Por Jossary Padilla
Herb
Sorensen menciona en su texto, The
In-Store “Audience”, 2009, que la
publicidad tiene un papel muy importante, cuando se trata de persuadir al
público que concurre en las tiendas, la publicidad será disímil a los medios
tradicionales, donde se producen mensajes de forma paralela y continua. En este
caso los consumidores se dejan llevar por la publicidad colocada en el punto de
venta o los envases de las marcas.
Actualmente
la tienda está considerada como un vehículo de la comunicación de masas, donde
la compra se realiza de manera rápida. Para que la venta sea efectiva es
necesario entender los insigths en los procesos de compra, primero hay que
entender los hábitos de los compradores, los lugares que frecuentan, ¿cómo se
relaciona el comprador con los procesos de compra?, ya que cuando se encuentra
en una tienda pueden cambiar rápidamente de opinión.
Por
fuerte que sea una marca, es difícil garantizar su hegemonía en la tienda. Por
ello, quien sea capaz de conocer qué valora el comprador durante el proceso de
compra podrá generar estrategias prácticas aplicables a corto plazo. Estas
acciones tácticas brindarán excelentes resultados, al tiempo que construirán
una marca fuerte y reforzarán las ventajas competitivas. (Bordanova, 2009, p. 16).
La
ley empírica de compra, dice que los minoristas comparten la misma información
para su comercio y que los compradores comparten el objetivo de compra. Esto
podría ser perjudicial para estos vendedores, ya que sus tiendas podrían estar
abarrotadas de productos en sus pasillos y el consumidor podría tener menos
espacio para realizar la compra, lo que lo llevaría a comprar menos.
Mientras
menos espacio tenga un consumidor para realizar la compra menos comprará, por
ello el incrementar la cantidad de pasillos podría disminuir las ventas. Es
necesario tomar en cuenta todos los aspectos que contribuyan a una buena venta,
mientras más eficiencia tiene una tienda, más ventas se producirán, lo que
repercutirá en las ventas anuales totales. Sin embargo, la publicidad puede
llegar a superar todos estos inconvenientes.
La
mayor parte de las decisiones de compra se producen en el punto de venta, como
Hartley, Radelyus y Kerin señalan en su libro Marketing, 2009, los canales de marketing le van a agregar
valor a los productos para los consumidores, a través de cuatro utilidades: el
producto debe encontrarse en el tiempo que se necesita, en el lugar que se
necesita, de la mejor forma para llamar la atención y la mejor manera de poseer
los productos.
Básicamente, parece que, actuando en el
momento de la verdad, que ocurre dentro de las tiendas, existe la oportunidad de
influir de manera directa en las compras y, por tanto, en los resultados
empresariales. (Bordanova, 2009, p.18).
En
el mercado global las personas se mueven cada vez de manera más rápida, es por
esta razón que un producto como Modiv Shopper resulta fabuloso para las
personas que desean realizar compras de manera rápida y efectiva. Considerando
lo mencionado por Hartley, Radelyus y Kerin, en cuanto a la manera en como los
consumidores poseen los productos, este asistente de compras inteligente, Modiv
Shopper, es un dispositivo exitoso cuando se trata de aprovechar las ofertas y comunicársela
a los compradores: “Shopper Modiv ofrece
verdaderamente relevantes orientados a los consumidores medios de comunicación
y venta al por menor a través de un dispositivo de ahorro de tiempo de
exploración y la bolsa para los compradores.”
(Modiv Shopper. 2009). Además, Modiv Shopper permite conocer las preferencias
de los clientes, su frecuencia de compras entre otros hábitos, que sirven de
base de datos para distintos profesionales como mercadologos, psicólogos,
publicistas, entre otros.
Este
sistema también puede funcionar en medios digitales, aprovechando el tiempo desperdiciado
para la sugerencia de compras y ofertas, aliviándole al comprador la molestia
de la toma de decisiones, así el consumidor puede acceder a ofertas de ticketes
de aviones por ejemplo. Además este tipo de sistema permite también una
comunicación bidireccional con el cliente.
Según
Hartley, Kerin, y Radelyus, las empresas pueden producir una experiencia para
el cliente mediante siete elementos del diseño Web: contexto (atractivo
estético del sitio), contenido, comunidad, personalización (modificación de la
página dependiendo del usuario), comunicación (diálogo entre el sitio y los
usuarios), conexión (capacidad de acceder a más vínculos), comercio
(transacciones en línea).
De
esta manera las ventas en las tiendas físicas y virtuales dependerán en gran
medida de la estrategia que utilicen estos canales de venta, los elementos y
recursos que empleen al momento de transmitir el mensaje, la disposición de los
productos, el personal encargado, entre otros factores que serán decisivos para
la ejecución de una compra.
Referencias
Bordanova, X. (2004). ¿Cómo seducir hoy a un comprador exigente?.
España. Recuperado de: http://retailmarket.blogspot.es/img/trendsaroundshoppingexperience.pdf
Hartley, Kerin, y Radelyus. (2009).
Marketing. McGraw-Hill/Interamericana
Editores. S.A. de C.V. México.
Herb S. (2009). The In-Store
“Audience”. Journal of Advertising Research
Vol. 49. New York.
Modiv. (2009). Modiv Shopper.
Usa. Recuperado de:
La idea de los comentarios era ahondar en el tema. Más especialización, pero la lectura de Marketing es demasiado general.
ResponderEliminarTal y como se muestra en el resumen de la lectura analizada, en la publicidad es de suma importancia darle valor a la tienda, al punto de venta. Según García, en su libro “Las claves de la publicidad”, una tienda debe ser una provocación continua y constante de servicio, de precios, de selección, de surtidos, de especialización, de innovación; debe pensar qué hacer para atraer al consumidor, guiarle, influenciarle, sorprenderle, comunicar con él, cómo crear una conexión emocional tal que el cliente sea fiel.Esta relación se debe enriquecer con experiencias, con un diálogo, con un contacto directo. (García, 2011: 65)
ResponderEliminarPienso que efectivamente es una de las riquezas de este aspecto el contacto con las personas y, si se sabe manejar correctamente, es una de las mejores estrategias de las cuáles puede valerse la publicidad, sobre todo porque se amplían las posibilidades de transmitir la información y los mensajes a través de los diversos sentidos, lo que puede lograr una comunicación integral que tenga mayores posibilidades de interpelar a las personas y a la vez lograr un posicionamiento.
En el libro “Imagen de marca”, se destaca que el tipo de punto de venta donde se adquiere un producto, su estado en el momento de la adquisición y su nivel de protagonismo en el punto de venta influyen directamente en el proceso de creación de imagen de marca por parte de la audiencia. (Ordozgoiti & Pérez, 2003: 111)
Relacionado con esto, Prieto afirma que la comunicación en el punto de venta debe dar a conocer el producto o servicio, explicar a la audiencia sus ventajas bondades y beneficios, conseguir una imagen corporativa, posicionar en mismo punto de venta e iniciar una relación de lealtad con el establecimiento y las compañías participantes del merchandising. (2006: 09)
Al estar tan cerca del proceso de compra, llegan a influir en la toma de las decisiones una serie de factores que quizá en muchas casos son desaprovechados, así por ejemplo, una buena imagen, un agradable aroma, un tono de voz atrayente, pueden ser atributos que trasciendan en los comportamientos de los públicos, que pueden generar sensaciones, emociones y con ello lograr la persuasión.
Si aspectos como el mobiliario, la fachada, el escaparate o la ubicación resultan importantes para atraer a los clientes al establecimiento y favorecer una presentación atractiva y eficaz del punto de venta, los servicios son sin duda la herramienta esencial a través de la cual se genera una imagen del establecimiento y sus productos. La experiencia como compradores se construye mayoritariamente sobre la fuerza persuasiva y la eficacia de los servicios. Estos, en el punto de venta, incluyen acciones y formatos específicos como la publicidad, la promoción, la animación comercial y la gestión y trato del cliente. (Martínez, 2005: 109)
Desde la publicidad, vale la pena tomar en consideración estos conocimientos porque, si se logran cultivar, no sólo otorgan valores al producto o servicio que se quiera ofrecer, sino que puede brindar experiencias potencialmente significativas a los consumidores; satisfaciendo de este modo el objetivo del marketing, el cuál pretende favorecer a las dos partes.
Referencias bibliográficas
García, M. (2011). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC
Martínez, I. (2005). La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC
Ordozgoiti, R. & Pérez, I. (2003). Imagen de marca. Madrid: ESIC
Prieto, J. (2006). Merchandising: la seducción en el punto de venta. Bogotá: Ecoe Ediciones
Una pregunta: Por qué trés de los cuatro documentos son de ESIC.
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