¿Irán nuestras leyes a sobrevivir la revolución digital?

Hoy día nos enfrentamos frente a una fragmentación de los medios, la revolución digital trae consigo complicaciones para los publicistas y la aparición de los nuevos medios trae nuevos modelos de hacer publicidad, nuevos perfiles de audiencia, entre muchas otras cosas.

Estos cambios traen tanto oportunidades como incremento de presión. Ahora hay más riesgo de perder dinero haciendo publicidad. Dicen los autores que un publicista ahora al hacer su trabajo no se debe “tirar a ciegas” sino examinar lo que realmente se sabe sobre un tema y procurar aplicar este conocimiento a los cambios que logra notar.

Con respecto a esto, un artículo de Marketing Directo (2005) afirma que aunque hoy día se pueden poner anuncios en celulares, videojuegos e internet, parece que “las empresas no acaban de reaccionar ante este fenómeno de amplias posibilidades y siguen prefiriendo todavía los medios clásicos”, mientras que por otro lado “los consumidores parecen ir por delante y estar ya preparados para una nueva era publicitaria. 

 

Damos por un hecho así que el futuro es incierto y cambiante, pero aquí entra a jugar un factor muy importante: la ciencia, que nos ha permitido hacer buenas predicciones basadas en el buen análisis. El valor predictivo de las leyes es alto cuando se documentan bien las condiciones bajo las cuales se definió su existencia. Las teorías escritas sobre conocimiento no empírico tienden a ser erróneas.

Ahora, ¡la publicidad también tiene leyes! (y las ciencias sociales también). Ejemplo: si gasto más dinero en pauta, tengo más alcance pero no monotónicamente (esto significa que incrementa constantemente, o sea básicamente si sigo invirtiendo desmesuradamente en una campaña, no debería esperar tener más alcance que el logado con un gasto más moderado e inteligente). Esta es una ley básica de la planeación de medios.

Las leyes incluso científicas siempre son aproximadas, uno de los propósitos claves de la ciencia es simplificar y entender la complejidad del mundo en que vivimos. Así los científicos se interesan más en un simple modelo o ley que se utilice para predecir una gran cantidad de condiciones que en una teoría mucho más compleja que sólo sirva para resolver problemas en condiciones muy específicas. Se podría resumir en que es preferible que una ley sea utilizable aunque sea general a que sea poco utilizable y delimitada.

Las leyes publicitarias no son distintas a las científicas. Son menos y están menos desarrolladas eso sí, pero el publicista debe encontrar estas leyes y refinarlas. En cuanto a esto los investigadores de marketing no hay descubierto mucho. Mayoritariamente se ven los estudios como información que se sostiene sola y se ignoran las leyes, tratando de formular nuevos modelos, los cuales ignoran el conocimiento empírico previamente establecido.

¿Soluciones?

Tomar múltiples informes de acercamiento de datos, inclusive uno sólo si no se tuvieran más (y entonces hacer comparaciones tipo hombre-mujer, TV-impreso, horario matutino-prime time), luego buscar patrones que generalicen condiciones bajo las cuales poder etiquetar a los distintos targets y sacar inferencias. Las generalizaciones empíricas son leyes naturales o científicas; eventos que ocurren en patrones que se repiten.

El actual modelo heliocéntrico no hubiera sido posible si no fuera por la observación detallada de patrones generales por parte de nuestros antepasados sobre el movimiento de los cuerpos celestes. Independientemente de que se estudien factores que se salen de las generalizaciones empíricas, estas permiten entender de qué dependen los patrones y qué las causa, qué es importante y qué es irrelevante.

Leyes y teoría:

La teoría puede ser definida como un grupo de leyes integradas sistemáticamente, esto quiere decir que varias leyes pueden calzar juntas para dar una nueva perspectiva de mundo.

Ejemplo: la teoría de la Selección Natural de Darwin está fundamentada en tres leyes básicas, que juntas forman una más compleja teoría. Entonces las generalizaciones empíricas pueden llegar a convertirse en leyes complejas pero la teoría que no está construida en leyes no pasa la prueba del tiempo.

Según Wynarczyk (2002), una generalización empírica es “una proposición a la que se llega como resultado de un proceso de abstracción de elementos comunes en varias observaciones de sucesos empíricos, es la conclusión de un proceso de inferencia inductiva y juega un papel muy importante en las investigaciones de tipo mayormente descriptivo”.

Ahora bien, para desarrollar una ley científica se necesita observar un evento empírico y empezar a documentar las condiciones bajo las cuales un patrón ocurre o no ocurre. Las leyes científicas requieren conocimiento empírico y dependen de los datos. Los publicistas tienen muchos datos que a pesar de las imperfecciones son ricos para establecer generalizaciones empíricas.

Las leyes empíricas se pueden expresar como frases de “si y entonces”. Por ejemplo “si se quiere aumentar el market share, entonces se necesita conseguir más clientes. Una ley científica necesita haber sido observada muchas veces y a través de diferentes condiciones.

Ahora bien, ¿sobrevivirán nuestras leyes de publicidad? Entre más sepamos sobre la posible generalización de una ley empírica, más preparados estaremos para responder esta pregunta.

Hay generalizaciones que han sobrevivido el paso del tiempo, han sido utilizadas por distintos investigadores, y han funcionado en varios países y medios distintos. Podríamos decir que estas leyes van a seguir funcionando en el futuro a pesar de lo arriesgada que sería esta conclusión, ya que si conocemos los factores a los cuales la ley es inmune, y sabemos qué factores están cambiando en el mundo, entonces podemos hacer una evaluación inteligente de si la ley va a continuar aplicando o no.

Según se argumente a lo lago del texto, a pesar de los cambios traídos por la revolución de la televisión digital, la publicidad seguirá manteniendo mucho de su poder. Se dice que no hay evidencia de quie esté perdiendo su efectividad y que los estudios en diferentes países lo demuestran, así como que ls campañas que incluyeron televisión en su mezcla, tuvieron mejor funcionamiento que las que no.

Un ejemplo bastante simbólico: En 1840 un doctor húngaro estudió el fenómeno de las recurrentes muertes del Hospital de Vienna en el salón de maternidad; al estudiar las condiciones en otros hospitales se dio cuenta que en el hospital de Vienna la morgue estaba cerca del salón de maternidad lo que hacía que los doctores pasaran de un lugar a otro sin un correcto lavado de manos, trayendo consigo elementos infecciosos de cadáveres. sin embargo en esta época la teoría no contemplaba que el lavado de manos fuera relevante, por lo que no se consideraron los hallazgos de este doctor como importantes. 

 

Esto aún pasa hoy en día donde la teoría tiene gran valor, sin embargo se sigue necesitando de una gran cantidad de información empírica para desarrollar investigaciones significantes.

Este dilema sobre el cambio en la industria, trae a la memoria una reflexión de Martin Hazan, Director Creativo en Argentina de MRM Worldwide, publicada en la primera edición de El Modelo de la Nueva Agencia, del 2009, y con esto podría hacer un cierre; Hazan dijo que: “Cuando Gutenberg desarrollaba la imprenta, hubo quien pronosticó el invento del libro impreso como el fin de la memoria. Si todo lo que necesitábamos saber, podía imprimirse y multiplicarse, entoncs el hombre ya no necesitaría recordar y la memoria perdería su razón de ser” ... “Quienes creen que en el futuro sólo existirán las agencias digitales están tan acertados como aquellos que pronosticaron el fin de la memoria”.

Referenciasbibliográficas :

Hazen, Martín. Buzzi, Gisella A (2009) “El modelo de la nueva agencia Versión 0.1” Argentina.

Wynarczyk, Hilario (2002) “El Trabajo de Tesis”. C&TA Ciencia y Técnica Administrativa. Recuperado de: http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/eltrabajodetesis/notas.htm

Nuevos Medios: ¿El futuro de la publicidad? (2005) Marketing Directo. Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/nuevos-medios-%C2%BFel-futuro-de-la-publicidad/