El Marketing Digital y sus efectos sobre el comportamiento humano

El Marketing Digital y sus efectos sobre el comportamiento humano 

(Allan Hernández)

Hoy en día los medios tradicionales de marketing se encuentran en constante cambio, nuevas necesidades y exigencias reclaman nuevas formas de publicitar.

“Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro factores:1)dos o más partes(individuos u organizaciones) con necesidades insatisfechas; 2) el deseo y la capacidad de ambas partes para satisgfacerlas;3)una forma de comunicación entre esas partes, y 4)algo que intercambien.” (R.Kerin,S.Harley,w.Rudelius,2009, p8)

El marketing digital toma el punto 3 anterior y lo adapta a las necesidades actuales, es así como obtenemos una comunicación digital inclusive en el mismo punto de venta. El Volumen numero 49 de la revista Journal of Advertising Research contiene el artículo llamado “Behavioral Effects of Digital Signage” por Raymond R. Burke, describe de una mejor manera un ejemplo de  lo que sucede actualmente con el marketing digital en el punto de venta. Burke menciona que los medios publicitarios se han fragmentado y  que del 30% al 40% de las decisiones acerca de una categoría o marca por parte del comprador se realizan en el punto de venta lo cual permite o da paso a una oportunidad de comunicación directa con el cliente.

El autor menciona que existen estudios de más de 5000 personas que comprueban que solo la mitad de estas personas piensan que en la tienda se les proporcionan suficiente información acerca de los productos y bajos porcentajes de personas creen que la información existente es clara y resalta los beneficios del producto. Es así como los fabricantes han encontrado que el marketing in-store puede afectar el comportamiento del consumidor con fuerza y actualmente se dirigen altos presupuestos para invertir en este tipo de marketing.

Burke menciona que un estudio realizado entre los medios tradicionales y el marketing  en el punto de venta revela que este último provee un retorno de la inversión mayor que la televisión, la radio, prensa o publicidad exterior y por ello más de un 60% de los minoristas y fabricantes planean invertir en este tipo de marketing, el cual es superado únicamente por el marketing interactivo y de la web. La comunicación digital propiamente enfocada en el punto de venta según Burke utiliza como medio las pantallas planas, las cuales muestran un loop o repetición  de publicidad y material editado, estos se colocan en la tienda y son controlados por un sistema informático y los resultados se pueden medir en tiempo real por medio de escáneres y cámaras.

Los resultados de estas aplicaciones han arrojado ciertos datos, los cuales pueden han sido traducidos para determinar algunas características del mensaje en el punto de venta:

.  Los compradores son más sensibles a las noticias (Nuevos productos, promociones, información de temporada) y menos sensibles a los mensajes de las marcas tradicionales.

2.    Los compradores son mas sensibles a los mensajes de los productos hedónicos (comida y entretenimiento)

3.    Los productos destacados por su alta penetración en cuanto a su categoría tienen mayores índices de elevación en ventas absolutas pero bajo porcentaje relativo y de elevación menor.

La caracterización anterior fue basada en una investigación realizada en el año 2006 por la empresa dunnhumby en los supermercados Tesco, con sede en Londres, en donde se colocaron mas de 40m pantallas planas colocadas por áreas, es decir que el cliente observó en las pantallas publicidad referente a cada área de la tienda, por ejemplo, cuidado de la salud y belleza, entretenimiento, vino y licores, entre otros, para analizar la campaña se codificaron los datos por departamento, categoría del producto, longitud de la campaña, tipo de mensaje, características del producto, soporte publicitario y otros. Una comparación entre los diversos tipos de mensaje revelo que lo estacional, promocional y mensajes de nuevos productos producen mayor porcentaje de elevación de ventas  a corto y mediano plazo que los mensajes de marca tradicionales.

Los compradores anteriormente acudieron a las preguntas: ¿Qué necesito? ¿Qué hay en oferta? Y ¿Qué hay de nuevo? Y menos receptivos a los mensajes construidos por las marcas.

La persona o consumidor será el que guíe nuestros pasos hacia la búsqueda de la efectividad en el marketing digital, hacia la búsqueda de nuevas formar de comunicación directa. Daniel Solana en su artículo “El papel de las Agencias en la era de la Postpublicidad” menciona que:

“La gente es la verdadera protagonista de todo lo que nos está sucediendo. No hay un solo proyecto o Iceberg de relevancia que no tenga que ver con algo esencialmente personal y esencialmente humano, así que la publicidad si quiere ser mínimamente efectiva en ese entorno debe ser igualmente personal y humana”(Solana, 2004,p7)

El cliente y su estado de compra definirán el éxito del marketing digital, Burke también define el estado del comprador y menciona que:

1.    La receptividad hacia el mensaje varía según la hora del día y día de la semana, calidad y frecuencia de exposición.

2.    La respuesta del consumidor depende de la ubicación de la señal, la orientación y la visibilidad.

3.    Los mensajes Cortos facilitan la visualización de la pantalla.

4.    Los efectos de la publicidad van más allá del producto que se ofrece o las familias de marcas o que toda la categoría del producto.

La eficacia de la publicidad en la tienda depende de la necesidad del comprador(que necesita y cuanto lo necesita), la calidad de exposición del mensaje y el alcance de la medición de la respuesta, la cual debe ser manejada como hipótesis y no como conclusión definitiva.

Roberto Carreras en su artículo “Nuevos medios, nuevos formatos y nuevos

conceptos” destaca el porque la necesidad a mi parecer de que existan propuestas como las del Marketing Digital, el menciona que:

“La superación de las formas convencionales de hacer Publicidad, Marketing, Comunicación… viene siendo una realidad, avalada por la creciente diversidad de fórmulas que aparecen, proliferan, se copian y saturan el panorama en general y el publicitario en particular.”(Carreras,2004, p12)

Es decir actualmente existen una serie de fórmulas repetidas, las cuales se reciclan una y otra vez , esto produce que se pierda el contacto directo con el cliente, su estudio a fondo, la creación de  nuevas posibilidades basadas en su comportamiento, respuestas, necesidades, que permitan realizar una publicidad más eficaz, es necesario estudiar las nuevas tendencias provenientes del exterior y no solo adaptarlas, sino crear nuevas posibilidades adaptadas al publico meta centroamericano.

Bibliografía

-R. Burke(2009) Behavioral Effects of Digital Signage En Journal of Advertising Research numero 2 volumen 49.New york. Edit. Advertising Research Foundation.

-R.Kerin, S.Hartley, W .Rudelius(2009) MARKETING(Novena Edición).México DF.McGraw-Hill/ Interamericana Editores , S.A. de C.V.

-R. Carreras (2004) Nuevos medios, nuevos formatos, nuevos conceptos. En Cuadernos de Comunicación Evoca.(6edición) Madrid.Edit Evoca Comunicación e Imagen.

-D.Solana (2004).El Papel de las agencias en la era de la postpublicidad. En Cuadernos de Comunicación Evoca..(6edición) Madrid. Editorial Evoca Comunicación e Imagen.