Experiencias temporales

Por: Cristina Mora Jiliuta

Vender un producto o llegar a posicionarlo en la mente de los consumidores a través de olores, sabores, texturas, sonidos o imágenes ya no parece futurista: el marketing experiencial está tomando fuerza en el mundo publicitario.

Se trata de ofrecer experiencias completas a los clientes para que lleguen a entender el producto a través de algunos o todos los sentidos. La profesora del curso Mercadeo II, de la UCR, Kattia Pierre (2011) lo define como “mercadeo que se enfoca en la creación de campañas publicitarias que sean capaces de enganchar a las personas desde propuestas innovadoras, que logren llegarles a alguno de los sentidos y de ahí generen sentimientos o sensaciones para resaltar las características de los productos y la imagen de la marca”.

Esta manera de publicitar es aún incipiente en Costa Rica, sin embargo, es importante preguntarse cómo influye el factor tiempo en estas iniciativas.

Gary Stix dice en su artículo Real Time, publicado en la revista Scentific American en el 2002 que “Para la mayoría de nosotros, el tiempo no es solo real, es el maestro de todo lo que hacemos. Somos “miradores del reloj”, ya sea por naturaleza o entrenamiento”.

Lo que apunta Stix es importante pues en un mundo donde el tiempo es esencial debemos pensar en el mejor momento para realizar una actividad que involucre marketing experiencial, definir cuál debería de ser la duración de dicha actividad y pensar además en la frecuencia en la que esta se realizará, dependiendo de los objetivos de la campaña.

Es importante entender el momento en el que la gente compraría nuestro producto y aprovechar estos hábitos de consumo para ofrecer publicidad innovadora, que involucre al cliente y lo invite a interactuar con los valores de la marca. El marketing por experiencias nos da esa posibilidad.

Existen indicadores mensuales sobre el comportamiento del consumidor que permiten entender los patrones de compra de los individuos con respecto al producto particular y ahí es donde entra en juego la estrategia de medios.

Los autores Sissors y Baron (2002) plantean en capítulo 7 del libro Advertising Strategic Planing que se debe anunciar cuando la gente tiende a comprar el producto en cuestión. La premisa parece obvia, sin embargo, esto lleva un complejo proceso, para el cual debemos analizar el momento del año en el que se vende el producto y comparar si los consumidores adquieren cualquier marca de la categoría o la marca que vendemos en específico.

Allí, debemos saber en qué posición está nuestra marca: si es la marca líder, si es una seguidora o es un producto nuevo que intentamos posicionar. Se debe hacer esta diferenciación pues en caso de que sea la categoría del producto la que se venda más en un determinado momento, lo que se debe hacer probablemente es reforzar el posicionamiento de la marca, para que la gente la elija por encima de las otras.

Sissors y Baron (2002) mencionan una premisa importante en el capítulo 8 de Advertising Strategic Planing: “Cuanto más innovador e inusual sea el mensaje, hay más probabilidad de que los consumidores lo noten y le presten atención”. Además, insisten en que se debe tomar en cuenta el nivel de “ruido” en el que se expone la idea pues es importante que las personas logren concentrarse en el mensaje y no tengan distractores que le ganen a la publicidad.

En el caso del marketing experiencial, el tiempo lo es todo, una mala decisión temporal podría arruinar la idea creativa pues se necesita involucrar a los consumidores de manera que deseen comprar el producto en el momento ya que es probable que la propuesta se realice cerca de un punto de venta.

Hay momentos en los que el tiempo con el que se publicita se decide por objetivos de la marca y no necesariamente siguiendo un patrón de publicidad de una categoría de producto como podrían ser los atunes y sardinas, cuyo fuerte en ventas es la época de Semana Santa, en un país con una fuerte tradición católica.

Otra situación que puede ocurrir, es la determinación del tiempo publicitario medida por disponibilidad del producto (al tratarse de frutas y verduras por ejemplo, que no se encuentran disponibles durante todo el año) o cuando el cliente decide hacer una temporada de oferta del producto y la publicidad se enfoca específicamente en este factor.

Con el marketing experiencial es importante reflexionar sobre la duración de la experiencia que le ofrecemos al consumidor: si se realiza en un momento de día en el que nuestro target va de paso rápido (como puede ser en las mañanas, cuando se dirigen a sus trabajos; a la hora del almuerzo; o en las tardes, cuando van de pasada, ansiosos por llegar a sus casas). En este caso debemos pensar en una experiencia rápida, que no supere el rango de los 5 o diez minutos de duración, para no atrasar a los consumidores.

De otro modo, si la idea forma parte de un evento donde las personas están dispuestas a socializar y a pasar un rato, se podría pensar en algo más elaborado y prolongar la duración de la experiencia para lograr contacto real con la marca.

Otro aspecto importante es la frecuencia: se debe considerar el hecho de que hay personas que pueden exponerse a una marca una vez y ya la recordarán. Otros reaccionan diferente a la publicidad y necesitan una exposición más frecuente para poder recordar la marca. Es ahí donde entra el factor tiempo y el cálculo de las probabilidades para repetir la actividad. Generalmente, la alta frecuencia es necesaria para luchar en mercados altamente competitivos o cuando hablamos de un producto que se vende habitualmente.

La continuidad también es importante pues al realizar marketing experiencial de un producto y no transmitirlo a nadie más y tampoco hacer un cambio de lugar, de hora o de día puede ser perjudicial pues da una imagen de una marca poco inclusiva. Claro está que todo depende del objetivo ya que el objetivo de la campaña experiencial podría ser denotar exclusividad. Por ello, la idea debe tomar en cuenta el tiempo en el sentido de la repetición, porque es importante definir si se quiere realizar la actividad en varias ocasiones.

“La continuidad es necesaria cuando una marca tiene un mensaje que no quiere que sus consumidores olviden”, apuntan Sissors y Baron (2002) en el capítulo 8 de Advertising Stategic Planning.

Las experiencias pueden ser la nueva alternativa a los dilemas publicitarios a los que nos enfrentamos diariamente. Lo esencial es captar la atención del consumidor con un mensaje novedoso y tomar en cuenta el tiempo del que este dispone para apreciar nuestra campaña. Para ello, conocer el comportamiento de nuestro cliente es esencial para entender su estilo de vida y compenetrar la campaña con el “timing” en el que vive nuestro target.

Bibliografía

Pierre, K. (junio, 2011). [Entrevista sobre marketing experiencial a la profesora Kattia Pierre del curso Mercadeo II de la ECCC, Universidad de Costa Rica].

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Who, where and when. McGraw-Hill. Nueva York.

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Weighting, Reach, Frequency and Scheduling. McGraw-Hill. Nueva York.

Stix, G. (2002). Scientific American. Real Time. 36-39.