Del reloj mecánico, las promociones y la comunicación.

Del reloj mecánico, las promociones y la comunicación.
Por Alejandro Aguilar Barquero

Me gusta más hablar del tiempo en términos empíricos que filosóficos. La realidad, más allá de mi concepción del mismo, es que los físicos, especialistas en el estudio del tiempo, continúan aprovechándolo y dividiéndolo cada vez en menores unidades, así como utilizándolo para hacer mediciones que requieren precisión extrema.

Un ejemplo. Según el artículo ‘Real Time’  de Gary Stix, del especial “A Matter of Time de Scientific American”, en los laboratorios actuales existen transistores que pueden switchear más rápido que un picosegundo, el cual consiste  en una milésima de una billonésima de segundo. ¿En qué nos compete esto a las personas que concebimos como unidad más básica de medición de tiempo al segundo o décimas de segundo?

En que cuando esto sucede se nos está midiendo el tiempo, se nos segmenta y se nos entrega un pedazo de él para sacarle el mayor provecho. El tiempo deja de prolongarse infinitamente para ser limitado.

El mismo Stix cita a Dave S. Landes en su libro Revolution In Time: Clocks & The Making of a Modern World, en donde este apunta que es gracias al surgimiento del reloj mecánico que una civilización atenta contra el paso del tiempo, y que de ahí viene la productividad.

El marketing por otro lado es una ciencia o un arte (depende del cristal a través del cual se mire) que al igual que la mayoría de procesos contemporáneos, necesita hacer una correcta utilización del tiempo para ser considerado exitoso. Un ejemplo de ello son las promociones de tiempo limitado.

¿Cuál es la relación exacta entre el tiempo y las promociones?  ¿Por qué un cupón o una edición especial de un producto no pueden quedarse por tiempo ilimitado?

Bien, la idea de las promociones de ventas es básicamente ser un incentivo de corto plazo para despertar el interés en la compra de un bien o servicio (Kevin, Hartley, Rudelius). En su vigencia las promociones generalmente estimulan las ventas e incrementan la circulación de consumidores que pueden no ser tan leales a la tienda o marca.

Una vez el consumidor llega al producto por decisión propia, aunque haya sido influenciado por una promoción u oferta, el elemento del tiempo entra de nuevo en el juego, ya que la publicidad debe rectificarle al sujeto que ha hecho la elección más adecuada. Esto con el objetivo de convertirlo en un cliente a largo plazo.

La razón por la cual las promociones eficaces no pueden prolongarse por más tiempo o lanzarse una tras otra con cortos intervalos de tiempo entre cada una es la siguiente: los clientes no comprarían más el producto sino fuera en época de promoción; se malacostumbrarían al punto en que su mente posicionaría estas ofertas como una situación común de todos los días, desplazando al verdadero precio del producto a una categoría de aumento o sobreprecio.

La prolongación de una promoción o la seguidilla de las mismas también pueden causar que se ponga en tela de juicio el valor del producto.

Es importante que los procesos promocionales no sean analizados y evaluados bajo los mismos estándares numéricos y de ganancias que se analiza el producto en su período normal de venta, sino bajo los establecidos específicamente para la promoción, y aquí entra de nuevo el tiempo a hacer de las suyas, haciendo esperar a los mercadólogos (como cuando un producto nuevo se lanza al mercado) cuando que hagan el análisis del proceso de recompra.

La recompra es la segunda compra de un producto por parte del consumidor, pero la más importante porque define la adopción del producto por parte del nuevo consumidor. Para estos casos es importante conocer el tiempo entre la primera y segunda compra. No es lo mismo la recompra de una navajilla que de una laptop.

Según el texto de Scissors & Bumba “Advertising Strategic Planing”, una estrategia de medios lleva en su planteamiento inicial tres interrogantes esenciales: a quién se le va a anunciar, dónde y cuándo.

Con base en todo lo establecido hasta el momento, podemos concluir lo siguiente:

Se debe definir el tiempo específico de las promociones para que sean funcionales, rentables y analizables. Estas deben ser complementadas por la publicidad para incrementar su eficacia y el posicionamiento en la mente de los consumidores así como la recompra. Esta publicidad debe llevar una estrategia de medios que sustente su pauta en determinado medio de comunicación, haciendo énfasis en el “a quién” (público meta de la promoción) y el “cuándo” (timing de la publicidad para conseguir lo establecido anteriormente).

Definitivamente, si el reloj mecánico no hubiera sido concebido tal y como lo fue, los publicistas, mercadólogos y demás trabajadores del campo de la comunicación no tendrían que trabajar tantas horas extra.

Referencias:

• Stix, Gary. “Real Time” A Matter of Time de Scientific American. 2002.
•  Scissors & Bumba. Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY. 2002. Cap 7 Who, where and when.
•  Kerin, Roger; Hartley, Steven; Rudelius, William. Marketing Novena Edición. McGraw-Hill. México. 2009. Cap 18 Comunicaciones d Maarketing Integrado y directo.