Las generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas publicitarias- Les Binet y Peter Field

Las generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas publicitarias

Les Binet y Peter Field

Resumen por Montserrat Cortés

En 1980 nace en el Reino Unido lo que hoy se conoce como el IPA Effectiveness Awards. Éste es un rigoroso examen que busca medir la efectividad de la publicidad en el mundo. Sin embargo, no es hasta el 2004 que la información que se recolecta gracias a este examen se ve sintetizada en una base de datos. Esto permite que ahora esta información pueda ser accesada de manera más simple y rápida.

Binet y Field crean una métrica llamada “Effectiveness Success Rate” (ESR) la cual está pensada para poder seleccionar los casos publicitarios que alcancen un nivel de campañas “muy efectivas” para así poder compararlas con aquellas que fueron “bastante efectivas”. Por muy efectivas se entiende toda campaña que reportó “grandes mejoras” en uno o más de los elementos del negocio, ya sea en ventas, en su cuota de mercado, penetración, lealtad, precio o beneficio. Esto con el fin de establecer determinadas generalizaciones que nos permitan entender los factores que influyen en el gran éxito de una campaña publicitaria.

            Una vez hechos todos los estudios, Binet y Field plasman todos sus resultados obtenidos luego del análisis en un libro llamado “Marketing in the Era of accountability” (2007).

Entre los descubrimientos claves podemos mencionar en primer lugar el hecho de que se establece que campañas que tienen objetivos “suaves” no tienen un buen desempeño en términos de negocios. Es más se revela que las campañas que alcanzan una efectividad mayor empiezan con una estrategia detallada que vincula los objetivos “suaves” con resultados esperados en términos de negocios.

En segundo lugar, se determina que las campañas que apuntan a reducir la sensibilidad del precio son más efectivas que las campañas que buscan incrementar las ventas o la cuota de mercado.

Por otro lado, se dice que las campañas que se enfocan en la adquisición por parte del consumidor y/o en la penetración que tiene la campaña, son mucho más efectivas que aquellas que se enfocan solamente en la retención y la lealtad por parte del consumidor.

Además de esto, se observa que entre más las emociones dominen sobre el mensaje racional, más grandes serán los efectos en el negocio. Se dice entonces que la publicidad más efectiva es aquella que no tiene contenido racional o muy poco de éste.

También se establece que las campañas que buscan lograr que se hable de la marca y de sus estrategias de marketing son particularmente efectivas.

De igual manera, se determina que existe una correlación entre el “share of voice” de la publicidad de la marca y la velocidad a la cual su “share of market” crece.

Igualmente hace un importante descubrimiento ya que determina que aún en esta época el medio televisivo sigue siendo un actor importante dentro de la mezcla de medios que se debe considerar si se busca alcanzar el éxito y la efectividad. Es más parece agarrar más y más fuerza con el tiempo. Además agrega el hecho de que la adición de la publicidad en línea a la mezcla de medios aumenta  la efectividad de la televisión.

Por otro lado, podemos mencionar un último descubrimiento que indica que las campañas “multicanales” tienden a ser más efectivas y eficientes que las campañas que involucran un solo canal. En sí se dice que la efectividad optima es normalmente alcanzada con alrededor de tres o cuatro medios publicitarios, esto dependiendo del tamaño del presupuesto.

En mi opinión la propuesta de los autores parece estar bien encaminada para poder medir la efectividad que tiene o no una campaña publicitaria, sin embargo si considero que llega a ser muy restringida para ser considerada como un medidor global. Esto inclusive viene a ser un reconocimiento que ellos mismos hacen. Al sólo examinar caso que de por sí ya son considerados exitosos se deja por fuera llegar a examinar casos que no lo fueron, cegándonos así a esos desaciertos que en un futuro podrían dejar un precedente. Además de eso al ser medido solamente para campañas hechas dentro del Reino Unido esto no permite saber si el mismo comportamiento se daría en campañas de otras latitudes. Otra restricción de esta medición vendría a ser el hecho de que las campañas todas incluyen un medio convencional dentro de su mezcla de medios por lo que hace que no sea posible ver o medir la efectividad de una campaña que solo cuente con  nuevos medios. De igual manera, se ve un obstáculo el hecho de que las campañas estudiadas sean destinadas solamente para fines comerciales, dejando por fuera el análisis de todas aquellas que sean sin fines de lucro. Y finalmente, el hecho de que estén las campañas tan restringidas en el tiempo, no permite que se pueda diferenciar entre éxito a corto plazo, y éxito a largo plazo.

De igual manera, se puede ver criticable el hecho de que no profundizan más en la metodología utilizada para llegar a las diferentes conclusiones. Por ejemplo, se habla de televisión como un medio fuerte, sin embargo no se dice sobre qué otros medios se compara, dejando en duda qué tan fuerte es en realidad. Esto pasa de igual manera con muchas de las conclusiones expuestas en este artículo.

Sin embargo, sea como sea esta propuesta es una herramienta que permite ciertamente medir la efectividad de la publicidad en relación con las ventas aspecto que viene a ser de suma importancia ya que viene a establecer puntos de referencia o normas que sirven para campañas futuras. Expertos coinciden en que esta medición no es nada fácil y explican que “medir el efecto que tiene la publicidad sobre las ventas es mucho más complicado que medir el efecto de la comunicación lograda, ya que para llegar a un mecanismo de venta intervienen una serie de variables” (Alvarado. 1989. p.28). Además aclaran que “los puntos de referencia o normas pueden ser utilizados con eficacia para predecir el comportamiento futuro, con algunos conjuntos de supuestos” (s.a. 2012) lo cual indica que sea como sea la referencia lograda por los autores con sus estudios es de ayuda y aporta mucho al mundo de la publicidad.

            No obstante, está claro que se vuelve prácticamente imposible establecer un mecanismo de medición que abarque todos los diferentes mercados publicitarios del mundo. Esto lo explica Michelle Arnau, presidente de DDB Colombia en el 2007, al decir que “aunque no existe un "esqueleto", como tal, que ayude a medir la efectividad de la publicidad, sí existen unas pautas que permiten acercarse hacia este problema” (s.a. 2007), pautas que por lo menos para el mercado del Reino Unido vienen a ser establecidas por Binet y Field.

Referencias Bibliográficas

Alvarado, O. (1989). Medición de la efectividad de la publicidad sobre las ventas. Universidad Francisco Marroquín. Guatemala.

Binet, L. Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2

(2007). Publicidad efectiva. Recuperado el 25 de mayo del 2013 de http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/publicidad-efectiva/47800

(2012). Medición de la efectividad. Recuperado el 26 de mayo del 2012 de http://es.prmob.net/medios-de-comunicación-social/publicidad/marca-68775.html