El artículo “Televisión:
Back to the Future” menciona a las tres eras de la televisión, y las implicaciones
para la publicidad durante cada era.
La segunda era surgió con la llegada de televisión por cable y satélite. Durante este periodo aumentaron los hogares con televisión, pero sin embargo el incremento en cantidad de canales permitió el desarrollo de programas para audiencias más específicas, por lo que los ratings en general bajaron.
En la última era, que se ve a partir de los inicios de la revolución
digital y que continúa en la actualidad, la televisión sigue siendo un medio de
entretenimiento sumamente utilizado por la población; y es por eso que también
sigue el principal medio utilizado por la industria publicitaria. Prueba de
esto es el hecho de que en el 2012, casi dos tercios (62,4%) de los dólares de
publicidad gastados por los principales compañías compradoras de medios, se
gastaron en publicidad en televisión (Olenski, 2013). Además en el caso de
Costa Rica, de enero a agosto del 2012 aproximadamente un 45% de los anuncios
publicitarios fueron pautados por este medio (El Financiero, 2012).
La cantidad de consumo de televisión no ha variado durante las últimas décadas, por lo que el reto principal no se relaciona con una decadencia en el uso de la televisión por parte de la población, sino que surge debido a las siguientes tendencias:
Ya no existe un publico homogéneo que consume la misma cantidad de televisión:
Ya no existe un publico homogéneo que consume la misma cantidad de televisión:
Actualmente se ven diferencias drásticas en horas de
consumo de televisión, ya que hay personas que ven muchas horas por semana, mientras
que otras son “lightviewers“ y ven muy poca. La dificultad además surge porque
las diferencias entre estas personas no son determinadas por factores
demográficos como edad y género, sino que es cuestión de hábitos. Según el artículo, a diferencia de lo que muchos pensarían, habrá mayor posibilidad de alcanzar a las
personas que ven muy poca televisión, a través de los programas más populares y con los mayores
ratings.
El amplio alcance de la televisión no se logra de manera tan sencilla como se lograba anteriormente:
El amplio alcance de la televisión no se logra de manera tan sencilla como se lograba anteriormente:
A medida que la cantidad de canales y de programas
continua creciendo, se ha vuelvo más dificil alcanzar a un público meta específico, ya que en casi todos los canales grandes, la audiencia es amplía e idéntica. Esto ha
hecho que exista una alta demanda por los canales y las horas de programación con los mejores ratings, lo que a la vez causa que los precios por estos campos sigan incrementando. Los anunciantes entonces hoy en día se ven obligados a aplicar fragmentación; en pautar en diferentes programas y a diferentes horas para así poder acumular el alcance alcance deseado.
La ley de doble peligro:
La ley de doble peligro:
Según el artículo, tanto en el pasado como la
actualidad, los canales más grandes son los que son vistos por una mayor
cantidad de personas y por una mayor cantidad de tiempo, mientras que los
canales más pequeños (que suelen crear programas dirigidos hacia
nichos muy específicos de audiencias), son vistos por menos personas, y por un
menor tiempo. Sin embargo, resulta interesante complementar esa información con el reciente artículo “Tv hits harder to predict”, que dice
que últimamente el valor de comprar en canales de difusión masiva ha disminuido,
ya que no existe la misma estabilidad en el horario, y hay menos previsibilidad
y visibilidad hacia a donde y cuando llegaran los televidentes.
De acuerdo con este artículo, si bien a lo largo de la
historia se ha podido contar con los canales de difusión másiva más populares,
como ABC, CBS, y NBC (en el caso de EEUU) para conseguir espacios con altos
ratings, últimamente han surgido ratings sumamente altos de programas transmitidos
en canales más pequeños y populares. Un ejemplo es el programa de ACM “The
Walking Dead”, que durante su última temporada logró 12.4 millones de
espectadores y logró un rating de 5.6, ganándole a programas como “The big bang
theory” de CBS que obtuvo un rating de 5.4, y al programa the NBC “The Voice”, con un 4.4 (Poggi, 2013).
La información de este artículo resulta interesante ya que presenta
una tendencia distinta, en donde canales más pequeños están logrando tener ratings
muy altos, lo que podría significar que habrán más espacios valiosos para la
industria publicitaria.
Poca lealtad:
Poca lealtad:
Se ha observado que la preferencia por ciertos canales
se desarrolla más como un hábito y por
inercia, que por preferencias actitudinales, ya que las personas en general
suelen tener gustos muy amplios, y disfrutan ver variedad de contenidos. Cuando
se ve lealtad, esto se da porque las personas desarrollan preferencias hacia
ciertos programas, y luego solo por costumbre empiezan a elegir como favoritos a esos canales que tienen los programas con contenido de su preferencia.
Hibridación televisión/Internet:
Hibridación televisión/Internet:
En mi opinión, el artículo “Televisión: Back to the Future” finaliza sin darle mucha importancia a las nuevas tecnologías, ya que se establece que estas no han ocasionado mayores cambios en la publicidad televisiva actual. Creo que resulta valioso mencionar más
sobre el tema de la hibridación entre televisión y el internet, ya que ha ido
creciendo notablemente a través de los años, y es una plataforma que puede brindar nuevos aportes a la
industria publicitaria.
Las redes de intercambio que brinda el internet, ofrecen
la oportunidad de ver los programas que uno desee y a la hora que le sea
conveniente, y ciertos canales se han adaptado al cambio. Prado
et al. (2007) proponen el ejemplo del canal estadounidense ABC, que empezó a
ofrecer gratuitamente sus capítulos en internet, evitando así que las personas
se vean forzadas a descargar ilegalmente el programa; y a la vez estos
están recibiendo información sobre la cantidad de veces que se ve cada capítulo.
Esto podría ser una oportunidad positiva para la
industria publicitaria, ya que cada capítulo tiene un anunciante que lo patrocina, y además hay tres pausas publicitarias dentro del programa. Aunque no
se ha ejecutado ningún estudio, “el uso de estos medios, al menos de
momento, caracteriza a ciertos colectivos socio-económicos que quedan
convertidos, así, en targets específicos y bien definidos para propósitos
publicitarios” (Prado et al. 2007, p 26).
Bibliografía
1. Televisión
sigue liderando pastel publicitario. (2012, Septiembre 25). El Financiero.
Recuperado el 24 de mayo del 2013, de http://www.elfinancierocr.com/negocios/Television-sigue-liderando-pastel-publicitario_12_162703740.html
2. Poggi,
J. (2013). TV HITS HARDER TO PREDICT. Advertising Age, 84(14), 0013.
3. Olenski, S. (2013, 18 de Marzo). More Proof That Television
Advertising Is Alive And Well - Forbes Forbes, 1. Recuperado de
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2013/03/18/more-proof-that-television-advertising-is-alive-and-well/
4.
Prado, E., Franquet, R., Ribes, F.,
Soto, M. & Fernandez, D. (2007). La publicidad televisiva ante el reto
de la interactividad Questiones Publicitarias, 1(12), 13-28. Recuperado de
http://www.maecei.es/pdf/n12/articulos/La_publicidad_televisiva_ante_el_reto_de_la_interactividad.pd
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ResponderEliminarSi bien es cierto que el papel de la televisión como medio de comunicación ha variado desde sus inicios, existen ciertos parámetros que se mantienen: la televisión sigue siendo uno de los principales medios de comunicación y significa, para muchos, un determinante temporal que pauta el orden de la cotidianeidad, tal y como lo menciona Rolando Pérez, en su investigación llamada “Juventud, uso de medios y tiempo libre” (2001).
ResponderEliminarLa apertura a los nuevos medios, lleva el camino de la publicidad hacia otros rumbos, sin embargo no se puede dejar de lado que el alcance, y la variedad de público, es muy limitado en el World Wide Web. En nuestro país, según las Estadísticas Mundiales de Internet (Internet World Stats), para el año 2012, la penetración de internet no llegaba ni a la mitad de la población (42%), a pesar de que Costa Rica, después de Panamá, es el país con mayor cobertura. Mientras tanto, según los datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos, según datos del 2011, un 97% de los costarricenses, están en contacto con la televisión.
Otro de los puntos que resalta mi compañera, es que ya no existe un público homogéneo que consume la misma cantidad de televisión y además que el amplio alcance que ofrecía la televisión, ya no se logra con tanta facilidad como en tiempos pasados. Los canales que ofrecen las televisoras es cada vez más amplia, pero cada vez, también, los contenidos son más específicos. Maité Ribés agrega además, el zapping como uno de los principales factores que producen ruidos en el canal. (Ribés, 2007:4)
Ribés (2007) revela en su investigación que para contrarrestar esto, desde mediados de los 90’s se han desarrollado diferentes formas que permiten optimizar el recuerdo y han hecho que la industria publicitaria tenga que adaptarse, surgiendo como tipo de publicidad no convencionales o acciones especiales, pero que, en definitiva, la televisión seguirá ocupando uno de los espacios en los que las agencias publicitarias tengan más oportunidades para colocar sus productos o servicios.
Bibliografía:
• Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). Recuperado el día 07 de junio desde:
https://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.inec.go.cr%2FA%2FMT%2FTecnolog%25C3%25ADas%2520de%2520Informaci%25C3%25B3n%2FENAHO%2FResultados%2FC0%2F2011%2FC01.%2520%2520Cantidad%2520y%2520porcentaje%2520de%2520viviendas%2520que%2520poseen%2520diferentes%2520TIC%2520por%2520zona%2520seg%25C3%25BAn%2520regi%25C3%25B3n.xlsx&h=kAQE2-tZu
• Internet World Stats. Recuperado el día 07 de junio desde:
http://www.internetworldstats.com/
• Pérez, R. (2001) Juventud, uso de medios y tiempo libre. Costa Rica.
• Ribés, M (2007) La publicidad en Televisiójn. El spot en segundo plano. Universitat Jaume I. PDF. Recuperado el día 07 de junio desde:
http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi11/16.pdf