Por Jossary Padilla
“Siempre es bueno pescar donde están los peces” (McGraw-Hill, p. 173)
McGraw-Hill nos menciona que para desarrollar un plan estratégico de publicidad es necesario a conocer a quienes se está anunciando (target), en que espacio geográfico y cuando debemos anunciar. El objetivo será tratar de convencer de comprar una marca o producto. (2002, p.159)
Para seleccionar el target de audiencia las empresas utilizan diferentes estrategias de medición, así mismo podemos utilizar fuentes confiables, que se encargan de la medición de patrones de comportamiento, estilos de vida, entre otros, como: Teens (Teenage Research Unlimited), Simons Market Research Bureau (SMRB) y Medimark Research Inc. Demographics USA
El tiempo es un factor importante en el desarrollo de una investigación, ya que estas se pueden dar de manera transversal (en un periodo de tiempo muy corto) u horizontal (en un periodo de tiempo más largo). Por ejemplo, Demographics USA saca publicaciones sobre targets demográficos de manera anual, estas investigaciones podrían tener algunas variaciones con respecto al target por el periodo de tiempo en que se realizan.
Además, se observan a las personas durante una época de su vida, las investigaciones de Teens por ejemplo se centran en la adolescencia de las personas. Para seleccionar el focus group es necesario conocer su estilo de vida, sus intereses, sus frustraciones, que hacen para divertirse, en qué momentos, en qué lugares, sus objetivos a futuro.
Por otro lado, al realizar un plan estratégico, es necesario determinar el alcance que queremos lograr en un periodo de tiempo determinado e ir controlando que los objetivos y metas de la estrategia se vayan cumpliendo.
Según la lectura, De lo instantáneo a lo eterno, el tiempo es determinante en el universo y la vida del hombre, cada cosa se ha ido constituyendo a través del tiempo, así por ejemplo: “El proceso que permite la visión, la interacción de la luz con los pigmentos de la retina, tarda unos 200 femtosegundos. El destello de un estroboscopio comercial de alta velocidad dura alrededor de un microsegundo.” (Labrador, 2002, p.56) Menciono estas dos frases del texto porque son indispensables para comprender que los medios que utilizamos pueden ser determinantes para persuadir a los posibles consumidores de la compra final. Así 24 cuadros de imagen en un segundo pueden ser determinantes para que un consumo se lleve a cabo, o más aún los segundos de pauta publicitaria en televisión durante unos meses pueden ser decisorios para una buena recordación de marca.
Los medios serán uno de los puntos centrales en una estrategia, como menciona la lectura, En tiempo real, el tiempo tiene actualmente triunfo sobre el espacio, así cuando realizamos acciones a través de la red, como actualizar un sitio web, este podrá ser visualizado casi instantáneamente al otro lado del mundo. (Stix, 2002, p.37)
Así a medida las sociedades han ido avanzando en el tiempo, construyendo sus diferentes relojes, la aceleración en la mercantilización del tiempo ha ido en incremento, se ha acelerado la manera de comunicar y anunciar, de esta manera el cable hace borrar todas las barreras de tiempo. El reloj mecánico ha hecho posible que la sociedad esté cada vez más atenta a la productividad y rendimiento, de esta forma la velocidad es una característica de la época actual y el reloj el instrumento que observamos por nuestra propia naturaleza o por una formación social. (Stix, 2002, P.38)
Otro característica del tiempo es la sensación que produce en las personas, cuando nos divertimos, el tiempo se siente volar, sin embargo sí escuchamos una charla monótona el tiempo parece pasar lentamente, aunque este fenómeno se encuentra en investigación, es necesario recalcar que una publicidad atrayente producirá el mismo efecto, la sensación de que el comercial fue divertido pero duró poco, más si la publicidad es aburrida y corta, parecerá haber demorado más y tenderá a caer en la pesadez.
Por otro lado, al realizar los análisis de datos, se pueden utilizar los números crudos, pero en la mayoría de los casos se utiliza los porcentajes o la unidad que nos dan valores más aproximados de medición con respecto al total, por ejemplo: puede que una pauta de televisión cueste 10 veces más que un medio tradicional, pero el número de personas impactadas es 20 veces mayor al otro medio, no podemos decir que este sea más caro que el medio BTL, pues no debemos utilizar números crudos en tal medición, sin embargo sí podemos hablar de la rentabilidad, la televisión será más rentable sí tiene un alcance mayor, al otro medio, y el costo fue menor por cada una de las personas impactadas, entonces hablamos de índices de medición ya que se puede comparar dos medidas, además el porcentaje de personas impactadas será mayor en televisión que en el medio tradicional. (Rentabilidad = número de personas impactadas x costo por persona).
Bibliografía
Kerin, R. Hartley S., & Rudelius W. (2009). Marketing. México: McGraw-Hill
Labrador, D (2002) From Instantaneous to Eternal, A Matter of Time de Scientific American, 287, 56-57.
Scissors & Bumba. (2002) Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY.
Stix, G. (2002). Real time. Scientific American. September 2002. Pp 36-39. Traducción de la autora.
Barrows, E. (2009). Four fatal flaws of strategic planning. Harvard Business Review/Best Practices Blog. Resumen latinoamericano. Información esencial para pymes. Extraído dehttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/Planificacion_Estrategica.html#_Toc189968938
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