Desde algunos años atrás, los
anunciantes y las agencias están dejando de utilizar publicidad en línea para dar
manejo a las relaciones con el cliente para utilizar un sistema de pago por
evento en el que el cobro se realiza cuando el cliente realiza cierta acción,
por ejemplo dar un click.
El problema es que los clicks tal
vez no den datos relevantes del impacto de la publicidad en línea. Esto debido
a la caída en los clicks en publicidad durante los últimos años. Se calcula que
tan sólo un 0.1% de la publicidad en línea es cliqueada. (Fulgoni, Mörn, 2009)
Impacto de la publicidad online en las visitas sitios de la marca
anunciante
Después de la primera exposición
a publicidad, el incremento en visitas al sitio fue de un 65% en promedio
durante la primera semana.
Los anuncios de autos generaron
el mayor porcentaje de visitas entre todas las categorías estudiadas. Esto tal
vez se deba a que los sitios de autos son lugares que algunas personas utilizan
para observar los autos, y no necesariamente para comprarlos, entonces lo ven
como un entretenimiento a la vez.
La publicidad en línea afecta de
maneras distintas a cada sitio dependiendo de la tasa de citas registradas
antes del lanzamiento de las campañas. Las industrias cuyo porcentaje de
visitas es más bajo, generó un incremento mayor que aquellas que tienen un alto
porcentaje de visitas, sin embargo las visitas a estos últimos también incrementaron.
(Fulgoni, Mörn, 2009)
Luego del lanzamiento de las
campañas estudiadas, el estudio de impacto reveló que, después de cuatro
semanas de la exposición inicial, la categoría de detallistas fue la que presentó
el menor descenso en visitas, mientras que la categoría restaurantes cayó
considerablemente y el nivel de visitas continuó bajando semanas después. (Fulgoni,
Mörn, 2009)
Impacto en la competencia
A pesar del buen panorama que
pinta la publicidad en línea, al menos de manera introductoria, existe el
inconveniente factor competencia. Esto debido a que publicitar en línea también
incrementa la cantidad de visitas a sitios de marcas competidoras a la
categoría anunciante; eso sí, el incremento es menor, al menos comparado con la
marca anunciante.
Este fenómeno se manifiesta en su
mayoría en las categorías de detallistas, finanzas y autos. Esto, pues se
traduce en un incremento en el nivel de competencia, con lo que entra en juego
la competencia por lograr mayor lealtad de marca. (Fulgoni, Mörn, 2009)
El impacto de la publicidad en línea en las búsquedas en línea de la marca, términos genérios y de la
competencia
Cabe destacar en un principio en
qué consisten los términos Screen
advertsing y search advertising
utilizados en el artículo del Journal Advertising Research. Según Ivan
Thompson, la denominada search advertisng es “uno de los mejores
medios para dar a conocer un sitio web” (2006). El autor explica el concepto
diciendo que la mayorí de las personas cuando necesitan algo, lo buscan ya sea
en Google o en Yahoo, y muchas empresas se aprovechan del sistema de búsqueda
para que sus sitios queden entre los primeros diez resultados que lance el
sistema.
Por otro lado, la screen advertising, hace referencia a
dos tipos de publicidad, la que utiliza banners y que divide su sitio por
pixeles. A través de estos sitios, las empresas pueden contratar los espacios
que los sitios designen para publicidad, para colocar sus anuncios, ya sea de
promociones o de invitar a visitar el sitio propio. El otro tipo de screen advertising consta de páginas que
designan algunas de sus secciones a publicidad, y que las empresas relacionadas
con los temas que trata la página, pueden publicar sus anuncios en estos
espacios. (Thompson, 2006).
Un pequeño porcentaje de los usuarios
expuesto a la publicidad en línea realizan búsquedas basándose en los nombres o
términos de las marcas específicas. Esto es importante debido a la utilización
en conjunto de las denominadas search
advertisin y screen advertiding.
Además cabe resaltar que la búsqueda de marcas específicas en internet, indica altas posibilidades de intención de
compra.
La screen advertising, generó un mayor incremento en el alcance de
búsquedas de términos genéricos. De hecho, la mayor parte de las búsquedas
realizadas antes de la compra se realizaron utilizando términos genéricos y no
aquellos relacionados con las marcas.
El impacto de publicidad en pantalla en las ventas
Es todo un reto cuantificar el
impacto de la publicidad en línea en las ventas (Fulgoni, Mörn, 2009), más que
todo porque la compra rara vez se realiza durante el tiempo en que la campaña
está siendo implementada. Por lo que se vuelve importante observar los efectos
potenciales de la exposición a esta
publicidad en las compras a largo plazo. (Fulgoni, Mörn, 2009)
Desgraciadamente, muchas
empresas, al no poder cuantificar el impacto de la publicidad en línea,
consideran que este tipo de publicidad no genera un buen retorno de la
inversión. A esto cabe destacar que el impacto de la publicidad en línea en los
compradores indica que el incremento porcentual es mucho mayor en línea que
offline. Sin embargo, como las bases del mercado son mucho mayores fuera del
internet, el impacto de la publicidad en línea es mayor fuera de ella.
La sinergia entre search
advertising y screen advertising
El impacto de la search advertising de forma individual
fue mucho mayor que el de la screen
advertising. Por el contrario, el alcance de la screen advertising es mucho mayor que el de search advertising. De cualquier modo, la combinación de los dos métodos
publicitarios produce un mayor impacto que si se sumara el impacto individual
de cada método. En el caso de las tiendas físicas sucede de similar forma. El
incremento en la penetración de compradores generado por la combinación de
estos métodos es mucho mayor en la tienda que en línea. (Fulgoni, Mörn, 2009)
Bibliografía:
Fulgoni, G, Mörn, Marie, (2009) Whither the Click?:
How Online Advertising Works. Journal Advertising Research, Volumen 49.
Thompson, I, (2006) Publicidad en
Internet. Extraído de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-en-internet.html
, recuperado el 09/09/12.
