Entre lo objetivo y lo subjetivo

Entre lo objetivo y lo subjetivo.

-Ricardo Miranda Meza.

El tiempo es uno de los factores más determinantes del acontecer diario que interviene en toda actividad que se realice. Cuando nos ponemos a pensar en ello, definitivamente no hay manera en que este elemento no forme parte esencial de lo que hacemos e incluso de nuestra propia cultura. De esta misma manera, en la estrategia y planificación del uso de los medios para la publicidad, se debe tener en cuenta cómo los consumidores usan el tiempo para conocer la manera ideal de anunciar el producto o servicio que se quiera vender.

La edición especial de setiembre del 2002 de la revista Scientific American incluye varios artículos acerca del tiempo, del cual utilizaré dos de ellos para el desarrollo de este ensayo. La relación entre estos artículos de contenido científico con la estrategia de medios se verá más adelante.

El tema que pretendo desarrollar es la relación, la analogía, que se puede hacer entre el tiempo y la estrategia de medios, la forma en que los conocimientos objetivos y subjetivos intervienen en el análisis y comprensión de estos dos elementos y, a su vez, de cómo el tiempo interviene en la planificación de la estrategia.

El capítulo 7 del libro Advertising Strategic Planning habla de tres elementos muy importantes que se deben tomar en cuenta durante la primera parte de la planificación de la estrategia: el quién, el dónde y el cuándo. “Las respuestas a estas preguntas determinarán otras decisiones hechas luego en el desarrollo de una estrategia de medios” (Scissors & Bumba, 2002). Aunque parezca aquí que el tiempo sólo interviene para responder el cuándo, también interviene en el quién en la manera en que los consumidores utilizan su tiempo y el dónde en virtud de la época del año en que los consumidores van a estar, por ejemplo, la playa durante el verano.

Uno de los artículos de la revista American Scientific, “A Hole in the Heart of Physics”, trata acerca de por qué los físicos están recurriendo a los filósofos al ser incapaces de capturar los aspectos clave del tiempo como lo vivimos mediante las leyes de la física (Musser, 2002). Parecerá extraño que científicos recurran a filósofos para encontrar la respuesta a una interrogante. El conocimiento objetivo está recurriendo al conocimiento subjetivo.

He aquí la primera relación que hago entre esta revista científica y la estrategia de medios. Para conocer el tiempo intervienen los conocimientos objetivos y subjetivos, al igual que en la planificación de una estrategia de medios. La misma lectura de Scissors & Bumba lo dice, las respuestas al quién, cuándo y dónde dependen fuertemente de análisis numéricos y datos del mercado, pero también involucran juicios y valoraciones subjetivas (Scissors & Bumba, 2002).

Los números son propensos a fallar, y todos los datos obtenidos en estudios de mercado pueden que no resulten útiles si no interviene la intuición del estratega en la toma de decisiones, después de todo, la gente no puede ser analizada como algo estático, algo no dinámico. Los físicos tratan de no recurrir a los filósofos para resolver sus asuntos científicos, son partes de mundos distintos. Sin embargo, no pueden ignorar el valor y aporte que este grupo tan distinto puede aportar a sus investigaciones, al igual que no se pueden ignorar los conocimientos subjetivos a pesar de que lo objetivo esté dando mucha más información respecto al consumidor.

Y es que en definitiva, el tiempo, al formar parte de nuestras vidas y culturas no puede ser analizado de un modo totalmente objetivo. El modo de actuar de las personas cambia dependiendo del país o sitio en el que viven al igual que el modo en el que perciben el tiempo.

Aquí entra en cuestión el otro artículo de la revista que pretendo asociar con la estrategia de medios: “Clocking Cultures”. Como lo mencioné antes, el tiempo también forma parte de nuestra cultura y es que “la manera en que los miembros de una cultura perciben y usan el tiempo reflejan las prioridades de su sociedad e incluso su propio modo de ver el mundo” (Ezzell, 2002).

El estilo de vida, cómo los consumidores usan el dinero y cuándo lo usan son determinantes en la estrategia de medios. La época del año es un factor esencial en muchas ventas. Nadie va a comprar un árbol de navidad a mitad de año o preocuparse por comprar bloqueador solar en la estación lluviosa. Saber cuándo vender se conoce mediante los conocimientos objetivos de los datos, números, las ventas que ocurren en ese momento en base a los conocimientos subjetivos de cómo se va a comportar la gente en determinado momento.

Y no sólo en algo tan general como un mes o una estación del año, sino también en la rutina diaria de las personas. Determinada población con cierto rango de edad y poder adquisitivo, analizar que hacen en las mañanas, que hacen luego del trabajo proporciona datos objetivos a partir de algo tan subjetivo como la rutina diaria de una persona, lo que a su vez sienta las bases para determinar el rumbo que va a seguir la estrategia de medios para la publicidad de un producto.

Conocer el modo en el que una persona se comporta dependiendo del momento determina el rumbo que tiene que seguir la estrategia. Por ejemplo, anunciar bloqueador solar constantemente durante el verano es una manera de aumentar las ventas ya que es el momento en el que la gente usa su tiempo para pasar tiempo en la playa o al aire libre por las vacaciones.

Definitivamente, el tiempo es un factor determinante en toda actividad humana y debe de ser tomado en cuenta en la estrategia de medios para responder las tres preguntas esenciales antes de iniciar con el plan. Conocer el modo en que las personas utilizan el tiempo es conocer su modo de vida para así saber el momento y lugar en el que se debe llegar a los consumidores. Es analizar algo tan propio y subjetivo como la rutina diaria de una persona y convertirlo en conocimiento objetivo para obtener un aproximado de la realidad.

Bibliografía:

· Scissors & Bumba (2002). Advertising Strategic Planning. Nueva York. McGraw Hill.

· Musser, G. (2002) A Hole at the Heart of Physics. American Scientific.

· Ezzell, C. (2002). Clocking Cultures. American Scientific.