Un Nuevo Teorema para Otimizar el Presupuesto de la Publicidad
Malcolm Wright, Vol. 49, No. 2, June 2009, pp.164-169
Para comprender de una mejor manera el artículo, es importante conocer el significado de "advertising elasticity", esta se puede definir como el cambio en las ventas que son el resultado de cada unidad monetaria (como el dólar) que es gastado en publicidad.
El teorema consiste en que la ganancia se maximiza cuando el gasto en publicidad es igual a la ganancia bruta por la elasticidad publicitaria. Una vez definido eso, podemos continuar con la fórmula utilizada para optimizar las ganancias:
Se asume lo siguiente:
Ganancia neta: (P-C)Q - A (1)
dónde
P = precio unitario
C = variable de costo unitario
Q = cantidad de demanda. Ver ecuación(2)
A = costo de publicidad
Q= kA elevada a la e (2)
dónde
k = es la constante
e = es la elasticidad de la mezcla de elementos del marketing
Este se utilizo para mejorar la toma de decisiones en cuanto a precios para poder determinar cual sería el mejor para el comprador pero con un buen margen de ganancia para el fabricante. Con la segunda aplicación se determina el presupuesto y si se considera que se tratan de cambios en demanda y en publicidad de un índice de 1, se podría considerar que los cambios en publicidad se traducen directamente en ganancias netas (Wright; 2008; pp. 2).
Para tener una mayor comprensión del artículo y el teorema, contacté al autor, el profesor Malcolm Wright. Él me mencionó que en el artículo hay dos contibuciones principales, uno sería que la publicidad óptima varía con la efectividad de los anuncios, es decir, los anuncios más efectivos (con mayores elasticidades) deberían tener los presupuestos más grandes, y viceversa.
Se puede aludir a la afirmación anterior con la siguiente cita: "La publicidad se expresa como un porcentaje de utilidad bruta, ya que esto permite que el índice del costo de la publicidad que se debe restar el índice de beneficio bruto para dar cambios en la utilidad neta" (Wright; 2008; pp. 2). El gasto en publicidad debe ser equivalente a las ganancias que esta le vaya a generar.
El profesor Malcolm Wright también dijo que considera importante el teorema para pequeños y medianos empresarios, ya que usualmente ellos no tienen idea de cómo definir su presupuesto publicitario, y la regla de oro de que deben gastar el 10% de las ganancias brutas en publicidad es fácil de entender y de comunicar.
También afirmó que esto funciona únicamente para fabricantes y minoristas. El teorema no cubre las organizaciones cuyo negocio son los servicios.
Con esta herramienta es de gran utilidad para pequeños negocios, para tomar decisiones con un tiempo limitado, pero en general para poder determinar cómo invertir las ganancias de la empresa de una manera eficiente y sencilla.
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De acuerdo a Sethuraman, "(...) dos factores que afectan la rentabilidad de los descuentos en los precios: (1) la pérdida de opotunidad de compradores, que hubieran comprado la marca a un precio regular y (2) la pérdida de oportunidad de detallistas que solamente ofrecen a los consumidores una fracción del descuento del fabricante" (1991; pp. 161). Creando de esta manera una desventaja para los consumidores, los vendedores y el producto en sí, ya que se le devalúa su valor sin necesidad y también el no aprovechar la oportunidad de vender el producto con todo el descuento al que pueden aplicarle, con el cuál las ventas aumentarían exponencialmente. En estos casos, si se aplicara el Teorema de Wright, podrían calcular de una manera simple la inversión, para obtener buenas ganancias.
Por otro lado, S. Low propone que "en la medida en que podamos persuadir a los consumidores de comprar nuestros productos basándose en la fortaleza de las ideas, en vez de basarse en los bajos precios, eso es una cosa buena. La gente que gana es la que tiene un valor añadido a través de comunicación dirigida al consumidor y no a través de acuerdos comerciales" (1999; pp. 5); poniendo de esta forma el equity por encima del valor monetario del producto, todos sus valores añadidos por encima del precio, lo cual en realidad sí debería funcionar así idealistamente, pero no siempre se puede o es la mejor opción, ya que no todos los productos se pueden dar el lujo de tener un equity como marcas de años de trayectoria o globales, como Ferrari o Channel. Sobre todo los pequeños empresarios, que muchas veces no tienen la experiencia para fijar precios y presupuestos, como menciona Wright y para lo cual se creo su teorema a la vez, para este tipo de empresas.
Prendergast y Shi realizaron un estudio de cómo son los procesos para crear los presupuestos de publicidad en China y las influencias organizacionales que afectan estos mismos. Dentro del estudio ellos establecen que "(...) los dos hallazgos principales del estudio son que los métodos de presupuesto por juicios predominan, y que cerca de la mitad de las decisiones de presupuesto son iniciadas por los encargados de marketing (ej. bottom up) (...) una explicación para esto es que los encargados de marketing, confiando en sus juicios, pero careciendo de experiencia en marketing, inician un método de presupuesto asequible o arbitrario, porque creen que esos métodos serán los más apropiados" (s.f.; pp. 14). Demostrando que se da una contradicción en los métodos, y no todas las decisiones del presupuesto se toman jerárquicamente o solamente en base a juicios.
La capacidad de poder designar una cantidad adecuada al presupuesto de la publicidad, tener claro el por qué y también a qué le queremos dar énfasis a la hora de decidir el porcentaje a utilizar, es muy importante, sin embargo, se debe tener en cuenta como el profesor Wright mencionó, que el teorema no cubre los servicios, es decir, nada que no se pueda palpar.
El conocimiento de nuevos mercados y su funcionamiento en nuestra área es relevante para nuestro desaroollo, dado que el mundo profesional ya no solamente se desenvuelve en una oficina en el edificio en la capital de nuestro país, no, se desarrolla en el mundo, a nivel global, es ahí donde está el reto.
Bibliografía:
Advertising elasticity: Recuperado el 20 de mayo desde: http://moneyterms.co.uk/advertising-elasticity/
Consulta con Malcolm Wright, 24 de Mayo del 2012.
Prendergast, G; Shi, Y. et West, D. 2001. Advertising
Budgeting Methods and Processes in China
S. Low, G. et J. Mohr, Jakki. 1999. Setting
Advertising and Promotion Budgets in Multi-Brand Companies. Journal of Marketing Reasearch. Recuperado el 21 de mayo desde: ftp://donnees.admnt.usherbrooke.ca/Mar851/Z-AUTRES%20ARTICLES/Budget%20pub/Setting%20Advertising%20and%20Promotion%20Budgets%20in%20Multi-Brand%20Companies.doc
Sethuraman, R. 1991. An Analysis of the
Tradeoff between Advertising and Price Discounting.
Journal of Marketing Reasearch. Recuperado
el 21 de mayo desde: http://www-bcf.usc.edu/~tellis/analysis.pdf
Wright, Malcolm. 2009. A New Theorem for
Optimizing the Advertising Budget. Vol. 49, No. 2. pp.164-169
¡Felicidades por la iniciativa!
ResponderEliminarYa ve uno pensaria que estos autores son inaccesibles, pero no.
Le tocó un artículo un poco difícil, muy económico, espero que hubiese valido la pena.