El impacto de la publicidad en contexto de mezcla de marketing : Generalizaciones Empíricas (EGs).
Dominique Hanssens
Resumen:
Robert Leone,
Leonard Lodish, Gerard Tellis y Demetrius Vakratsas, son algunos de los que
contribuyeron con los EGs para el Instituto de Ciencia de Mercadeo (MSI), que
nos enseñan que las campañas publicitarias funcionan rápido, decaen despacio y
están expuestas a rendimientos decrecientes y alta competitividad.
Un EG establece que la duración de impacto típica es de
varios meses, no años. Otro EG establece que la elasticidad[1]
ventas-publicidad está alrededor de 0.1, con nuevos productos que logren mayor
respuesta que los establecidos. Otro EG reporta un rango amplio de elasticidad
para la TV en categorías de consumidores de productos: de 0.05 a 0.5.
Vakratsas contribuyó con
el siguiente EG: el impacto de la publicidad difiere entre productos duraderos vs no-duraderos
(50% más para duraderos), productos
search vs experience[2]
(más alto para experience) y gastos concentrados vs difusos (más alto para
concentrados).
La elasticidad promedio de
0.1 es pequeña, pero esto no implica que la publicidad no sea efectiva, sino
que demuestra que se necesita un cambio substancial para crear un impacto
económico visible. La variabilidad en la elasticidad de la publicidad también
implica que la ejecución es muy importante, y esto significa escoger cuales
productos publicitar, en que momento, pre-testear el poder de la publicidad en
las ventas antes de hacer un gasto enorme, escoger cuidadosamente los medios
adecuados e invertir en creatividad de alta calidad.
Los EGs
también revelan que la publicidad contribuye valor económico, no como una
actividad aislada, sino como un amplificador de otra actividad en la mezcla de
marketing.
La innovación
en productos aumenta sustancialmente el impacto de la publicidad, además tiene
un efecto positivo a largo plazo en el valor de una empresa. La distribución es
el único elemento en la mezcla de marketing que explica en parte la variación
en el rendimiento de una marca nueva. Mientras la publicidad facilita el
crecimiento de la distribución al detalle, tiene un efecto indirecto en el
market-share (cuota de mercado) a largo plazo.
Por último, algunos EGs revelan que resultados a largo plazo de la
publicidad se pueden obtener de inversiones sostenidas en el tiempo, aun en
condiciones económicas difíciles.
Comentario:
El autor
demuestra por medio de estas generalizaciones empíricas el rol estratégico que
debe tener la publicidad en una empresa.
Y además como las condiciones del mercado y la mezcla de mercadotecnia
inciden en el impacto que pueda tener la publicidad.
Hanssens
también hace énfasis en la importancia de la ejecución en publicidad y aquí
también juega un rol muy importante la mezcla de mercadotecnia. Esta “se
refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución,
promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo” (Lamp, Hair y McDaniel, 2006). Las
cuatro Ps de la mezcla: producto, plaza, promoción y precio, se deben
planificar cuidadosamente para logra una campaña exitosa.
En este artículo se mencionan brevemente algunas de las generalizaciones empíricas acerca del impacto de la publicidad, Wind y Sharp (2009) mencionan que la mayoría de EGs propuestos por JAR nos dan una idea de qué tan fuerte es el conocimiento científico acerca de la publicidad y dónde yacen las lagunas.
Los autores mencionados anteriormente también explican en su artículo, “ Advertising Empirical Generalizations: Implications for resaerch and action ”, el gran valor que pueden tener las generalizaciones para la dirección debido a que ofrecen tres beneficios: “ Pueden utilizarse como punto de partida para una estrategia de publicidad, como un conjunto inicial de reglas que puede seguir la dirección y también pueden servir como benchmark, ya que dan una idea de cuánto cambio esperar (en ventas), cuando hay cambios en el mundo o cuando intervenimos con publicidad ”. (Wind y Sharp, 2009).
Geoffrey Precourt, editor de JAR también menciona a Wind y Sharp (2009) cuando dicen que la revolución digital y la fragmentación de los medios tradicionales es un gran reto para los publicistas. “Tenemos un gran rango de nuevos medios y nuevos modelos de publicidad (diferentes maneras en las que las personas interactúan con la publicidad, perfiles de audiencia distintos, diferentes capacidades de alcance tanto en espacio y tiempo y más…)”. Todos estos cambios suponen tanto oportunidades como riesgos y por ello resulta tan valiosa la recopilación del conocimiento adquirido en publicidad a través de los años.
En resumen, las generalizaciones empíricas son el conocimiento fundamental que se tiene con algo de certeza acerca de la publicidad y que puede servir como punto de partida para el trabajo de los publicistas. Estos, sin embargo, con el paso del tiempo, la modernización y el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación, ( por ejemplo el auge de las redes sociales y otras tecnologías que vienen a revolucionar la publicidad como la hemos conocido hasta ahora ) deben ser revisados y actualizados constantemente tomando en cuenta los factores que inciden y afectan a la publicidad en la actualidad y lo rápido que pueden cambiar.
Referencias:
Hanssens, D. (2009). “Advertising lmpact Generalizations in a Marketing Mix Context”.
Lamp, Hair y McDaniel. (2006). “Marketing”. (4ª Ed.). México: Internacional Thomson editores.
Precourt, G. (2009). Why Empirical Generalizations Matter. Journal Of Advertising Research.
Wind y Sharp. (2009). “ Advertising Empirical Generalizations: Implications for resaerch and action ”. Journal of Advertising Research.
[1] Elasticidad: el % de cambio en una variable de
desempeño Y, como resultado del % de cambio en un operador de marketing X.
[2] Un search good es un producto o servicio cuyas
características y funcionalidades son evaluadas fácilmente antes de la compra
(por ejemplo es fácil comparar su precio con otro), al contrario de un experience
good, cuyas
características son difícilmente observables por adelantado.(www.wikipedia.org)
Precisamente en la ECCC y los estudiantes en general desprecian estas generalizaciones, es más se conocen muy poco. El art. tieneun gran contenido. La cita de Marketing es demasiado general, no profundiza. Hanssens y Wind y Sharp están muy bien.
ResponderEliminarConcuerdo con la compañera en que estas generalizaciones son muy importantes, como bien lo mencionan Bass y Wind(1995), una generalización empírica (GE) es "Un patrón o regularidad que se repite sobre diferentes circunstancias y que puede ser descrita por métodos matemáticos o simbólicos simples" en otras palabras es un hecho recurrente, lo cual nos sirve desde la estrategia de medios ya que uno de los componentes de esta mezcla es el de conocer a quién se le va a dirigir los mensajes. Otro punto que menciona Hellen cae en el hecho de que las generalizaciones empíricas deben renovarse constantemente, tanto así que Kalyanaram et al (1995) basan su estudio en el análisis de 3 generalizaciones empíricas sobre el orden de entrada de mercado y el share del mismo así como 4 GEs emergentes que necesitan su revisión, todo esto con el afán de poder mejorar el conocimiento que se tiene sobre la ciencia del mercadeo y lo que se conoce de la misma.
ResponderEliminarPara finalizar, parte de esta misma renovación y revisión del conocimiento se puede apreciar en Tellis (2009) que plantea varias GEs respecto a la elasticidad de marca como lo son:
-La elasticidad es de 0.1, esto también se aprecia en el resumen realizado por la compañera.
-La elasticidad ventas-publicidad es relativamente más alta en Europa que en Estados Unidos, así como en productos duraderos (presentan una utilidad) sobre los no duraderos (consumidos en corto tiempo). Además también se halló que la elasticidad es relativamente más alta en una temprana etapa del ciclo de vida del producto que en una etapa de madurez y que ésta es igualmente más alta para prensa escrita que para televisión.
Referencias
Bass, F. Wind, J (1995) Introduction to the special issue: Empirical generalizations in Marketing. The University of Texas at Dallas The Wharton School, University of Pennsylvania
Kalyanaram, G. Robinson, W. Urban, G. (1995) Order of market entry: established empirical generalizations, emerging empirical generalizations, and future research. Marketing Science, Vol 14(3) pp G212-G221
Tellis, G. (2009) Generalizations about Advertising effectiveness in Markets. Journal of Advertising research. Vol 49(2 pp240 - 245
¡Vinicio, conciso, pero bien!
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