En el artículo de Wood (2009), este autor habla
sobre la efectividad que tiene la publicidad para influenciar la realización de
una compra, considerando el tiempo desde la exposición al material publicitario
hasta la realización de la compra. Se considera que el impacto de un anuncio va
relacionado con un decaimiento natural en su efectividad con el tiempo, pero
que viene acompañado de otros factores no menos importantes, incluidos los hábitos
de compra y de consumo de medios (si un consumidor compra mucho, o ve mucha
televisión es probable que se haya expuesto a algún tipo de promoción de una
marca en un periodo menor antes de la compra), no solo la exposición al anuncio.
Se presentan además cuatro
patrones empíricos generalizados que varían los efectos a corto plazo que puede
tener la publicidad para incentivar una compra, estos son:
1. Una exposición publicitaria en
cercanía al sitio u ocasión de la venta, que es una noción ampliamente
aceptada.
2. El efecto que tiene la
publicidad en las ventas decae con el tiempo.
3. Un copy creativo poderoso aumento
el efecto en las ventas 10 o 20 veces más que un copy mediocre.
4. El contenido de los programas
en el medio influye sobre la forma en que una publicidad puede surtir efecto
sobre la compra, debe considerarse entonces el programa y su género en relación
con la categoría de producto. Los efectos del programa son considerables pero
la creatividad es la mayor fuente de variación en la respuesta a la publicidad.
La principal conclusión de este
artículo está en la relación tiempo de perdida de efecto sobre la compra
– creatividad – programa (enganche en el medio).
Comentario:
El autor de este artículo hace aportes
importantes al demostrar que hay material científico que da soporte a las
nociones empíricas que muchas personas en la publicidad aplican como ley. Llama
fuertemente la atención sobre el contenido de los programas de televisión y la
relación con el contenido de la publicidad, Parker y Furnham (2007) en un
estudio sobre otra percepción empírica, que “el sexo vende” hicieron pruebas de
recordación de publicidad utilizando dos mecanismos, aspectos sexuales en la
publicidad y programación de contenido sexual, lograron comprobar que en los
programas con alto contenido sexual la recordación de publicidad es menor que
en los de no contenido sexual, por lo que al parecer la publicidad con
imaginería que apela a aspectos sexual sí vende, siempre y cuando no se
presente en pautas de programas de alto contenido sexual.
Otro aspecto que el autor
menciona, y al que da una importancia primordial (sobre todos los otros) es el copy
creativo, sin embargo no apuntó a las condiciones de contenido, ni forma para
que un copy creativo sea poderoso, por ejemplo en un estudio en Japón
(Sugimori, Matsuda y Kusumi, 2011) se demostró que la publicidad de contenido
nostálgico a pesar de generar una conexión emocional es más fácilmente olvidable
que la publicidad que es no nostálgica, los autores de este estudio consideran que
si bien la publicidad nostálgica se ha vuelto común, puede ser en detrimento de
la recordación de la marca. Considerando este ejemplo, y que puedan haber otros
similares, a la noción empírica de la fuerza del copy creativo, agregaría la
noción de un contenido que divierta, o que generé una reacción positiva
(felicidad, riasa) luego de la exposición.
La otra generalización empírica a
la que refiere el autor, sobre la efectividad por proximidad a la situación de
compra, debe ser complementada con la comprensión de las posibles
interferencias que pueden surgir, no sólo en la exposición, sino también con la
relación que los elementos mostrados en un anuncio pueden tener sobre la
recordación dentro de un sistema de marcas y categorías, como demostró Kumar
(2000), un anuncio de una marca en una categoría mostrando un elemento (imagen,
signo) puede tener un efecto reductor de la efectividad para una marca en otra categoría que recurra al mismo elemento,
ya que puede tomarse el anuncio como componente de la primera, generando una no
percepción de la misma.
Sin duda alguna lo atinente de las cuatro generalizaciones
que se presentan y comprueban en el artículo está en que son base para trabajar
publicidad efectiva para impulsar ventas, pero no deben verse desligadas de aspectos
que no aparecen como nociones simples, que requieren de un esfuerzo mayor de
investigación y que pueden resultar
siendo herramientas poderosas sólo si no se ignoran.
Referencias
Kumar, A. (2000). Interference Effects of Contextual Cues in
Advertisements on Memory for Ad Content. Journal Of Consumer Psychology
(Lawrence Erlbaum Associates), 9(3), 155-166.
Parker, E., & Furnham, A. (2007). Does sex sell? The
effect of sexual programme content on the recall of sexual and non-sexual
advertisements. Applied Cognitive Psychology, 21(9),
1217-1228. doi:10.1002/acp.1325
SUGIMORI, E., MATSUDA, K., & KUSUMI, T. (2011). The contradictory effects of
nostalgic advertisements on nostalgia for products and on remembering
advertisements. Japanese Psychological Research, 53(1),
42-52. doi:10.1111/j.1468-5884.2010.00454.x
Wood, L.
(2009). Short-Term Effects of Advertising: Some Well-Established Empirical
Law-Like Patterns. Journal of Advertising Research, 49 (2).
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