La lógica del tiempo

La lógica del tiempo - Raquel Delgado

“En la eterna batalla en contra de nuestros propios pasos de la lógica, la conciencia es a veces todo lo que tenemos para seguir adelante.”
George Musser

El tiempo tal como lo vivimos resulta ser un tema delicado y al parecer completamente desconocido cuando se trata de una medición “objetiva” basada en leyes y números. Eso es precisamente lo que sucede en torno al tema del tiempo desde la física. Tal y como explica George Musser en el artículo “A hole at the heart of physics”, las leyes de la física no tienen aspectos claves del tiempo tal como lo vivimos, los físicos han intentado explicar el tiempo por medio de la teoría cuántica y las leyes termodinámicas; pero siempre existe la pregunta:

¿El espacio y tiempo existen independientemente de las estrellas o solo son un dispositivo artificial para describir como los objetos físicos están relacionados?

Y es que los físicos logran concretar fórmulas para averiguar el tiempo en situaciones específicas con cuerpos ya estudiados y escenarios controlados, pero al momento de aplicar fórmulas sobre el tiempo de nuestra vida cotidiana, surgen varias teorías; pero al final la explicación más probable es que el tiempo es “mera ficción”.

No solo para los físicos el tiempo es un “hoyo”, sino también para los encargados de la estrategia de medios (Planners) en las agencias de publicidad y demás empresas; debido a que para la realización de una estrategia bien fundamentada, lo esencial es basarse en datos numéricos.

Según los capítulos “Strategy Planning I. Who, where, and when” y “Strategy Planning II. Weighting, reach, frecuency, and scheduling”, del libro Advertising Strategic Planing, para llevar a cabo una estrategia de medios, es necesario conocer primero quién es el target, definido como el grupo de personas que la publicidad intenta influenciar, mediante estudios de públicos metas se identifican a las personas según características demográficas y estilos de vida, todo esto afecta el resto del plan.

Posteriormente se debe definir dónde anunciarse, es decir el lugar geográficamente hablando donde se encuentra el mercado o mercados seleccionados como el target de la marca, producto o servicio. Para identificar dónde sería más conveniente anunciarse se analizan los niveles y prospectos de vida de las personas en los territorios, se analizan las ventas, el desarrollo de la categoría y desarrollo de la marca. A partir de toda la información recopilada se establecen “puntos de corte” es decir una lista de todos los mercados en orden según su potencial para la marca en cuestión.

Como tercer punto, se debe definir cuándo anunciarse, tomando en cuenta elementos como los patrones de consumo mensuales, es decir: cuándo suben las ventas para cada categoría de producto y para la marca.

Los tres puntos anteriores tienen todo en común, pues los tres son necesarios en la elaboración de una estrategia de medios fundamentada en realidades numéricas y a veces subjetividades emitidas por los encargados de esta tarea dentro de las agencias de publicidad y otras empresas relacionadas. Pero también estos tres puntos guardan relación en un punto relevante y decisivo dentro de la estrategia, este punto es el tiempo.

Al igual que sucede con las leyes de la física, no hay una fórmula numérica exacta y general para determinar en qué utilizan el tiempo las personas, cuánto de ese tiempo están expuestos a publicidad o inclusive que significa el tiempo para cada uno de los mercados, pues “el tiempo es elástico en muchas culturas y tenso en otras”, de esta manera se explica en el artículo “Clocking Cultures” de Ezzel.

En dicho artículo se explica que la forma en que las personas perciben el tiempo, depende del reflejo de la sociedad y de su propia visión de mundo. En algunas regiones del mundo el tiempo se percibe como una flecha perforando el futuro, otras lo ven como un ciclo rotatorio pasado-presente-futuro continuo; mientras que otras combinan el tiempo con el espacio. De la misma manera lo explicaban los filósofos en el artículo “A hole at the heart of physics” al referirse al tiempo diciendo que el mundo debe contener un elemento de aleatoriedad sin lógica, y en ese caso la conciencia es lo que nos queda.

Como lo continúa explicando Ezzel, los relojes y calendarios unifican el tiempo mundial pero eso no implica que todos tengan el mismo ritmo, porque en cada región el tiempo se percibe diferente, por lo tanto “el estudio del tiempo es una ventana a la cultura”. Y la cultura forma parte importante de los estilos de vida y comportamientos de compra, conocimiento necesario en la realización de una estrategia de medios efectiva dentro del mercado elegido.

Entonces, ¿cómo investigar el tema temporal dentro de un mercado?. Esto resulta una tarea difícil, debido a que simplemente no se le puede llegar a preguntar a las personas sobre sus nociones del tiempo y hay que investigarlo de otras maneras. Adentrándose en la cultura de ese mercado, tal y como lo ejemplifica Ezzel, por medio de investigaciones participativas han conocido que el tiempo de los agricultores es dictado por fenómenos naturales, o que en algunas culturas no hay distinción entre pasado, presente y futuro, o que en el Wanabismo dentro de los Musulmanes constantemente se trata de reproducir el pasado y reprimir el futuro.

Para lograr una mejor aceptación en el mercado es necesario conocerlo bien, anunciarse en el tiempo adecuado de acuerdo al mercado y región geográfica seleccionada. Y no solo tomar esto en cuenta en la pauta meramente sino en todo el proceso creativo. El tiempo es cultura en todas las regiones, los investigadores deben hallar formas de entender qué es el tiempo en su target seleccionado y de esta manera tener insumos más acertados para llegarle más efectivamente a su público meta. No se puede limitar la investigación del tiempo al conocimiento de las estaciones del año y los meses de mayor venta de categoría y marca en las distintas regiones sobre las que se busca influir, el tiempo es mucho más que eso, es tan amplio que no se ha logrado crear una ley o fórmula general que lo pueda definir tal y como lo experimentamos los seres humanos.

Bibliografía

-Ezzel, Carol. (2002). Clocking Cultures. Scientific American, 287(3), 74-75.

-Musser, George.(2002). A Hole at the Heart of Physics. Scientific American, 287 (3), 48-49.

-Scissors & Bumba. (2002). Strategy Planning I. Who, where, and when. En Advertising Strategic Planing. (159-192).New York: McGraw-Hill.

-Scissors & Bumba. (2002). Strategy Planning II. Weighting, reach, frecuency, and scheduling. En Advertising Strategic Planing. (193-222).New York: McGraw-Hill.