El efecto de la publicidad en el total de las ventas a largo plazo: Lecciones de una única fuente

Si la publicidad guía las ventas, como se ha demostrado por medio de diferentes estudios, lo hace mediante el empuje de los individuos a comprar la marca al ser expuestos a un comercial.

Este “empuje” es el  efecto de la publicidad en el comportamiento y debería ser la medida con la que se juzga. Este efecto de la publicidad puede ser, sin embargo, difícil de detectar. El efecto de la publicidad puede ser sutil: después de todo, en un solo anuncio de televisión, el costo-por-espectador es solo de pocos centavos, y otras actividades de marketing pueden alterar el efecto. El efecto de la publicidad en ventas conjuntas depende no solo del poder del anuncio, sino también de la estrategia de medios. Como punto importante, hay que considerar que el efecto de la publicidad en las ventas radica en la frecuencia, pues solo una parte de los espectadores compran el producto en la semana siguiente. 

La información de una única fuente es valiosa porque previene los problemas mencionados anteriormente. Esto permite que el empuje inmediato pueda ser medido solamente según quienes se expusieron a un solo mensaje.

Hay dos aproximaciones para analizar este tipo de datos:

          El análisis experimental desde canales separados: permite a los investigadores controlar la publicidad a la que se someten los consumidores, a su vez permite la observación de sus patrones de compra. Esto permite estudiar las compras en un estado real, pero sin un control exhaustivo de las variables que se puedan presentar.  

    Análisis a nivel individual, sin controles experimentales: este tipo de análisis permite medir el efecto de la publicidad en un individuo determinado, a través del tiempo. Esto permite conocer el tiempo de respuesta luego de la exposición a un mensaje. Debido a lo cerrado de este tipo de estudio, se tiene más control sobre las variables.

Generalizaciones de los efectos de la publicidad a corto y largo plazo: Los descubrimientos a nivel individual, según John Philip Jones (1995) and Colin McDonald (2003) sugieren que a corto plazo son una condición previa a los efectos de largo plazo ya que la publicidad no funciona como una bomba de tiempo. McDonald afirma que cada anuncio, si funciona, estimula la respuesta inmediata, sin embargo con el uso continuo de anuncios la gente continuará comprando el producto.

El empuje que se da con los consumidores, a nivel de individuo, no juega un rol determinante, pues esto depende también de la estrategia de medios, de la actividad de marketing de la competencia y estos factores son independientes de la publicidad en sí. 

Efectos de decadencia: El efecto de empuje se ve perjudicado con la exposición del consumidor a los anuncios de la competencia pues interfiere con la recordación. Por eso, se debe pautar regularmente para evitar estos vacíos de exposición en el consumidor.

Generalizaciones de la continuidad contra la calendarización intermitente: Ambos enfoques sugieren la continuidad, pues les parece más efectiva. Aún cuando la continuidad y la calendarización intermitente producen resultados similares, algunos estudios sugieren la continuidad pues esta produce compras más regulares a través del tiempo en marcas ya consolidadas.

Conclusión: Los resultados de ambos tipos de análisis convergen. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de este efecto influye en las ventas, en su totalidad. La exposición a la publicidad tiene una vida promedio de 3 a 4 semanas. Este estudio sugiere que la continuidad es generalmente la estrategia publicitaria más apropiada.

Comentario:

El artículo señala la publicidad como motor de compra y factor determinante a la hora de adquirir un producto, convirtiéndose en un elemento primordial en las ventas de las empresas a largo plazo, al momento de referirse a la publicidad de este modo, se debe de  contemplar a la misma como parte del marketing de una empresa, sin esta salvedad no se puede pretender que la publicidad sin una estrategia definida pueda causar tal efecto.  

“El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente.”

(Kotler, Armstrong; 2007)

El artículo habla de la investigación de una sola fuente para obtener datos e información valiosa, la cual justifica aduciendo que la investigación puede reunir la información de personas expuestas a un solo mensaje, sin embargo en la actualidad el bombardeo publicitario y mezcla de medios influyen en la toma de decisiones, por lo que cuesta encontrar grupos de personas o individuos que se expongan a un solo mensaje.

“La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para incluir en la demanda de su producto” (Kotler, Armstrong; 2007)

Los autores deciden realizar el estudio de dos tipos de análisis que eligen una sola fuente como método de investigación, ya que según ellos permite medir el empuje inmediato, sin embargo es muy excluyente.

“Si elegimos, por ejemplo, la venta del producto como indicador de eficacia, evidentemente la curva de respuesta no funciona, porque existen otros factores ajenos a la exposición a la publicidad que están actuando, para que el individuo compre o no un determinado producto.”(Martinez; 1992)

Por otra parte, en las conclusiones del artículo, los autores hablan de la importancia de la continuidad, sin embargo no consideran que la continuidad se ve afectada por otros factores, que afectan su efectividad.

“El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse frente a las demandas de un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios también debe considerar el equilibrio de los medios menos caros (eficacia) y aquellos más capaces de comunicar el mensaje central y que alcanzarán los mejores prospectos (efectividad)” (Lane, Whitehill; 2005)

En general, a pesar de que el artículo señala en un inicio en qué consiste la investigación de una única fuente, sus limitaciones y beneficios, en la actualidad no parece una opción muy viable, al querer recabar datos excluyendo factores que sí influyen en la decisión de compra, es asertivo al mencionar que la publicidad ha tenido un rol importante en el total de ventas de las compañías, pero no es el único factor que incide en la decisión de compra. El tipo de investigación parece muy importante para muestras si se utiliza la vía de un solo individuo, ya que se puede tomar como fuente de datos para futuras campañas o anuncios si coincide en características con un grupo de consumidores mayor.

 

Bibliografía:

Kotler y Armstrong (2007), Marketing, Versión para Latinoamerica. Pearson Prentice Hall. Mexico D.F.

Martínez (1992), El Uso de Los Medios de Comunicación en Marketing y Publicidad. Akal Comunicación.

Lane y Whitehill (2005), Kleppner Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación. México D.