viernes, 25 de mayo de 2012

"Un Nuevo Teorema para Otimizar el Presupuesto de la Publicidad"


Un Nuevo Teorema para Otimizar el Presupuesto de la Publicidad
Malcolm Wright, Vol. 49, No. 2, June 2009, pp.164-169


Para comprender de una mejor manera el artículo, es importante conocer el significado de "advertising elasticity", esta se puede definir como el cambio en las ventas que son el resultado de cada unidad monetaria (como el dólar) que es gastado en publicidad. 

El teorema consiste en que la ganancia se maximiza cuando el gasto en publicidad es igual a la ganancia bruta por la elasticidad publicitaria. Una vez definido eso, podemos continuar con la fórmula utilizada para optimizar las ganancias: 

Se asume lo siguiente:

Ganancia neta: (P-C)Q - A       (1)

dónde 
P = precio unitario
C = variable de costo unitario 
Q = cantidad de demanda. Ver ecuación(2)
A = costo de publicidad 

Q= kA elevada a la e              (2)

dónde
k = es la constante 
e = es la elasticidad de la mezcla de elementos del marketing 

Este se utilizo para mejorar la toma de decisiones en cuanto a precios para poder determinar cual sería el mejor para el comprador pero con un buen margen de ganancia para el fabricante. Con la segunda aplicación se determina el presupuesto y si se considera que se tratan de cambios en demanda y en publicidad de un índice de 1, se podría considerar que los cambios en publicidad se traducen directamente en ganancias netas (Wright; 2008; pp. 2).

Para tener una mayor comprensión del artículo y el teorema, contacté al autor, el profesor Malcolm Wright. Él me mencionó que en el artículo hay dos contibuciones principales, uno sería que la publicidad óptima varía con la efectividad de los anuncios, es decir, los anuncios más efectivos (con mayores elasticidades) deberían tener los presupuestos más grandes, y viceversa.

Se puede aludir a la afirmación anterior con la siguiente cita: "La publicidad se expresa como un porcentaje de utilidad bruta, ya que esto permite que el índice del costo de la publicidad que se debe restar el índice de beneficio bruto para dar cambios en la utilidad neta" (Wright; 2008; pp. 2). El gasto en publicidad debe ser equivalente a las ganancias que esta le vaya a generar.

El profesor Malcolm Wright también dijo que considera importante el teorema para pequeños y medianos empresarios, ya que usualmente ellos no tienen idea de cómo definir su presupuesto publicitario, y la regla de oro de que deben gastar el 10% de las ganancias brutas en publicidad es fácil de entender y de comunicar.

También afirmó que esto funciona únicamente para fabricantes y minoristas. El teorema no cubre las organizaciones cuyo negocio son los servicios.

Con esta herramienta es de gran utilidad para pequeños negocios, para tomar decisiones con un tiempo limitado, pero en general para poder determinar cómo invertir las ganancias de la empresa de una manera eficiente y sencilla.  

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De acuerdo a Sethuraman, "(...) dos factores que afectan la rentabilidad de los descuentos en los precios: (1) la pérdida de opotunidad de compradores, que hubieran comprado la marca a un precio regular y (2) la pérdida de oportunidad de detallistas que solamente ofrecen a los consumidores una fracción del descuento del fabricante" (1991; pp. 161). Creando de esta manera una desventaja para los consumidores, los vendedores y el producto en sí, ya que se le devalúa su valor sin necesidad y también el no aprovechar la oportunidad de vender el producto con todo el descuento al que pueden aplicarle, con el cuál las ventas aumentarían exponencialmente. En estos casos, si se aplicara el Teorema de Wright, podrían calcular de una manera simple la inversión, para obtener buenas ganancias.

Por otro lado, S. Low propone que "en la medida en que podamos persuadir a los consumidores de comprar nuestros productos basándose en la fortaleza de las ideas, en vez de basarse en los bajos precios, eso es una cosa buena. La gente que gana es la que tiene un valor añadido a través de comunicación dirigida al consumidor y no a través de acuerdos comerciales" (1999; pp. 5); poniendo de esta forma el equity por encima del valor monetario del producto, todos sus valores añadidos por encima del precio, lo cual en realidad sí debería funcionar así idealistamente, pero no siempre se puede o es la mejor opción, ya que no todos los productos se pueden dar el lujo de tener un equity como marcas de años de trayectoria o globales, como Ferrari o Channel. Sobre todo los pequeños empresarios, que muchas veces no tienen la experiencia para fijar precios y presupuestos, como menciona Wright y para lo cual se creo su teorema a la vez, para este tipo de empresas.

Prendergast y Shi realizaron un estudio de cómo son los procesos para crear los presupuestos de publicidad en China y las influencias organizacionales que afectan estos mismos. Dentro del estudio ellos establecen que "(...) los dos hallazgos principales del estudio son que los métodos de presupuesto por juicios predominan, y que cerca de la mitad de las decisiones de presupuesto son iniciadas por los encargados de marketing (ej. bottom up) (...) una explicación para esto es que los encargados de marketing, confiando en sus juicios, pero careciendo de experiencia en marketing, inician un método de presupuesto asequible o arbitrario, porque creen que esos métodos serán los más apropiados" (s.f.; pp. 14). Demostrando que se da una contradicción en los métodos, y no todas las decisiones del presupuesto se toman jerárquicamente o solamente en base a juicios. 

La capacidad de poder designar una cantidad adecuada al presupuesto de la publicidad, tener claro el por qué y también a qué le queremos dar énfasis a la hora de decidir el porcentaje a utilizar, es muy importante, sin embargo, se debe tener en cuenta como el profesor Wright mencionó, que el teorema no cubre los servicios, es decir, nada que no se pueda palpar. 

El conocimiento de nuevos mercados y su funcionamiento en nuestra área es relevante para nuestro desaroollo, dado que el mundo profesional ya no solamente se desenvuelve en una oficina en el edificio en la capital de nuestro país, no, se desarrolla en el mundo, a nivel global, es ahí donde está el reto.













Bibliografía:

Advertising elasticity: Recuperado el 20 de mayo desde: http://moneyterms.co.uk/advertising-elasticity/

Consulta con Malcolm Wright, 24 de Mayo del 2012.

Prendergast, G; Shi, Y. et West, D. 2001. Advertising Budgeting Methods and Processes in China. Recuperado el 21 de mayo desde:

S. Low, G. et J. Mohr, Jakki. 1999. Setting Advertising and Promotion Budgets in Multi-Brand Companies. Journal of Marketing Reasearch. Recuperado el 21 de mayo desde: ftp://donnees.admnt.usherbrooke.ca/Mar851/Z-AUTRES%20ARTICLES/Budget%20pub/Setting%20Advertising%20and%20Promotion%20Budgets%20in%20Multi-Brand%20Companies.doc
Journal of Marketing Reasearch. Recuperado el 21 de mayo desde: http://www-bcf.usc.edu/~tellis/analysis.pdf

Wright, Malcolm. 2009. A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget. Vol. 49, No. 2. pp.164-169



jueves, 24 de mayo de 2012

El efecto de la publicidad en el total de las ventas a largo plazo: Lecciones de una única fuente


Si la publicidad guía las ventas, como se ha demostrado por medio de diferentes estudios, lo hace mediante el empuje de los individuos a comprar la marca al ser expuestos a un comercial.

Este “empuje” es el  efecto de la publicidad en el comportamiento y debería ser la medida con la que se juzga. Este efecto de la publicidad puede ser, sin embargo, difícil de detectar. El efecto de la publicidad puede ser sutil: después de todo, en un solo anuncio de televisión, el costo-por-espectador es solo de pocos centavos, y otras actividades de marketing pueden alterar el efecto. El efecto de la publicidad en ventas conjuntas depende no solo del poder del anuncio, sino también de la estrategia de medios. Como punto importante, hay que considerar que el efecto de la publicidad en las ventas radica en la frecuencia, pues solo una parte de los espectadores compran el producto en la semana siguiente. 

La información de una única fuente es valiosa porque previene los problemas mencionados anteriormente. Esto permite que el empuje inmediato pueda ser medido solamente según quienes se expusieron a un solo mensaje.
Hay dos aproximaciones para analizar este tipo de datos:

          El análisis experimental desde canales separados: permite a los investigadores controlar la publicidad a la que se someten los consumidores, a su vez permite la observación de sus patrones de compra. Esto permite estudiar las compras en un estado real, pero sin un control exhaustivo de las variables que se puedan presentar.  

    Análisis a nivel individual, sin controles experimentales: este tipo de análisis permite medir el efecto de la publicidad en un individuo determinado, a través del tiempo. Esto permite conocer el tiempo de respuesta luego de la exposición a un mensaje. Debido a lo cerrado de este tipo de estudio, se tiene más control sobre las variables.

Generalizaciones de los efectos de la publicidad a corto y largo plazo: Los descubrimientos a nivel individual, según John Philip Jones (1995) and Colin McDonald (2003) sugieren que a corto plazo son una condición previa a los efectos de largo plazo ya que la publicidad no funciona como una bomba de tiempo. McDonald afirma que cada anuncio, si funciona, estimula la respuesta inmediata, sin embargo con el uso continuo de anuncios la gente continuará comprando el producto.

El empuje que se da con los consumidores, a nivel de individuo, no juega un rol determinante, pues esto depende también de la estrategia de medios, de la actividad de marketing de la competencia y estos factores son independientes de la publicidad en sí. 

Efectos de decadencia: El efecto de empuje se ve perjudicado con la exposición del consumidor a los anuncios de la competencia pues interfiere con la recordación. Por eso, se debe pautar regularmente para evitar estos vacíos de exposición en el consumidor.

Generalizaciones de la continuidad contra la calendarización intermitente: Ambos enfoques sugieren la continuidad, pues les parece más efectiva. Aún cuando la continuidad y la calendarización intermitente producen resultados similares, algunos estudios sugieren la continuidad pues esta produce compras más regulares a través del tiempo en marcas ya consolidadas.

Conclusión: Los resultados de ambos tipos de análisis convergen. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de este efecto influye en las ventas, en su totalidad. La exposición a la publicidad tiene una vida promedio de 3 a 4 semanas. Este estudio sugiere que la continuidad es generalmente la estrategia publicitaria más apropiada.

Comentario:

El artículo señala la publicidad como motor de compra y factor determinante a la hora de adquirir un producto, convirtiéndose en un elemento primordial en las ventas de las empresas a largo plazo, al momento de referirse a la publicidad de este modo, se debe de  contemplar a la misma como parte del marketing de una empresa, sin esta salvedad no se puede pretender que la publicidad sin una estrategia definida pueda causar tal efecto.  

“El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente.”
(Kotler, Armstrong; 2007)

El artículo habla de la investigación de una sola fuente para obtener datos e información valiosa, la cual justifica aduciendo que la investigación puede reunir la información de personas expuestas a un solo mensaje, sin embargo en la actualidad el bombardeo publicitario y mezcla de medios influyen en la toma de decisiones, por lo que cuesta encontrar grupos de personas o individuos que se expongan a un solo mensaje.

“La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para incluir en la demanda de su producto” (Kotler, Armstrong; 2007)

Los autores deciden realizar el estudio de dos tipos de análisis que eligen una sola fuente como método de investigación, ya que según ellos permite medir el empuje inmediato, sin embargo es muy excluyente.

“Si elegimos, por ejemplo, la venta del producto como indicador de eficacia, evidentemente la curva de respuesta no funciona, porque existen otros factores ajenos a la exposición a la publicidad que están actuando, para que el individuo compre o no un determinado producto.”(Martinez; 1992)

Por otra parte, en las conclusiones del artículo, los autores hablan de la importancia de la continuidad, sin embargo no consideran que la continuidad se ve afectada por otros factores, que afectan su efectividad.

“El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse frente a las demandas de un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios también debe considerar el equilibrio de los medios menos caros (eficacia) y aquellos más capaces de comunicar el mensaje central y que alcanzarán los mejores prospectos (efectividad)” (Lane, Whitehill; 2005)

En general, a pesar de que el artículo señala en un inicio en qué consiste la investigación de una única fuente, sus limitaciones y beneficios, en la actualidad no parece una opción muy viable, al querer recabar datos excluyendo factores que sí influyen en la decisión de compra, es asertivo al mencionar que la publicidad ha tenido un rol importante en el total de ventas de las compañías, pero no es el único factor que incide en la decisión de compra. El tipo de investigación parece muy importante para muestras si se utiliza la vía de un solo individuo, ya que se puede tomar como fuente de datos para futuras campañas o anuncios si coincide en características con un grupo de consumidores mayor.
 

Bibliografía:
Kotler y Armstrong (2007), Marketing, Versión para Latinoamerica. Pearson Prentice Hall. Mexico D.F.
Martínez (1992), El Uso de Los Medios de Comunicación en Marketing y Publicidad. Akal Comunicación.
Lane y Whitehill (2005), Kleppner Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación. México D. 

Cómo la saturación afecta la efectividad en la publicidad


Escrito por: Cristina Mora

El término clutter publicitario se refiere a la saturación que se produce a la hora de exponer al consumidor promedio a un gran volumen de mensajes publicitarios diariamente.  
Esto sucede pues vivimos en un mercado abarrotado de productos que compiten entre ellos por conseguir el mayor número de consumidores.  
En el artículo How Clutter Affects Advertising Effectiveness, escrito por Peter Hammer, Erica Riebe y Rachel Kennedy, se analizan las implicaciones de exponer al público a una cantidad excesiva de mensajes publicitarios. 
 Ante la existencia de algunos estudios, que indican posibilidades distintas en cuanto a recordación de marca, tiempo de exposición a los anuncios y escape a la exposición a más anuncios, entre otras variables, los autores realizaron una investigación empírica con anuncios de radio y televisión. 

En su investigación, buscaron responder a las siguientes preguntas:

-En un ambiente de mucha saturación publicitaria, ¿prefieren las audiencias evadir la publicidad?
-¿Recuerda la audiencia una porción mayor de los anuncios cuando se expone a menos publicidad?
-En un ambiente de poca saturación publicitaria, ¿puede la audiencia identificar mejor las marcas de los anuncios que recuerda?
-¿Puede un anuncio "más agradable" penetrar entornos publicitarios con mucha saturación?

Metodología: Los autores decidieron utilizar un modelo con cuatro bloques de información, incluyendo métodos experimentales y escenarios reales, para buscar patrones. La investigación se realizó en Australia entre el 2001 y el 2007. 


Ambiente mediado
Radio: 241 participantes escucharon un programa de 20 minutos en un laboratorio. Los participantes se expusieron a un clutter alto (9 anuncios) o bajo (3 anuncios).

Tele: 430 participantes vieron un programa de 1 hora en sus casas.  Los participantes se expusieron a un clutter alto (36 anuncios) o bajo (18 anuncios).  

Mundo real
Radio: 2650 llamadas a radioescuchas de las emisoras más grandes, incluyendo dos emisoras con poco clutter. Los participantes se expusieron a un clutter bajo (10 anuncios) o alto (11 anuncios o más) por hora y media de programación.

Tele: 183 llamadas a televidentes. Los participantes se expusieron a un clutter bajo (37 a 39 anuncios) o alto (46 a 48 anuncios) por hora.

Loa autores aceptan que algunos de estos rangos, sobre todo con respecto a la medición en el mundo real, fueron subjetivos a la hora de determinar lo que representa un clutter alto y uno bajo. Además, los estudios miden la simpatía hacia la publicidad y la proporción de los espectadores que ven los anuncios activamente, lo cual también es una medición subjetiva.

Generalizaciones y conclusiones empíricas del estudio:

-Cuando hay más publicidad, es decir, un clutter más alto, las audiencias ven/ escuchan más comerciales.
-Las audiencias recuerdan una mayor porción de los anuncios a los que se exponen cuando ven o escuchan menos anuncios.
-Las audiencias no están mejor capacitadas para identificar la marca correctamente cuando hay menos ruido en la publicidad.
-Los anuncios que se recordaron de los grupos con exposición a un clutter más alto, simpatizaban más a la audiencia.
- Las investigaciones futuras deberían enfocarse en establecer condiciones de enlace, que pueden relacionarse con la variación de efectos en los diferentes tipos de programas, publicidad para diferentes categorías o para diferentes segmentos de mercado.



Comentario crítico:

Al ser esta una investigación empírica, tiene varias limitaciones en cuanto a la metodología de estudio y en cuanto a la posibilidad de acceso a los consumidores. Es importante notar que no se establecen mayores diferencias en cuanto a lo que se obtuvo de la muestra de población en un entorno natural y en un entorno mediado.

 Es interesante el hecho de que, a pesar de que la publicidad en grandes cantidades puede parecer intrusiva, el estudio demostró que las audiencias sí ven más anuncios al exponerse a una mayor saturación publicitaria.

El estudio no toma en cuenta la frecuencia con la que se presentan los anuncios, los autores hablan de una cantidad determinada por hora, sin embargo no mencionan cada cuánto se expone al espectador a un anuncio. Tampoco se menciona si durante un mismo programa los anuncios de una misma marca se repiten.

 En el 2007, Matías Galimberti, Gabriela Cés y Julia González realizaron en Argentina una investigación llamada Patrones de consumo en crecimiento: Repercusiones de la explosión multimedia en las variables de consumo publicitario, y esta incluye un análisis del comportamiento de los consumidores con respecto al nivel de clutter al que se exponen.

Está claro que el contexto y el entorno son diferentes, sin embargo, los resultados de ambas investigaciones tienen conclusiones similares: "El clutter publicitario en medios audiovisuales (suponemos que en todos los medios pero no podemos probarlo) tiene directa incidencia en las métricas del recuerdo" y "Se observa una tendencia decreciente en los niveles de relevancia de lo que se comunica mientras el clutter aumenta".

Con esta investigación, se pone en evidencia la importancia de identificar los insights como elementos para reforzar los mensajes y así tratar de contrarrestar la saturación publicitaria y aumentar la recordación de marca.
El hecho de que el clutter no se separe en diferentes tipos, también es una carencia de este estudio. 

Sánchez (1998), en su estudio El exceso de información publicitaria establece que:


"Cualquier estudio que se decida emprender sobre los niveles crecientes de confusión que está generando la publicidad, habrá de distinguir entre: Clutters no competitivos, cuando existe una baja concentración de anuncios de marcas de la misma categoría de productos. Clutters competitivos, cuando existe una alta concentración de anuncios de marcas de la misma categoría de productos".

Por otra parte, según  Brown y Rottshield  (1979, p. 10), los individuos recuerdan únicamente un cierto número de marcas, independientemente del número que hayan visto. Brown (1988) afirma que los consumidores recuerdan una cantidad de clutter constante sin que importe su posible incremento, perdiendo más información a medida que aumentan los niveles de clutter.

Ante esto, se debe tomar en cuenta también la simpatía por los anuncios, que es difícil de medir, pues es un término subjetivo. Por ejemplo, Mord y Gilson (1985) concluyen que la persuasión y el agrado del anuncio declinan ante incrementos de los niveles de clutter, si bien los niveles de atención no se ven afectados debido posiblemente a las condiciones de exposición forzada.



Bibliografía:



Galimberti, Cés y González (2007), Patrones de consumo en crecimiento: Repercusiones de la explosión multimedia en las variables de consumo publicitario. Buenos Aires. 
Mord y Gilson (1985), The Effects of Length, Content, and Repetition on Television. 
Sánchez (1998), El exceso de información publicitaria. Madrid. 
Brown y Rottshield (1979), Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter. Chicago Journal. 














Televisión: Regreso al futuro. Por Daniela Vázquez Lizano A96654.
El futuro. Existen 3 épocas de la televisión: “la era dorada” en donde todo giraba en torno a la televisión y  los anunciantes invertían mucho de su presupuesto, el “acceso al multicanal”, el cable satelital hizo que el número de canales por géneros aumentara, pero los rating cayeran y la “la revolución digital” que ha hecho que se compita por los espectadores y por los ingresos publicitarios. Las nuevas tecnologías hacen una nueva manera de ver televisión y la publicidad en televisión ahora es mucho más complicada.

Estudios. Se realizaron muchos estudios en los años 70´s y se compraron con otros más actuales y ambos revelaron patrones que se mantuvieron en el comportamiento de las audiencias. Si bien se dice que el alcance de la televisión se ha reducido, sigue siendo un medio sólido y un anuncio en tv tiene gran alcance; casi inmunes al aumento de consumo en nuevos medios.

Las horas dedicadas a ver televisión se mantienen en casi 4 horas, pero en diferentes cantidades: entre más viejo, más tv se ve; aunque la cantidad que se consumen, no está determinado por edad, sexo, ingresos u otras clasificaciones. Dentro de los mismos subgrupos, existen patrones de variación en los niveles de visualización. Asimismo podemos observar pocas personas viendo largas horas y muchas personas viendo pocas horas. Por esta razón (además de la competencia) la fragmentación ha hecho que los espacios en televisión sean más caros, ya que los destinos de mayor audiencia son más raros de encontrar y por lo tanto más valiosos. Así, los anunciantes deben ser más agiles en sus compras de espacios publicitarios.

Sobre los canales. El gran alcance de la TV, no es igual para todos los canales. Existen algunos medios que pocas personas lo ven y los que los sintonizan, no lo ven por largos períodos. Y otros con un alcance mayor y se observan durante más tiempo por una variedad más amplias de personas. La disminución en el rating se debe a la fragmentación de canales. Por otra parte, se da ya que los gustos de los espectadores son diversos y por esto nacieron diferentes géneros. Pero no porque un canal sea especializado en un grupo, quiere decir que ese grupo lo vea más. Por ejemplo en los canales infantiles un 17% lo ven niños y un 49% lo ven mujeres.

Gustos y lealtad. El público varía entre los canales mucho menos que podría esperarse, los canales siguen teniendo casi el mismo perfil idéntico de hace muchos años atrás. Además el 75% de las personas sigue viendo los grandes canales de entretenimiento. La lealtad se asocia con la fragmentación de la audiencia, además cuando los espectadores están frente a un gran número de canales, se limitan a ver un pequeño grupo de canales.

Como muchos patrones siguen iguales, hace pensar que la televisión sigue teniendo un lugar importante en la vida de las personas. Se dice que existen amenazas, pero también debemos recordar que las personas no se sientan solo a consumir publicidad: un tercio de visualización activa, un tercio de visión parcial, un tercio de evitar por completo.

A manera de cierre. Cuando entramos en el mundo de la publicidad, creemos que todo tiene que ver con la creatividad, pero la investigación de los comportamientos de nuestras audiencias es fundamental para crear. Como se dice en la misma lectura y sitios de medición de audiencias lo especifican, esta información es fundamental para que los canales y los anunciantes conozcan su público y así ajusten su programación y valor económico. Además es importante que los media planner conozcan cómo se mueve el mundo televisivo para definir estrategias, asignar presupuestos y que desemboque en un buen plan de medios. (IBOPE, s.f).

A pesar que éstos estudios se realizaron en otros países, vemos que en nuestro país este medio se comporta de una manera muy similar. “La televisión creadora de contenidos, de figuras mediáticas y de influencia sigue siendo el medio más poderoso” (Correa en El Financiero,2010) Para contextualizarlo un poco más en Costa Rica, vemos algunas cifras según El Financiero (2010): los hogares con TV aumentaron un 71%, la TV seduce a todas las edades, la TV mantiene una audiencia superior al 80%, el tiempo que se ve TV aumentó 9% en dos años, se demuestra que los usuarios utilizan simultáneamente Internet, TV, radio y celulares…
¿Cuál es el verdadero futuro de la televisión? Es totalmente impredecible, pero podemos ir preparando el camino y viendo algunas señales que nos indican que “la televisión está aquí para quedarse, y lo está porque tiene contenido para rato” aseguró el gerente de Pepsico (Puro Marketing, 2012). Aunque algunos afirman que  la publicidad va quedando atrás conforme se abren nuevas plataformas como el cable (Arrojo,2008) , en donde el número de publicidad (y ganancias para los canales) se reduce y las personas no quieren ver publicidad (Toro y Ramas,2000). Pero en lo personal creo, que si bien el mercado es complicado ¡eso es lo que lo vuelve un gran reto! Ver qué se hace para lograr seguir en el mercado y aprovechar las nuevas tecnologías, antes que verlas como un enemigo.


Arrojo, M. (2008). Configuración de la televisión interactiva: De las plataformas digitales a la TDT. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://books.google.co.cr/books?id=ziRr2mrW4ZkC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false


Financiero, El. (2010). Internet no destrona a la televisión. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.elfinancierocr.com/ef_archivo/2010/marzo/14/estilos2289062.html

IBOPE. (s.f). Audiencia de TV. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.ibopeca.com/audiencia_tv.html

Puro Marketing. (2012) El futuro de la televisión está fuera del televisor, según S. Amin (Pepsico). Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-festival-of-media-global-2012/el-futuro-de-la-television-esta-fuera-del-televisor-segun-s-amin-pepsico-en-fomg12/

Sharp,B., Beal,V. & Collins,M. (2009). Television: Back to the Future. En Journal of Advertising Research. 49, 1-9. University of South Australia

Toro, J. y Ramas,J. (2000) Comportamiento de la audiencia frente a los bloques publicitarios. En Mejorar la eficacia publicitaria. Recuperado el día 20 de mayo de 2012 de http://books.google.co.cr/books?id=nsWG7ybYhnMC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false





El rol de la publicidad boca a boca
Resumen del artículo The Role of Advertising in Word of Mouth por Saray Mora.

El artículo parte de dos generalizaciones:
·         Aproximadamente el 20 por ciento de la comunicación boca a boca se refiere a la publicidad pagada en los medios de comunicación.
·         Estas discusiones son más propensas a involucrar a una recomendación de compra de comunicación de boca a boca acerca de una marca.
Se realiza un estudio con grupos de personas con el fin de conocer que tanto hacen referencia a la información acerca de las marcas contenida la publicidad, los cupones páginas web, redes sociales entre otros. Además se toman en cuenta personajes como líderes de opinión y su interacción con la gente.
En la investigación se encontró que 22% de las conversaciones sobre las marcas boca a boca, eran a raíz de alguna publicidad pagada que se vio o escuchó. Además que una quinta parte de esta comunicación en 10 de 15 categorías de producto, es influenciada por la publicidad pagada.
Las conversaciones sobre las marcas son influenciadas por la publicidad, las categorías en las que más sucede este fenómeno son películas y entretenimiento, tecnología y belleza. Además se encontró en la investigación que las referencias en línea o en internet acerca de una marca son más propensas a contener referencias de la gente que las que están fuera de línea con una diferencia de 32% y 21% respectivamente.
En cuanto a la influencia de la publicidad en las conversaciones de la gente, la mayoría de consumidores se muestran reacios a admitir que la publicidad influye en sus decisiones de compra y en sus conversaciones sobre marcas, por lo que prefieren admitir que consumen la marca por su autenticidad y por las conversaciones que sostiene con otras personas.  49% respondió que probablemente compraría una marca de la que se hablaba en conversaciones del día anterior, otro 49 % dijo que aceptarían los consejos recibidos o escuchados en conversaciones, mientras que 35% admitió que posterior a la conversación buscaría más información sobre la marca.
En el artículo, se plantea la pregunta sobre la diferencia entre la comunicación sobre las marcas boca a boca influenciada por la publicidad y otros tipos de comunicación boca a boca que no son necesariamente influenciados por la publicidad. Los estudios concluyen que las conversaciones boca a boca fundamentadas en la publicidad son más efectivas y las personas hablan con un mayor respaldo, que cuando no son influenciadas por la publicidad. Sin embargo un mismo porcentaje, es decir 49% de las personas dicen que comprarían una marca que escucharon en una conversación boca a boca basado en la publicidad que cuando no lo es.
El artículo concluye con que una buena publicidad le recuerda al consumidor porqué sigue la marca y la compra. Además de que aproximadamente un 20% de la comunicación sobre las marcas boca a boca hace referencia a la publicidad pagada, por lo que la eficacia de la publicidad en este tipo de comunicación es sustancial.
Comentario
A pesar de que la publicidad es una gran ayuda para vender, las personas siempre van a confiar en las recomendaciones que otras personas les puedan dar sobre si adquirir un producto o no, ya que existe una mayor cercanía y empatía al tratarse de un igual que se lo esté diciendo, en comparación con el televisor o el periódico.
La publicidad como se menciona en el artículo es una buena forma de lograr que las personas hablen de la marca, aunque esto no resulta en todos los casos de beneficio para la marca, ya que no solamente se trata de publicidad sino de la calidad del producto o servicio que se brinde.
Balseiro (2008) menciona que existen cuatro elementos fundamentales para que se dé un bien marketing de boca a boca: Producto, Clientes, Ideavirus y Contexto. En el caso del producto el autor menciona que antes de lanzar una campaña la empresa debe preocuparse porque el producto cumpla al menos con las expectativas básicas para los consumidores, si las supera, ya cuenta con buenas bases para que se inicie una comunicación boca a boca sobre la marca.
Según Balseiro cada experiencia positiva sobre la marca se comenta con tres personas, mientras que cada experiencia negativa se comenta con diez, por ende la importancia de cuidar la calidad del producto o servicio.
Por otro lado, se debe tener un conocimiento vasto de los clientes. Conocerlos de forma que se pueda predecir las posibles reacciones ante la marca, y como van a interactuar con otros con respecto al producto. Balseiro categoriza a los compradores en varios tipos: El conector: tiene decenas de contactos, El sabelotodo: manejan todos los temas, siempre están informados y actualizados, El vendedor nato: siempre están seduciendo a las personas para que compren determinados productos, y los Líderes de Opinión que son personas admiradas que son innovadores con respecto a un producto o servicio.
La ideavirus, debe ser un gancho que llame la atención de los consumidores para que hablen de la marca y con respecto al contexto, debe darse en las condiciones idóneas para que la idea se propague.
Además la eficacia del boca a boca fue comprobada por un estudio realizado en Estado Unidos por Ogilvy y la Universidad de Georgetown en el cual se comprobó que a la hora de informarse sobre causas sociales los jóvenes prefieren a la familia (48%), amigos (46%) y la televisión (45%) antes que las redes sociales. (Marketing Directo, 2011)
Sin embargo, existen algunos retos para este tipo de comunicación como la saturación de mensajes en redes sociales tecnología móvil, videojuegos y demás. Sin embargo si se logra segmentar adecuadamente se puede llegar al público deseado. (Cinco días, 2004)
Referencias


A dónde va el clic: Cómo funciona la publicidad en línea?

Resumen por: Jenny García

Antecedentes
Ante la situación económica actual las empresas están moviendo su inversion de “display advertising” en línea (publicidad gráfica online en forma de banners) a campañas en programas de pago por desempeño, dónde se paga cuando el consumidor realiza alguna acción.

La investigación muestra que un clic no puede ser una medida pertinente del impacto de la publicidad display.  Estudios han demostrado que el 50% de todos los clics son hechos por tan sólo un 6% de la población en línea y que los “heavy clickers” (quienes hacen click en al menos 4 banners al mes) ​​no son representativos de la población total en línea.

Descripción de las fuentes de información y estudios realizados
Para este artículo se utilizaron 170 estudios de eficacia de publicidad en linea de una  una base de datos única de investigación de mercado que consta de dos millones de usuarios de internet que expresamente aceptaron  que se dé seguimiento a  su comportamiento en línea. A cada uno se le instaló un software en su ordenador para capturar los detalles de sus actividades en Internet.

Los participantes tuvieron la opción de completar las encuestas  por correo electrónico o mediante un "pop contextual" que aparecía en sus pantallas según su comportamiento en línea.

Diseño de la investigación
Se generó un grupo de panelistas expuestos a la campaña y un grupo de control con panelistas que no estuvieron expuestos, pero que en comparación con el grupo de ensayo tiene un uso similar de Internet;  visita similar a los sitios en los que los anuncios estaban en rotación;  comportamiento de búsqueda en línea similar; distribución similar  edad, ingresos, región del censo o de residencia, y la velocidad de conexión; y similar comportamiento de compra fuera de línea.

RESULTADOS DETALLADOS

El impacto de la publicidad Display en las visitas al sitio del Anunciante
Entre los 139 estudios en los que se monitoreó  el comportamiento de los consumidores en línea después de la exposición a publicidad “display”, el promedio de ascenso en el número de visitantes al sitio del anunciante  fue del 65% durante la semana siguiente a la primera exposición a un anuncio. Pasada la primera semana, también hubo un aumento significativo que hubiera sido pasado por alto si se hubiese confiado solamente en los clics o usado los cookies para rastrear el comportamiento del consumidor.

Las industrias donde la línea base de visita al sitio del anunciante es baja, es donde se vió el mayor aumento de visitas. Pero aun cuando las visitas al sitio son altas, se produjeron aumentos significativos (20-50%) en las visitas al sitio causados por las campañas de muestra, quedando claro que el aumento no es simplemente causado por bajos niveles de visitas del sitio.

Consideraciones para el análisis y los temas de mayor estudio.
 Hay factores adicionales que no se incluyen en este artículo que pueden afectar  las tasas de aumento a lo  largo del tiempo, como la duración y los niveles de frecuencia de cada campaña. 

Otra consideración es el propósito y el tipo de mensaje creativo. El "llamado a la acción" o anuncios  de respuesta directa que son típicamente relacionados con las campañas de venta al por menor  generan por lo general un nivel de respuesta diferente y más inmediato que los anuncios de "branding"  diseñados para aumentar el conocimiento y construir una marca en el tiempo.

El impacto de la publicidad display en las visitas a los sitios de la competencia
La publicidad display de los minoristas y de la moda, de Finanzas y la industria automotriz causan el incremento en las tasas de visitas al sitio de los competidores . Esto implica que se dá una mayor comparación de compra en estas categorías y, una tarea más difícil para la publicidad para construir rápida y fácilmente la lealtad de marca.

Las visitas al sitio de la marca que hace la publicidad y las del sitio web competidor también se ven afectadas por la exposición, pero todo depende de la categoría del producto.

El impacto de la publicidad display de marca,  genéricos, y los registros de la competencia
Un porcentaje relativamente pequeño de usuarios expuestos a publicidad display en línea posteriormente conducen una búsqueda de la Marca. Lo que es importante porque porque una búsqueda de marca puede ser un indicador significativo de la intención de compra.

La exposición a esta publicidad generó un  mayor aumento promedio en el alcance de búsqueda utilizando términos genéricos en lugar de búsqueda de marcas. Esto puede parecer contradictorio, pero no significa necesariamente que la publicidad gráfica es ineficaz, la investigación ha demostrado que la mayoría de  la actividad de búsqueda precompra actualmente involucra términos genéricos, no marcas de los comerciantes.

El impacto de la display advertisement en ventas
Es sabido que una compra rara vez se lleva a cabo durante la misma sesión que la exposición a un anuncio, y más raramente como resultado de un clic. Los efectos de la exposición a la publicidad en la compra, a menudo se extienden a los días o incluso semanas más allá de la exposición. Esto ha sido históricamente difícil de medir ya que las personas suprimen las cookies y no se pueden utilizar para rastrear el comportamiento de los ordenadores.

Para los minoristas de ladrillos y mortero, el reto es cuantificar la magnitud del aumento en las ventas tradicionales generadas por la publicidad en línea , lo cual no es capturado por un enfoque de medición de pago por clic. La falta de visibilidad en las compras en línea lleva a una subestimación del ROI de la publicidad display.

Al examinar el impacto de la publicidad display en la penetración del comprador vemos que el aumento porcentual es mucho más alto en línea (42,1%) que  fuera de línea (10,1%), pero como las bases son más grandes para la compra tradicional, el impacto neto en los compradores nuevos o adicionales es mayor fuera de línea que en línea.

El efecto sinérgico de la visualización y búsqueda  de anuncios sobre las ventas
El impacto de los anuncios de búsqueda (los que aparecen en el buscador cuando buscamos un tema) en el comportamiento de compra de los consumidores se encontró que era mayor que el de publicidad display (los que aparecen como banners y otros sin importar que estamos buscando). Lo cual no es de sorprenderse ya que los consumidores que responden a los anuncios de búsqueda son mucho más propensos a estar "en el mercado" ya que están buscando de por sí algo relacionado con la marca o el producto publicitado.

Sin embargo se debe recordar que el alcance de la publicidad display (81 % ) es mucho mayor que la de anuncios de búsqueda (8 %).  Cuando los factores de aumento están ponderados por el alcance de una campaña, la publicidad display suele aparecer como capaz de generar un mayor aumento total en las ventas.

En términos del impacto sobre la penetración del comprador y las ventas, la combinación de búsqueda y display  es mayor que la suma de los impactos de visualización y los anuncios de búsqueda por separado.

Generalizaciones empíricas y conclusiones
Aún sin clics o con una tasa de clics mínima de 0,1%, la publicidad display en línea  puede generar un aumento sustancial de las visitas al sitio, las consultas de búsqueda de marca comercial y el aumento de las ventas online y offline.

Para los minoristas, la publicidad de búsqueda  generalmente provoca un aumento mayor en las ventas que una campaña de publicidad display, pero el mayor alcance de las campañas de publicidad display normalmente significa que son capaces de generar mayores incrementos en las ventas globales que las campañas de búsqueda.

Un bajo nivel de clics no significa que la publicidad online  no está teniendo ningún efecto. Mediante este estudio se muestra que la publicidad display, a pesar de la falta de clics puede tener un significativo impacto  positivo en: el aumento de visitas al sitio web del anunciante (al menos el 46% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de que los consumidores realicen una consulta de búsqueda usando los términos de marca del anunciante (ascenso de al menos 38% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de los consumidores de comprar la marca anunciada en línea (una media del 27 %  de aumento en las ventas en línea); la probabilidad de los consumidores de comprar en la tienda de venta al por menor del anunciante (un promedio de ascenso de 17%).

Comentario:

Considero que hay que tener cuidado con el uso e inversión en publicidad display, porque hemos llegado a un punto en el que las personas intentan evadir la publicidad con imágenes en internet. Garrido (2005) asegura que “el internauta es exigente y reacio a mecanismos intrusivos. Huye de los anuncios en medios tradicionales, plagada de intermedios, subidas de volumen y, cuando navega, todo lo que le huela publicidad es sujeto de pasar inadvertido.”

Por su parte Sergi Mateo, en su página asegura que “Ha llegado un punto en que nuestro esquema perceptivo descarta visualmente la publicidad para centrarse solamente en el contenido”  este fenómeno según indica es conocido como la “ceguera de banners”.

Pero a pesar de este intento de las personas por evadir la publicidad display, estoy de acuerdo con el artículo de Journal of Advertising Research, en que este tipo de publicidad puede generar muy buenos resultados en muchos aspectos, aumentando las visitas a los sitios del anunciante, generando branding, entre otras.

Además, César Pérez Carballada, en su blog Marketísimo analiza y espone el resultado de otras investigaciónes reforzando la idea de la efectividad de la publicidad display. Y muestra como ha venido aumentando la publicidad de este tipo. Además recalca que el incremento en la inversión en publicidad de este tipo, no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad de search.  Sino que responde a una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa.

Esto último refuerza lo que pienso, de que la efectividad del tipo de publicidad depende de los fines, por ejemplo con la display se trabaja en branding y con la de búsqueda se pueden optener resultados más inmediados, ya que la gente está en busca de “algo”. Garrido indica que los anuncios de search “son capaces de captar la atención del internauta en el momento preciso en el que busca determinados productos y servicios.”

Nuevamente esta idea, se refuerza en la página Publicidadweb donde recomiendan 10 razones para usar la publicidad display, lo que me lleva a concluir que hay aspectos dónde se obtienen muy buenos resultados y hay otros dónde puede no ser tan buena inversión. En  conclusión la publicidad display es efectiva en relación con los fines y objetivos que se busquen.

Bibliografía:

Fulgoni, G. & Mörn, M. (2009).  Whither the Click?: How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Vol. 49, No. 2.
Garrido, P. (2005) ¿Hacia donde va la publicidad en internet? Del Banner al Clic to Call. ICONO. Vol. 14,  No.6
Pérez, C. Cómo optimizar la publicidad en Internet. Blog Marketísimo. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.com/2011/01/como-optimizar-la-publicidad-en.html

 

Bravo, C. (2010). 10 razones para hacer publicidad online en display. www.publicidadweb.es. Recuperado de: http://www.publicidadweb.es/10-razones-para-hacer-publicidad-online-en-display/

Mateo, S. (2012). El futuro de la publicidad online en display. www.serguimateo.com. Recuperado de: http://sergimateo.com/el-futuro-de-la-publicidad-online-en-display/