El tiempo depende del espacio, la percepción del paso de las horas influye en la selección de la estrategia

Jimy Ramos Castro

¿A quién? ¿Dónde? y ¿Cuándo? Son las tres preguntas esenciales a la hora de planear una estrategia de medios, más tomando en cuenta que en el mundo de la publicidad actual no es permitido desperdiciar recursos, no con lo valioso que se ha vuelto el dinero, y atado a este está el tiempo, bienvenido sea el refrán el tiempo es oro.

El tiempo es un término que algunos perciben como los intervalos que hay entre distintas actividades que se realizan de forma cotidiana, ya sea cuánto dura una persona en el baño, hasta las horas de un día que pueda consumir una reunión de negocios e incluso la puntualidad para atender estas y otras actividades.

El tema de la puntualidad se podría decir que está estrictamente relacionado con el contexto cultural en que se encuentran las personas involucrada en diversas situaciones, tal como lo explica Carol Ezzell en su artículo “Clocking Cultures”: la forma en que los miembros de una cultura perciben y usan su tiempo, refleja las prioridades de su sociedad así como su propia visión de mundo (Ezzell, 2002). Esto puede ser complementado con la lista de sucesos llevados a cabo en distintas unidades de tiempo, propuesta por David Labrador, en la que se puede observar desde el attosegundo, la unidad de tiempo más pequeña conocida actualmente, junto con otras muchas unidades de tiempo que vistas de forma superficial parecieran minúsculas y sin importancia, y sin embargo representan lapsos en que ocurren un sinnúmero de acontecimientos a los que se debe la existencia de las cosas tal y como las conocemos.

Seguramente algunas personas podrán preguntarse, ¿qué tiene todo esto que ver con estrategia de medios y toma de decisiones en publicidad? Pues la respuesta puede parecer bastante simple pero se ha adoptado la tendencia de obviar lo obvio.

Dentro del mundo de la publicidad, existe la presión constante de hacer las cosas a tiempo y ante todo satisfacer al cliente que a su vez necesita hacer felices a sus consumidores según la estrategia que han propuesto los planners y que como comunicadores en ellos recae la responsabilidad de que esta funcione y que el tiempo de oro no se desperdicie, así como el oro que se invirtió en ese tiempo.

Ahora bien, en donde entra la concepción de tiempo propuesta por Ezzell en todo esto, pues se observa detenidamente en cada una de las fases del planeamiento de la estrategia, interviene la selección de ciertas características que identifican a los distintos públicos. Empezando por la pregunta ¿a quién se le debe dirigir la campaña? Los análisis que se realizan nacen de números obtenidos a partir de la cantidad de compras realizadas en determinado lapso de tiempo, ya sea un mes, un trimestre o un año y de estos datos se obtienen las características de compra de los consumidores. Para la selección del público meta, ya teniendo sus características sociodemográficas se deben de tomar en cuenta diversos factores, no solamente los típicos de edad, sexo, trabajo, nivel socio-económico y académico, sino también otras variables como el contexto social y político de la región con la que se trabaja.

Un ejemplo de esto puede ser el que explica Ezzell en su artículo, el tiempo que en cada país es perdonable para un retraso, en Brasil, si se llega una hora tarde, con una pequeña disculpa y una mala excusa todo estará bien, en cambio en Nueva York con sólo retrasarse cinco minutos ya la persona tendrá bastantes problemas explicando el retraso.

Entonces para ligar un producto a esto se puede proponer una aerolínea, si se va para Nueva York o para el Reino Unido, probablemente el piloto sepa que tiene que estar a tiempo sino a la empresa le lloverán cartas de quejas acerca del retraso en el servicio.

Por lo anterior, entonces a la hora de seleccionar el público objetivo el tiempo, principalmente relacionado a la zona geográfica en la que se trabaje, es un factor determinante de la aceptación, en este caso del servicio por parte de los clientes.

En lo que corresponde a ¿dónde publicitar? La respuesta queda implícita en los párrafos anteriores, ya que cada país está dividido en sus respectivas provincias o regiones a las que se les debe atender según sus características socio gráficas y de su población.

Por último en lo que corresponde a la parte de ¿cuándo publicitar? Pues eso depende totalmente de las características de venta que haya presentado el producto o servicio en los periodos de tiempo analizados para seleccionar los distintos públicos.

Bibliografía

Ezzell, C. (2002, Setiembre). Clocking Cultures. A Matter of Time de Scientific American. 287, 74-76.

Scissors & Bumba. (2002) Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY.

Labrador, D (2002, Setiembre)  From Instantaneous to Eternal, A Matter of Time de Scientific American, 287, 56-57.