Publicidad y tiempo: su impacto en la estrategia de medios.

Hellen Castro Zúñiga

El tiempo es dinero. El acelerado estilo de vida en la actualidad ha hecho que el tiempo se convierta en uno de los recursos más valiosos y codiciados por las personas. Esto se debe a la aparente escasez de tiempo con que viven la mayoría de seres humanos, cuya distribución y utilización del tiempo hace parecer que las horas del día pasan mucho más rápido que antes y que el tiempo nunca es suficiente.

Gary Stix (2002) menciona en su artículo “Real Time”, en el que escribe acerca del ritmo de vida que se acelera continuamente, que hace más de 200 años Benjamín Franklin comparó el paso de los minutos y las horas con el valor del dinero. Stix (2002) afirma que “el tiempo significa para el siglo 21 lo que los combustibles fósiles y los metales preciosos significaron para épocas pasadas ”. Benjamín Franklin fue precisamente quien pronunció la famosa frase “el tiempo es dinero”, con la cual le otorgó un mayor valor a la utilización correcta de las horas que al dinero mismo. Esta frase tiene aun más sentido en esta época, en la que constantemente se vincula el tiempo con el dinero. Por ejemplo, al referirse a manejar y presupuestar el tiempo o al calcular el valor monetario del tiempo perdido.

El tiempo vuela y la publicidad no permanece. A medida que se aceleran los estilos de vida, la publicidad debe ir evolucionando y adaptándose. El período de tiempo que las personas pasan expuestos a mensajes publicitarios o la atención con que reciben esos mensajes, claramente ha cambiado por completo.

Asimismo, las estrategias de medios en publicidad han tenido que ajustarse a estos cambios. Al plantearlas se deben buscar formas de hacer llegar un mensaje al público meta sin que se perciba una pérdida de tiempo por parte de estos, ya que de otra manera no es probable que el mensaje sea bien recibido. Aunque esto no significa el fin de los medios tradicionales de publicidad, que aun resultan efectivos, al plantear una estrategia de medios se han tenido que hacer llegar los mensajes por otros canales. Por ejemplo, se insertan en actividades cotidianas como al momento de hacer las compras, durante una visita al cine o en el correo electrónico. También nuevos conceptos del mercadeo, como el marketing experiencial, intentan no solo anunciar una marca o producto al público, sino darle el valor agregado de una experiencia de entretenimiento o un encuentro con los sentimientos más profundos del consumidor.

Ya sea con respecto a la frecuencia con que se exponga un mensaje al público, la duración de una campaña, o decidir en qué momento publicitar y en cuál no hacerlo, es importante tener en cuenta el tiempo en la estrategia de medios. Por ejemplo, Scissors & Bumba (2002), mencionan que para elegir en que momento hacer publicidad hay que conocer los períodos de tiempo en que hay picos en las ventas. Además saber la forma en que las personas invierten su tiempo y en que actividades prefieren utilizarlo, es un insight de suma relevancia para un publicista a la hora de plantear una estrategia.

El triunfo del tiempo sobre el espacio. El impacto de las nuevas tecnologías en la estrategia de medios, no se debe solo a la cantidad de tiempo que utilizan millones de personas en el Internet, las redes sociales o su celular, si no a que ha reducido las distancias. Stix (2002) comenta que en “ tiempo Internet todo pasa en todos lados al mismo tiempo, los usuarios conectados a una computadora pueden ser testigos de un actualización en una página Web, en el mismo momento en Nueva York y Dakar. El tiempo, en esencia, ha triunfado sobre el espacio ”.

Esto también significa un nuevo reto para la publicidad, debido a las diferentes formas de percibir el tiempo en distintas culturas. Carol Ezzell (2002) menciona en el artículo “Clocking Cultures”, que “ la mayoría de culturas alrededor del mundo ahora tienen relojes y calendarios que unen a la mayoría del globo en el mismo tiempo. Pero esto no significa que todos marchamos al mismo ritmo”. Así, al utilizar un medio que puede tener un impacto tan amplio, hay que tener en cuenta las diferencias entre culturas y los distintos valores que le dan al tiempo, porque como menciona Ezzell (2002), “la forma en que una cultura percibe y usa el tiempo, refleja las prioridades de su sociedad”.

Referencias

Ezzel, Carol. (2002). “Clocking Cultures.” A Matter of Time de Scientific American. Setiembre, 2002.

Scissors & Bumba. Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY. 2002.

Stix, Gary. (2002). “Real Time”. A Matter of Time de Scientific American. Setiembre, 2002.