Buena experiencia o duración

¿Buena experiencia o duración?

Muchas veces nos sentimos tan bien en una tienda que desearíamos poder quedarnos ahí. Al igual con ciertas marcas, que tal vez no sean un lugar, pero nos provocan una sensación agradable y que ninguna otra lo hace.

“(…) the brain generates images at faster rates when we are experiencing positive emotions (perhaps this is why time flies when we’re having fun) and reduces the rate of image making during negative emotions” (Damasio; 2002; pp. 71)

De acuerdo a Damasio, cuando el cerebro experimenta emociones positivas los rangos de procesamiento son más veloces, de esta manera el lapso de duración de estas se hace corto. Dentro del mundo de la publicidad se busca ofrecer al consumidor una vivencia, para crear un lazo con la marca o producto, y no sería ideal lograr esto, pero además generar una emoción positiva en el consumidor para que este no se olvide de la marca…

Existen algunas técnicas que contribuyen a promover este tipo de experiencias, tales como el marketing olfativo, que como menciona Olamend “aparte de provocar un

efecto de sorpresa y ser un factor de diferenciación, genera una mejor impresión del nombre al que está asociado” (pp. 1)*. Esta técnica la utilizan lugares que a veces ni imaginaríamos, pero que sin embargo lo hacen parte de su esencia, McDonald’s es una que lo utiliza pero es un negocio que esperaríamos que lo haga, en el marketing olfativo es sobresaliente, pues uno puede encontrarse en cualquier sitio que reconoce el olor de McDonald’s. Las grandes tiendas de ropa lo utilizan, pero de una manera sutil, creando un ambiente diferente al de las demás tiendas.

De acuerdo a los Principios de percepción del consumidor de Schiffman, el que el consumidor note o no un estímulo depende de dos factores:

1. La experiencia anterior de estos, lo que están “dispuestos” a ver.

2. Los motivos que tengan en el momento (necesidades, deseos e intereses).

Esto quiere decir que si el consumidor anda en busca de por ejemplo, un perfume, se ve atraído por el display de una tienda y al entrar hay olores, colores y música agradable, esto probablemente hará que el consumidor realice una compra en ese momento.

Tal vez no se trate del tiempo en sí, sino más bien del momento adecuado para realizar los esfuerzos, para que estos tengan los resultados esperados de la marca y aún más allá. Influye el hecho que en la publicidad las marcas no están solas, es toda una guerra de categorías y productos.

Por eso se debe tener el target muy bien definido y asimismo, como mencionan Scissors y Bumba, se debe hacer un Share of Voice (2002; pp. 198), para comparar los esfuerzos publicitarios que se están haciendo, en comparación con la competencia. Asimismo, evaluar qué tan importante es la diferencia competitiva de crear toda una experiencia, por sobre las ganancias a tal vez mayor número, pero menor constancia y menor plazo.

Una experiencia puede durar de un segundo a 2 horas, que si se realizó con todos los esfuerzos, va a crear una impresión en el consumidor. El tiempo como mencionaba Damasio, a fin de cuentas, no dura lo mismo para todos. Incluso podríamos tomarlo como una perspectiva.

La pregunta es, el tiempo que dure la experiencia en la mente del consumidor realmente importa, o importa la imagen creada a través de esta y que dependiendo de su elaboración, puede perdurar por toda una vida en el recuerdo del consumidor.

Bibliografía:

Damasio, Antonio. A Matter of Time de Scientific American. 2002. Remebering When. Pp. 66 – 73.

Olamend, Gabriel. Marketing Olfativo. S.f. Recuperado el 11 de marzo del 2012 desde: http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Olfativo.pdf

Percepción del consumidor según Schiffman. Recuperado el 11 de marzo del 2012 desde: http://areluzca.wordpress.com/percepcion-del-consumidor-segun-schiffman/

Scissors & Bumba. Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY. 2002. Cap 7 Who, where and when. Cap. 8 Weighting, Reahc, Frequency and Scheduling