¿Hacia dónde va el Click: Cómo trabaja la Publicidad Online?

Según Kerin, Hartley y Rudeluis (2009) el marketing de relaciones vincula a la organización con sus clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar beneficios mutuos a largo plazo.

Actualmente, los anunciantes parecen estar invirtiendo el dinero de la publicidad en línea en campañas de gestión de relaciones con los clientes.  Estas campañas exigen un pago en función del número total de personas expuestas, ya sea por CPC (Costo por Clic) o CPA (Costo por Acción). No obstante, las investigaciones en esta materia, revelan que un clic puede no ser una medida relevante para determinar el impacto de la publicidad.

Cabe destacar que, las tarifas por clic en los anuncios “estáticos” cayeron drásticamente en los últimos años. Pero, ¿son las bajas tasas de clic prueba de que un anuncio no ha tenido ningún impacto en el comportamiento del consumidor?

Whither the Click?: How Online Advertising Works (Fulgoni & Mörn, 2009) es el resultado de más de 170 estudios realizado por comScore, acerca de la eficacia de la publicidad en línea.

comScore ha construido una base de datos de investigación con más dos millones de usuarios mundiales de Internet, que han aceptado el seguimiento de su comportamiento en línea. A cada uno de estos sujetos de investigación, se le ha instalado en su equipo un software, el cual monitorea discretamente, todos los detalles de sus actividades en Internet. Cada anuncio y anuncio desplegable buscado es registrado, indiferentemente, si el sujeto hizo clic en el anuncio o no.

Empresas como Procter & Gamble son conscientes de esta necesidad de comprender qué tipo de publicidad y comunicación es más efectiva, por lo que invierten en determinar mediante cuáles medios y herramientas de comunicación, se puede llegar a sus targets de manera más efectiva y eficaz. Greg Icenhower, ex director de Comunicaciones Corporativas, Procter & Gamble dejó esto en evidencia, al afirmar lo siguiente: “Hemos sido la compañía número 1 en marketing del siglo XX, porque sabíamos cómo gritar. Queremos ser la numero 1 del siglo XXI también, pero esta vez por saber escuchar”. (English, s.f.)

Diseño de la investigación

A las agencias de publicidad y / o editores que estuvieron involucrados en las campañas de publicidad en línea de esta investigación de Fulgoni y Mörn (2009), se les proporcionó una etiqueta. Esto permitió la identificación sistemática y precisa de los consumidores que fueron expuestos a un anuncio específico.

Grupos de prueba: en base a la exposición observada pasivamente a un anuncio, se generó un grupo de prueba.

Grupo control: este grupo no tuvo exposición a los anuncios, pero comparte las siguientes características con el grupo de prueba (s):

• Uso histórico similar de la Internet global.
• Visita histórica similar a los sitios en los que los anuncios estaban en rotación.
• Comportamiento total en línea similar.
• Similar perfil demográfico: edad, ingresos, región, residencia, y velocidad de conexión.
• Comportamiento de compra en línea histórica similar.

Consideraciones para el análisis y los temas en estudio

Existen factores adicionales que pueden afectar a las tasas de ascenso en el tiempo que no se abordan en el artículo de Fulgoni y Mörn (2009). El más obvio incluye los niveles de duración y frecuencia de cada campaña.

Otra consideración es el propósito y el tipo de mensaje creativo: con la llamada a la acción o los anuncios de respuesta directa (que son típicos de venta al por menor), se espera generar un nivel de respuesta diferente y más inmediato, que con anuncios diseñados para elevar la conciencia de marca y construir una marca a través del tiempo.

En el seminario  Marketing Digital: Tendencias en su Apoyo al E-Commerce y Sugerencias de Implementación, Cangas y Guzmán (2010) exponen otra consideración que es digna de recalcar del estudio de Fulgoni & Mörn (2009) y es el hecho de que el marketing digital tiene una gran ventaja sobre el tradicional y es la posibilidad de medir su efectividad de manera más rápida y exacta:

El Marketing digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de  manera precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta  característica es muy útil, ya que permite saber qué tipo de canal o  herramienta es más efectiva para una determinada campaña. Esto permite  asignar de mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es  escaso, sobre todo en empresas más pequeñas, las cuales no se pueden dar el  lujo de derrochar en campañas de Marketing que no consiguen resultados  tangibles. (p.105)

Resultados

En los 139 estudios en los que el comportamiento en línea de los consumidores se monitoreó después de la exposición a un anuncio desplegable, el promedio de ascenso en el número de visitantes al sitio del anunciante fue de 65 por ciento durante la primera semana.

Los efectos de la publicidad on-line continuaron más allá de la primera semana en que se produjo la exposición a la publicidad, con la mayor diferencia en las visitas al sitio entre el grupo de control y el grupo de prueba en la exposición inicial.

Un porcentaje relativamente pequeño de usuarios expuestos a la publicidad desplegable en Internet posteriormente realiza una búsqueda usando una marca específica. La mayoría de la actividad de búsqueda pre-compra (tanto en términos de búsquedas y clics) realmente involucra, términos genéricos, no las marcas de los comerciantes.

Una compra rara vez se lleva a cabo durante la misma sesión que la exposición a un anuncio, y aún más raramente como resultado de un clic. Por tanto, es fundamental para observar los efectos latentes de la exposición a la publicidad en la compra, que a menudo se extienden al día o incluso semanas después de la exposición.

El impacto de únicamente, la búsqueda anuncios en el comportamiento de compra de los consumidores es claramente mayor que únicamente la visualización de anuncios desplegables. Esto es cierto tanto en términos del impacto de los anuncios en la compra en línea, así como el impacto en las ventas no en línea. Pero, el alcance de los anuncios desplegables es mucho más alto que el de los anuncios de búsqueda.

El alcance de las campañas de publicidad desplegable significa que estas son capaces de generar grandes aumentos de ventas globales.

Referencias

Cangas, J. & Guzmán, M. (2010). Marketing Digital: Tendencias en su Apoyo al E-Commerce y Sugerencias de Implementación. Recuperado de: http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2010/ec-cangas_jp/pdfAmont/ec-cangas_jp.pdf

English, J. (s.f.). Marketing digital y redes sociales para PYMES. Recuperado de: http://www.ccs.cl/html/eventos/2011/doc/0811CCSMktDigitalPYMES.pdf

Fulgoni,G., & Mörn, M. (2009)Whither the Click?: How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research, 2(49).

Kerin, R., Hartley, S., & Rudeluis, W. (2009). Marketing. Mexico, D.F.: McGraw-Hill.