Máquina del tiempo de la Publicidad dirigida a las Mujeres

Por Saray Mora

La posibilidad de viajar en el tiempo, es algo que se ha quedado casi que exclusivamente para las historias de ciencia ficción o como un tema, no muy aceptado por la comunidad científica. Sin embargo, Paul Davies menciona en la Revista Scientific American (A matter of time, 2002), que construir una máquina capaz de viajar en el tiempo podría ser posible.

Si efectivamente existiera una máquina capaz de devolver el tiempo unos cincuenta o cien años, posiblemente muchas cosas resultarían sorprendentes. Por ejemplo, las estrategias persuasivas, insights y temas tratados en la publicidad dirigida a las mujeres.

Algunos pensarían que antes la publicidad era anticuada o “pola”, ya que lo que muchos sabemos de los medios en esos días, es producto de los relatos de familiares o personas que conocieron la forma en que se anunciaba antes. Pero lo cierto es que muchas de las técnicas persuasivas que se implementaban, son las mismas que se usan en la actualidad, con ciertos cambios y simplificaciones en el lenguaje, así como la omisión de otros detalles que ahora explícitamente resultarían ofensivos, pero aun así se siguen incluyendo de manera implícita en todo tipo de publicidad.

La publicidad dirigida a las mujeres ha sufrido variaciones a través de tiempo; la lucha de los derechos de la mujer y los pequeños cambios en el sistema patriarcal, que a la vez ha influido en el estilo de vida de las mujeres, ya que poco a poco se han introducido en la clase trabajadora.

Hace cincuenta años o más, los medios en donde más usualmente se encontraba publicidad para mujeres, eran los periódicos, en los cuales productos de belleza y limpieza protagonizaban los mensajes dirigidos a las mujeres.

Este tipo de publicidad, según lo menciona Virginia Mora en su investigación: Moda, belleza y publicidad en Costa Rica, los mensajes giran en torno a los productos de belleza y limpieza, apelando principalmente a las madres y esposas responsables y preocupadas por su familia. Además de los periódicos, los catálogos funcionaban como medios, para vender productos como telas. (Vega, 2008).

Los anunciantes de antes a pesar de que no contaban con tantos medios como ahora, conocer al público meta al que se dirigían para enviar los mensajes, así como los medios adecuados para anunciar, como los catálogos que aun hoy en día se siguen utilizando, ya que son más cercanos a las mujeres, y por ende cuentan con mucho éxito. Por ejemplo: Avon, L´Ebel, Zermat, Tupperware, Cyzone, entre otros.

Patricia Vega (2008) menciona que las principales estrategias publicitarias persuasivas consistían en las técnicas de ofrecimiento de regalos o premios, a cambio de la compra de uno o varios productos, la reiteración de la novedad en los productos o servicios. También se apelaba a los estilos de vida de los compradores y a su buen gusto, además que el producto le proporcionará distinción, lujo o elegancia.

Otro elemento que desde antes se utilizaba en la publicidad, eran las celebridades femeninas, que eran mencionadas en los periódicos debido a su elegancia al mejor estilo europeo como Lilly Rohrmoser y Lelia Alvarado. Esta práctica no se aleja mucho de la actualidad, donde las figuras públicas son casi indispensables para la publicidad en nuestro país. A pesar de que somos un país en que todos nos sentimos “igualiticos”, como menciona Francisco Correa (2011), y las celebridades no abundan, seguimos viendo este patrón publicitario con personajes como Franklin Chang, Bryan Ruiz, Nery Brenes, Hanna Gabriels, entre otros.

En la actualidad este tipo de mensajes se siguen reproduciendo con algunas variaciones, sin embargo los medios han cambiado considerablemente. La llegada de la televisión al país, es un claro ejemplo de ese cambio, así como el cine, internet, vallas, mupis, tecnología móvil y muchos otros medios que han permitido ampliar el panorama de la publicidad dirigida hacia las mujeres.

El mensaje es el mismo, sin embargo, ahora abundan los medios. Con una gama tan amplia de medios a la disposición de todos, y en una sociedad en donde el tiempo es dinero, es necesario, repensar las estrategias que se utilizan en los medios cada cierto tiempo, conforme avanzan los cambios en la tecnología.

Scissors & Bumba mencionan 3 ejes principales, que deben forman parte de una estrategia de medios: el público meta o a quién se dirige la publicidad, dónde geográficamente se va a anunciar, y cuándo es pertinente anunciar. Tanto los anunciantes de hace cincuenta años como los de hoy en día tienen en cuenta este aspecto.

El tiempo seguirá pasando, para algunos será muy importante, mientras que para otros no significará nada (Ezzel, 2002), y los comunicadores, tendremos que ajustarnos a los cambios que el mundo representa.

En cuanto a la repetición de patrones en la publicidad dirigida hacia las mujeres, cabe rescatar que el mundo de hace cincuenta años, no es el mismo en el que vivimos, sin embargo, vemos reflejado la misma publicidad, las mismas formas de llegar a la gente e incluso copias de anuncios de hace mucho tiempo, aunque esto implique que se sigan reproduciendo patrones machistas, en donde la mujer sigue ocupando el segundo lugar, no tiene voz ni poder y es simplemente un objeto sexual.

Nuestra responsabilidad radica en buscar maneras alternas de hacer publicidad, para que dentro de cincuenta años, no se siga diciendo que aun reproducimos patrones . Con tantos medios a nuestra disposición es casi una obligación cambiar paradigmas antiguos de pensamiento, ya que contamos con todas las herramientas para lograrlo.

Bibliografía:

· Correa, F (2011). Crítica de publicidad: “No he cultivado mi fama, que será efímera”. La Nación. Disponible en: http://www.nacion.com/2011-10-24/Entretenimiento/Critica-de-publicidad---No-he-cultivado-mi-fama--que-sera-efimera-.aspx

· Davies, P. (2002) That Misterours Flow Scientific American, A Matter of Time, 287, 40-47.

· Ezzel, C. (2002). Clocking cultures. Scientific America, A Matter of Time 287(3), 74-75.

· Mora, V. (2008) Moda, belleza y publicidad en Costa Rica (1920-1930) Disponible en: http://www.afehc-historia-centroamericana.org/index.php?action=fi_aff&id=2445

· Scissors & Bumba (2002). Advertising Strategic Planning. Nueva York. McGraw Hill

· Vega, P (2008). Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930) Pensar la publicidad, II (1).