Por Daniela Vázquez Lizano
Después de muchos estudios que han realizado tanto físicos como filósofos, llegaron a una conclusión que si bien es bastante acertada, muchas veces no nos ponemos a pensar en ello: “nada en la física sabida corresponde al paso del tiempo” (Davies, 2002) No sabemos que hora es exactamente y el tiempo solo es mental. Por un lado entonces sabemos que el curso de los segundos es irreal, pero por el otro lado en el mundo de los medios y la publicidad, el tiempo exista o no, es bastante real y se cobra por ello. ¿En que momento llegó a costar ese “tiempo” inexistente? ¿Cuánto vale realmente un segundo?
La televisión surgió como medio cerca de 1929 pero se dio el boom en los años 40, (S.a,2008). El primer anuncio sale en 1941 antes de un partido de Baseball, costó $9 y duró 20”. Pero en muchos países (especialmente los subdesarrollados) la televisión publicitaria no se da hasta avanzados años de los 80. (Checa,2007)
Todo se empezó a desarrollar rápidamente, en especial porque esos son los años que conocemos como inicios de la sociedad consumista, donde empezamos a derrochar nuestro dinero. Las personas se dieron cuenta de esta tendencia y empezaron a realizar análisis de audiencias “porque y cuando, así la publicidad lo requirió” (Bravo en Moliné, s.f)
De ésta manera, las personas que trabajan en estos medios se empezaron a dar cuenta que el saber tener una buena estrategia hace que se venda más y por ende tener mayores ingresos. Empezaron a conocer el gran impacto de los medios (no en vano algunos todavía los llaman “mass media”) y entonces fue donde vieron que, a pesar de la irrealidad del tiempo como tal no tiene explicación, el curso del tiempo sí es real (Davies, 2002) y así de alguna manera era posible que el tiempo tuviera un valor monetario.
Empezamos a ver los segmentos a quienes llegarles, cómo tomar las decisiones de dónde y cómo pautar, los métodos más efectivos para leer mercados y analizar las tendencias futuras, empezamos a diseñar estrategias de colocación, definimos tiempos para los spots y franjas horarias para saber cuánto debemos pagar por esos “tiempos” y así podemos alargar una lista de valores que empezamos a ver en el pasar de los segundos.
Según señala Crearly en Moliné, “debemos conseguir el máximo utilizando lo mínimo” (327) Al fin y al cabo, queramos o no, debemos pagar por el tiempo y en parte de eso trata la planificación de medios, ver donde se van a poner los recursos para tener una mayor incidencia sobre los consumidores en los cuales estoy interesado. Muchos dirán que un anuncio cuesta “equis” cantidad de dólares, y si parte de nuestra estrategia es salir en ese medio, tendremos que pagarlos.
Pero no quiero que este ensayo solo le de énfasis a la parte monetaria del tiempo (que sabemos bien es el motor que mueve las decisiones) también debemos esbozar el tiempo de valor o la experiencia que se debe dejar en los espectadores que estarán presenciando y “gastando tiempo” en las pautas que les presentamos. Los publicistas podemos lograr jugar con los tiempos mentales de las personas y empezar a buscar insights en torno a los lapsos. Sabemos que si alguna producción gusta, el tiempo mental vuela (Wright, 2002), entonces ¿Porqué no aprender a acelerar emociones, sentimientos y espacios?
Podemos decir que el tiempo importa en dinero y mentalmente para ambas partes: medios y consumidores. Tal vez nunca se llegué a descubrir como funciona realmente el paso del tiempo, pero sí se tiene algo claro: no hay vuelta atrás. Cada uno tiene una percepción distinta de cuanto vale el tiempo, por eso se debe tener una planificación estratégica para lograr que los tiempos converjan y se de un real acercamiento hacia los consumidores y a su vez esto influya de manera positiva hacia las empresas en las cuales trabajamos.
Bibliografía consultada
Checa, A. (2007) La publicidad en la era televisiva. En Historia de la publicidad. (p.p 140-145). Consultado el día 10 de marzo de 2011 en http://books.google.co.cr/books?id=UFpC52A99dEC&dq=historia+de+la+publicidad+televisiva&hl=es&source=gbs_navlinks_s
Davies, P. (2002) That Misterours Flow [Versión electrónica] Scientific American, A Matter of Time, 287, 40-47.
Sin autor. (2008) Brief History. Consultado el día 9 de marzo de 2011 en http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/briefhistory_2098.pdf
Wright, K. (2002) Times of our lives. [Versión electrónica] Scientific American, A Matter of Time, 287, 58-65.
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