
principalmente tradicionales, el “clutter” o desorden describe un acomodo sin
planificación o desmedido de las pautas publicitarias o producciones no
programables en los medios. Esto hace que las personas le tomen meno
importancia a las pautas, sean más propensas a cambiar la frecuencia, reduce la
recordación de la marca y en general hace los comerciales menos efectivos, lo
que no hace feliz a los anunciantes.
Como ya se sabe, y es algo que es muy
importante para efectos de este curso “la distribución del gasto publicitario
entre los medios convencionales depende
fundamentalmente de los planificadores” (Bigné; 2000; pp.68) Son quienes
tiene que tomar en cuenta todos los aspectos
para que el “clutter” no afecte las metas de los clientes, es por esto
que la investigación de los mercados es tan necesaria. De hecho el artículo “How Clutter Affects Advertising Effectiveness” muestra varios estudios con los
que se puede conocer la verdadera afectación de una planificación de medios
desordenada.
La investigación realizada buscaba responder preguntas como:
¿Las personas evaden más la publicidad en ambientes con más “clutter”?
¿Las personas recuerdan mayor proporción de anuncios cuando se les presentan
en menos cantidades?
¿Las personas recuerdan mejor las marcas en ambientes menos desordenados?
Entre otras más que ayuden a hacer la publicidad más efectiva, y deja
claro también que a pesar de que cada vez crece más la inversión publicitaria
pero de manera inadecuada, citando a Bigné “tras este aparente interés hacia
los movimientos de la inversión publicitaria, se esconde un escaso desarrollo
de aplicaciones en la planificación de medios”. (2000; pp 11)
La metodología de la investigación constó en exponer a personas a
ambientes con mucho desorden y con poco desorden en radio y en televisión, por
una parte. Por otra parte se hicieron llamadas telefónicas a personas que se
sabía habían estado expuestas a medios de mucho desorden y poco desorden, la
mitad del experimento fue controlado y la otra mitad fue más aleatoria.
Se realizaron 4 ejercicios con esta metodología y se obtuvieron diferentes
resultados que dejan en claro el problema que significa el “clutter para los
anunciantes.
El primer ejercicio es más descriptivo y revela que entre más publicidad
se lanza al aire más comerciales son vistos por la población, esto no quiere
decir que sean efectivos o que tengan algún efecto sobre las personas que los
ven, solo hace la relación obvia entre cantidad de anuncios pautados y vistos.
El segundo ejercicio demostró que efectivamente las personas recuerdan
mayor proporción de anuncios a los que fueron expuestos si se pauta menos
cantidad de de los mismos. Con esto se puede ver que es necesaria un a adecuada
planificación y buscar el momento adecuado para que las personas tengan una
mayor recordación.
El tercer ejercicio entregó un dato curioso, las personas son menos
propensas a recordar una marca cuando están expuestas a niveles bajos de “clutter”,
osea, que entre menos cantidad de anuncios se muestren a la audiencia es más
probable que la marca no sea recordad. Con esto queda claro que tampoco se
puede dejar de pautar, o hacerlo en proporciones muy bajas, puesto que se puede
correr el riesgo de que la marca no sea recordada.
El cuarto ejercicio demostró que las los anuncios mostrados en ambientes
de mucho “Clutter” son más atractivos para la gente, por lo que se debe
aprovechar para hacer anuncios creativos que llamen la atención de las
personas.
Con los resultados de esta investigación se puede concluir que el “Clutter”
no es algo que dañe la publicidad, pero que se debe tener mucho cuidado y hacer
una planificación correcta de lo que se va a pautar y crear una estrategia que tenga una adecuada “
concentración de la inversión para lograr una presión publicitaria adecuada”.
(Bigné; 2000; pp 23)
Referencias:
Hammer, P. 2009. How Clutter Affects Advertising
Effectiveness. Journal of Advertising Research.
Bigné, E. 2000. Temas de investigación en medios
publicitarios. ESIC Editorial. Recuperado el 27 de mayo del 2013 de http://books.google.co.cr/books?id=Wu0M7OlIbMUC&printsec=frontcover&dq=investigaci%C3%B3n+de+medios&hl=en&sa=X&ei=M1ilUZCuBY3O9gTHl4HIDw&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=investigaci%C3%B3n%20de%20medios&f=false
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