Los mensajes esporádicos

El trabajo de Sawyer, Janiszewski y Noel (2009) busca responder una de las grandes interrogantes que desde mi punto de vista que se realizan a la hora de realizar una estrategia de medios, principalmente para calar en la memoria del público meta para que el mensaje sea duradero y construya imagen de marca.

Los autores realizan un acercamiento desde el análisis de algunas piezas digitales; característica que destacan como una limitación de este trabajo de investigación.

Los  casos fueron evaluados con respecto a distintas variables.

- Relevancia: poco o mucho

- Novedad: nuevo o familiar

- Complejidad: simple, estructuralmente complejo, semánticamente complejo

- Tipo de exposición: visual, auditivo o mixto.

- Aproximación: incidental o intencional

- Material: simple, estructuralmente complejo, semánticamente complejo

Una de las principales conclusiones es que el “space effect” siempre tiene alguna consecuencia dentro de la memoria ya sea la recordación o el reconocimiento.

Los autores concluyen que la repetición con exposiciones distribuidas muestra un crecimiento en la memoria de un 10 a un 20% más que la repetición con exposiciones masivas o bombardeo. (Sawyer, Janiszewski y Noel;2009)

Con respecto a la novedad del estímulo, se identifican mejores resultados utilizando exposiciones distribuidas. Lo mismo sucede con los mensajes menos importantes lo que para los autores es evidente, debido a que los mensajes familiares siempre tienden a ser más relevantes.  El efecto persiste con los mensajes semánticamente más complejos y que pueden requerir mayor concentración de parte de público.

El proceso de memoria se beneficia en exposiciones distribuidas en el momento en el que la persona se dispone intencionalmente a ese mensaje.

Así mismo sucede con los estímulos auditivos, que cuentan con un grado mayor de aprendizaje a la hora de usar “space effect” frente a los mensajes visuales e incluso los que utilizan el audio y el video.

Resaltan sobre el uso de mensajes distintos en los medios que permitan diferentes formas de involucramiento por parte del target: incidental o intencionalmente.

Desde mi punto de vista, el estudio logra responder algunas preguntas en un acercamiento hacia la estrategia de medios aunque el hecho de su aproximación a los medios digitales pone claramente en entredicho su aplicación para medios masivos.

Un factor a rescatar es la importancia que destaca en los mensajes auditivos, que a mi parecer, han sido “abandonados” en la estrategia de medios y los departamentos creativos de las agencias. Por lo menos, desde el lado de la creatividad se nota el “desprecio” con campañas poco pensada para radio y aplicaciones de otros medios en uno que puede brindar efectivas posibilidades.

En un acercamiento hacia la complejidad del mensaje, que relacionan con la dificultad de lectura de un texto y que es corroborado por Briñol, De la Corte y Becerra (2001) cuando comentan que el número de mensajes a los que se expone una persona diariamente hace muy difícil poder responder a todos ellos de manera analítica y sosegada debido al esfuerzo mental que supondría. Por lo que desde mi parecer, involucra que las personas se pueden sentir dispuestos a entender dicho mensaje en algún momento esporádico en el que es alcanzado por el mismo.

Con lo que respecta al tiempo, me parece interesante un acercamiento por parte de Miller y Campbell (1959) en el que basados en un experimento, concluyeron que cuando transcurre mucho tiempo entre el primer y el segundo mensaje, la interferencia del primero sobre el segundo es mínima con lo que el efecto del segundo mensaje será más poderoso. Y además, acotan que el tiempo entre el segundo mensaje y el momento de emitir un juicio, si es corte va a prevalecer lo más reciente. Esta podría ser una aplicación de la persuasión que ejerce “space effect” sobre el público.

A esa teoría, Haugtverdt y Wegener (1994) le suman la relevancia del mensaje para el lector que también es una de las variables que toma en cuenta los autores del artículo y que siempre se vuelve poderoso a lo hora de tomar en cuenta un mensaje y donde podría pesar la cantidad de tiempo que el que cuenta una persona para analizar un mensaje tal y como lo comenté anteriormente.

La importancia de este artículo creo que nos abre los ojos a ir más allá del alcance y la frecuencia y nos permite entrar en el mundo de los hábitos de uso del público y cómo a través de esta técnica de distribución de mensajes, puede que lleguemos en algún momento a llamar la atención de alguna persona que esta dispuesta a dedicar más tiempo a entender un mensaje.

Citas

- Briñol, P. De la Corte, L Y Becerra, a. (2001) ¿Qué es la persuasión?. Madrid, Biblioteca Nueva.

- Haugtverdt, C y Wegener,D. (1994) Message orden effects in persuasion: An attitufr strengh perspective, Journal of Consumer Research.

- Miller, N y Campbell, D (1959). Recency and primary in persuasion as a function of the timing of speeches and measuremente, Journal of Abnormal and Social Psychology. Pág 1-9.