Generalizaciones empíricas acerca del éxito de las campañas de publicidad

Las generalizaciones empíricas acerca del éxito de las campañas de publicidad

El texto inicia hablando de: Los Premios de Efectividad IPA en el Reino Unido, lo cuales son conocidos a nivel mundial, como una de las pruebas más rigurosas de la efectividad publicitaria. Los participantes de esta competencia deben presentar evidencias detalladas y razonables a un panel de expertos, para probar que la campaña en cuestión realmente fue un éxito en términos de negocio y rentable financieramente.

De 1980 al 2009 cerca de 1000 casos han sido introducidos en la competencia, esto quiere decir que hay un importante conjunto de datos acerca de cómo funciona la publicidad. A partir del año 2004 se lanza una base de datos que resume la información clave de todos los casos. A continuación se muestra una extracción de conclusiones generales sobre el funcionamiento de la publicidad a través de una amplia gama de condiciones, el objetivo es conocer qué estrategias de publicidad y métodos están más estrechamente ligados al éxito del negocio.

Para esto, se crea una métrica llamada “Tasa de Efectividad de Éxito” (ESR) que es el porcentaje de casos que reportaron con grandes mejoras en una o más métricas de negocio: ventas, cuota de mercado, penetración, lealtad, sensibilidad al precio o beneficio. El enfoque analítico que se hizo en este documento fue comparar los aspectos de las campañas contra la ESR.

Generalización empírica

Para hablar de los hallazgos encontrados dividen la base de datos en términos de variables de interés, lo cual resulta en varios conjuntos de datos que abarcan diferentes condiciones.

La elección de las variables utilizadas para dividir el conjunto de datos se basa en la especulación teórica y limitada por los tamaños de muestra:

-Categoría: productos de gran consumo (FMCG) versus los servicios de bienes duraderos versus los sin fines de lucro.

-Ciclo de vida de la categoría: nacimiento, crecimiento, madurez y declive

-Tasa de crecimiento de la categoría: (independientemente de la etapa de vida) alto, medio, bajo, estancamiento y declive.

-Tamaño de la marca: nicho, pequeño, grande, líder.

Además se realizaron pruebas especiales para determinadas hipótesis y encontraron que las estrategias emocionales parecen ser más eficaces, incluso en categorías donde la decisión de compra se pensaba que era sobre todo racional.

Debido a que este estudio se hizo con una muestra pequeña de datos, es posible que algunas generalizaciones no sean válidas en contextos más complicados.

En el libro Marketing in the Era of Accountability (Binet and Field, 2007) se encuentran los resultados del análisis:

-Las campañas con objetivos “blandos” (aumentar la conciencia de marca o “brand awareness”, o mejorar la imagen de marca) tienen un menor desempeño en término de negocios; pero las que combinan una estrategia detallada en términos de negocios con medidas “blandas” son las más eficaces.

-Las campañas que tienen como objetivo reducir la sensibilidad a los precios son más eficaces que las campañas que tienen como objetivo aumentar las ventas o el “market share” cuota de mercado. Son mucho más propensas a conducir a grandes aumentos en las ganancias.

-Las campañas que se centran en la adquisición de clientes o penetración son más eficaces que las que se centran en los la retención de clientes o lealtad. Las campañas de fidelización a la marca tienen un desempeño menor en la métrica de negocios. Casi siempre cuando se busca “lealtad” en una campaña, se trabaja con el aumento de la penetración.

-Los anuncios más eficaces parecieran ser los que tienen poco o nada contenido racional, la publicidad emocional parece ser especialmente buena en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto conduce a grandes ganancias económicas. Solo cuando la publicidad tiene como objetivo generar una respuesta directa el enfoque racional es más funcional.

-Las campañas que tienen como objetivo comercializar una marca hablando sobre su efectividad particular, son mayoritariamente emocionales, pero el elemento que les da aún más eficacia es el “talk value”, es decir el valor que las personas hablen de ella.

-Hay una correlación entre la publicidad de una marca con el “share of voice (SOV)” o “boca a boca”) y la velocidad a la que crece su “share of market (SOM)” (participación en el mercado). El SOM parece ser más sensible a SOV cuando la marca es pequeña y la categoría está creciendo rápidamente por la etapa de vida de la categoría o por el estado de la economía, también cuando la TV se usa como parte de la mezcla de medios y cuando se usan múltiples medios. El SOM es menos sensible para las marcas de gran consumo. Las marcas grandes son menos sensibles que las pequeñas, requieren menos SOV para mantener el SOM, por la economía de escala.

Estos últimos dos puntos se pueden ver demostrados en el texto de Thomas C., et al, “Publicidad y Comunicación Integral de la Marca”, donde explican que para que una marca ingrese en un mercado atestado y logre liderazgo del mercado, el desempeño del producto, su empacado, precio y campaña publicitaria deben trabajar sinérgicamente para lograr el éxito. Además expresan:

“Pero el éxito por lo común se puede atribuir al hecho de comprender a los consumidores, de crear productos que aborden sus necesidades y a llevar a cabo campañas que persuadan a los consumidores de que sólo esa marca tiene justo lo que están buscando” (Thomas C., et al, 2006:173)

Es decir, hablar de la efectividad particular de la marca. Siguiendo a Thomas, explica que antes de iniciar con cualquier campaña se necesita poseer una compresión a fondo de lo que es importante para el cliente, esto “incrementa grandemente las probabilidades del anunciante de afectar la conducta de compra” (Thomas C., et al, 2006:173) , propiciando de esta forma, el “talk value”.

Siguiendo con los puntos explicados en el estudio en cuestión:

-La publicidad en TV tiene un desempeño mejor que la prensa y campañas en el exterior, sus efectos se extienden más a lo largo del tiempo. Con la adición de la publicidad en línea en la mezla de medios se aumenta la eficacia de la televisión.

-Las campañas multi-canal tienden a ser más eficaces y eficientes que las de un solo canal. Para lograr la máxima efectividad se consigue alrededor de 3 o 4 medios de publicidad, dependiendo del tamaño del presupuesto. La combinación de medios ricos emocionalmente unido a un canal de respuesta directa, es particularmente poderosa.

• El retorno de la inversión financiera (ROI) se ve afectada por:
• Mercado > tamaño de la categoría
• Tasa de crecimiento de la categoría
• Costos de los medios de comunicación
• Duración competitiva de la publicidad
• Penetración propia de la marca
• Tamaño de la marca
• Márgenes de ganancia

En una asignación de presupuestos se recomienda un análisis de la marca, pues el contexto cambia cuando la marca es pequeña o grande.

Posibles condiciones límite del estudio

-No se puede examinar el fracaso de los casos, pues son solo campañas exitosas, solo se puede comparar el gran éxito con el menos éxito y sacar conclusiones sobre los factores de éxito.

-Los casos son mayoritariamente del Reino Unido.

-Los casos usan mayoritariamente medios tradicionales, por lo que no se miden los nuevos canales de comunicación, por lo tanto, no se puede asumir que los factores de éxito aplican a todos los canales.

-Las medidas utilizadas para medir el éxito se reducen solo al éxito económico, no toman en cuenta campañas sin fines de lucro.

Implicaciones

El análisis sugiere que hay áreas importantes donde la práctica es más común:

-Muchas campañas con objetivos “blandos”. El pensamiento estratégico tiene que ser más orientada a los negocios.

-Las campañas más eficaces son las de fijación de precios.

-Las campañas de fidelización son dos veces más comunes en las campañas de penetración, a pesar de que son mucho menos eficaces.

-El objetivo principal tiende a ser racional con las emociones como apoyo, pero la evidencia sugiere lo contrario.

En cuanto a este punto, en el libro “Publicidad emocional: Estrategias creativas”, López explica que la diferenciación de una marca “se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público.” (López, 2007:38) Continúa explicando que la marca debe enamorar a los consumidores, pues los productos cumplen una función simbólica, por lo tanto “deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.” (López, 2007:38).

-El abandono de la publicidad en TV parece ser un error, el TV está llegando a ser más eficaz.

-La moda del “surround sound” (sonido envolvente) en la publicidad, es ineficiente. Es más eficiente gastar en un pequeño número de canales (medios) que trabajen en sinergia.

Bibliografía

Binet, L. & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Camping Success. Journal of Advertising Research, 49 (2).

Thomas C, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. (2006). Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Recuperado el 16 de mayo del 2012, de http://books.google.co.cr/books?id=ljTsRcjG__QC&pg=PA173&dq=Exito+campa%C3%B1as+publicitarias&hl=es&sa=X&ei=a5K0T4b7I4Gi8QSziJHJDw&redir_esc=y#v=onepage&q=Exito%20campa%C3%B1as%20publicitarias&f=false

López, B. (2007). Publicidad emocional: Estrategias creativas. Recuperado el 16 de mayo del 2012, de http://books.google.co.cr/books?id=1Ia7vW5HP1MC&pg=PA26&dq=Exito+campa%C3%B1as+publicitarias&hl=es&sa=X&ei=a5K0T4b7I4Gi8QSziJHJDw&redir_esc=y#v=onepage&q=Exito%20campa%C3%B1as%20publicitarias&f=false