lunes, 27 de mayo de 2013

Los peligros de la alta repetición en la publicidad

¿Una vez basta? Conclusiones de la función convexa entre publicidad y ventas
(Esteban Arriola)

¿En dónde se consigue un mayor retorno por inversión, llegando dos veces a un consumidor o a dos consumidores una vez?

Los autores comienzan planteando esta pregunta y es la que enmarca todo su estudio en donde plantean la hipótesis que es mejor llegarle una vez a varios consumidores –optimizando el alcance-, pues afirman que la función/relación entre publicidad y ventas es convexa.

Este término lo explican al ahondar en que luego de cierta cantidad de exposición a un mensaje (conforme aumenta la repetición), los consumidores se “saturan” y deja de incrementarse la probabilidad de compra; en otras palabras la inversión ya no rinde frutos.

Además se hace alusión a teorías de otros autores como la de Jones (1992) de “con una vez basta”, la cual afirma que el mejor momento para generar impacto en la audiencia es con el primer mensaje, por lo que los media planners deberían enfatizar en el alcance.

El artículo finaliza diciendo que si bien esta función convexa de publicidad/ventas ha sido demostrada varias veces en distintos estudios, debe considerarse como conocimiento útil pero no como algo escrito en piedra.
Ahora bien, existen otros autores que tratan el tema de la repetición y sus efectos en las ventas, y que es importante conocer antes de emitir cierto criterio. Uno de ellos es Majeed (2011) quien afirma que en las primeras exposiciones de un consumidor con el anuncio/mensaje, está el secreto de la venta. Según él, la primera vez despierta la curiosidad, la segunda genera una evaluación por parte del consumidor y en la tercera es que se da la decisión de compra. De acuerdo con esto, se validaría la teoría de que en las primeras repeticiones está la clave (p. 3044).

Algo que Majeed también menciona en su artículo y que es uno de los puntos clave para entender la relación (y consecuencias) de la publicidad/ventas, es que llegado un punto, la publicidad tendrá un efecto negativo en la audiencia. Se generará una especie de hastío en ellos que podría desencadenar una mala imagen hacia la marca, lo cual significaría grandes problemas para la empresa pues el activo de imagen es uno de los más importantes para cualquier marca en el mundo.

Precisamente el tema del hastío es explicado en el artículo de Campbell (2003, p. 293) en donde se basa en la teoría de dos fases de Berlyn: primera fase de “wear-in” (existe cierta resistencia o nerviosismo inicial a un nuevo mensaje que se disminuye mediante la repetición) y la segunda fase de “wear-out” (la repetición excesiva lleva a un hastío al consumidor y reduce significativamente la efectividad del mensaje).

Así pues, se confirma la teoría de que a mayor repetición, se incrementa la probabilidad de efectos negativos hacia la marca. Cabe mencionar aquí, que este fenómeno se podría denominar como lógico, es decir que cualquier persona vinculada a la publicidad podría llegar a esta conclusión, pero como afirman los autores del artículo original, no es algo escrito en piedra.

Lo anterior al considerar casos donde por la naturaleza del producto, de la temporada, la marca o algún otro elemento, se deba priorizar en la frecuencia y repetición de los mensajes. Puede ser por el lanzamiento de un nuevo producto, una promoción por tiempo limitado o quizás comunicar un cambio de imagen de la empresa, las razones varían pero justificarían una frecuencia específica para los mensajes.

Para ir finalizando, Armbruster (2008) señala que hay que considerar que muchos de los estudios sobre esta relación publicidad/ventas y el tema de repetición, se hicieron en la época del auge de la televisión, y que muchos de los estudios utilizaron este medio para sus resultados, pero que actualmente hay que recordar la gran diversidad de canales o contactos que existen (p. 1). En la actualidad este efecto de “hastío” generado por la repetición se puede dar tanto en televisión, radio, prensa e incluso internet, por lo que se debe pensar bien en la mezcla de medios que se utilizará y la variedad de mensajes.

A manera de conclusión, es responsabilidad nuestra como publicistas tomar todas las teorías y resultados de las investigaciones como punto de partida a la hora de diseñar estrategias y pensar en los medios más indicados para llegar al target, pero recordando que tenemos a nuestra disposición una gran gama de canales o contactos mediante los cuales se puede elaborar un plan que logre cumplir los objetivos de negocio y comunicación y que no todo son leyes universales, sino que está en el ingenio propio donde nacen las mejores estrategias.  

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Referencias
Armbruster, A. (2008). Frequency Is Still Key to a Good TV Plan. Television Week, 27(9), 8. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=31572061&site=ehost-live 

Campbell, M. C., Keller, K., Mick, D., & Hoyer, W. D. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal Of Consumer Research, 30(2), 292-304. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=10957343&site=ehost-live 

Kennedy, R., Taylor, J., Sharp, B. (2009). Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising's Convex Sales Response Function. Journal of Advertising Research, Vol 49 (No. 2). 

Majeed, S., & Razzak, S. (2011). The Impact of Television Advertisement Repetition, Celebrity Endorsement and Perceived Quality on Consumer Purchase Decision. Australian Journal Of Basic & Applied Sciences, 5(12), 3044-3051. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=74249390&site=ehost-live 

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