Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function

Resumen




A través de comparaciones con funciones matemáticas: la función convexa (decreciente), la función en forma de S (creciente y después decreciente) y la función lineal (creciente), este artículo pretende demostrar cuál es la función que mejor refleja los resultados que se obtienen de la exposición publicitaria.  

Investigaciones empíricas han demostrado que la función que se ve más representada es la convexa, no obstante es una mera generalización empírica ya que no se ha realizado suficiente investigación para que pueda ser catalogada como ley.

En este artículo se presentan los resultados de un análisis empírico llevado a cabo con cuatro categorías de producto para determinar cuál es la reacción de los consumidores con respecto a la exposición publicitaria de estos productos y determinar así cuál es la función que mejor se ve representada. En efecto, los hallazgos demuestran que hay una prevalencia de funciones convexas, por lo que se determina que en la mayoría de los casos la respuesta de los consumidores a la exposición publicitaria va en descenso, es decir, estos no responden según los resultados esperados.

Esta situación es aún más preocupante por el hecho de que la reacción de los consumidores con respecto a la exposición publicitaria no solo es medida a través de las ventas del producto sino también por la recordación de la publicidad, la actitud y la intención de compra, los sentimientos con respecto a un producto o marca y otros muchos factores que son esenciales en la publicidad.

En síntesis, la función convexa lo que dice es que después de un cierto nivel de exposición publicitaria  los consumidores se saturan por la publicidad y en vez de obtener resultados positivos  genera una aversión a la marca y por ende una disminución de su compra.

Ante esta situación, Jones (1992) pronunció la frase “una vez es suficiente” para dar a entender que un anunciante obtiene mayor rendimiento de llegar al consumidor con una sola exposición a la publicidad.

Este artículo tiene implicaciones significativas a la hora de realizar una estrategia de medios ya que recomienda  que para combatir o evitar la función convexa común en la publicidad, es necesario optar por una estrategia  que sugiera la compra de espacios comerciales con énfasis en maximizar el alcance.

No obstante, como se menciona anteriormente, estos resultados son tan solo descubrimientos obtenidos mediante investigaciones empíricas y no están escritos en piedra. Por lo tanto, es necesario tomar en cuenta que optar por una estrategia de alcance en vez de una estrategia de frecuencia no siempre dará resultados positivos ya que para establecer una estrategia de medios es necesario realizar todo un análisis que involucre los diferentes elementos que la componen. (Sissors y Baron, 2002)

 Por otra parte, se debe tener en cuenta que en un futuro no muy lejano la confección de una estrategia de medios será mucho más compleja que escoger entre una estrategia de alcance o una estrategia de frecuencia,  ya que en la actualidad los avances tecnológicos le han dado el poder a las audiencia de controlar qué quieren ver y cuándo lo quieren ver, lo que genera un nuevo paradigma en el consumo de la publicidad.

Como se menciona en un blog especializado en marketing y comunicación “online”,  la llegada de las nuevas tecnologías crean un tipo de consumo que se diferencia por su carácter individual, personalizado, interactivo y multimediático. (Email Marketing y Comunicación Web, 2007, sección Los nuevos retos de la publicidad, párr. 3)

De esta manera, es necesario que los profesionales en publicidad se adapten a estos cambios y empiecen a generar estrategias de medios en donde tomen en cuenta todos los puntos de encuentro posible con el público meta para lograr una comunicación integrada y por supuesto creativa.

“Ya no se trata de generar más impactos, sino de lograr que éstos tengan una mayor penetración, calidad y retención en los consumidores”. (Email Marketing y Comunicación Web, 2007, sección Los nuevos retos de la publicidad, párr. 4)

Referencias bibliográficas

Taylor, J. Kennedy, R. Sharp, B. (2009) Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2.

Sissors, J. Baron, R. (2002) Advertising Media Planning. McGraw-Hill.

Los nuevos retos de la publicidad (2007). En Información de Email Marketing y Comunicación Web. Recuperado de http://fromdoppler.wordpress.com/2007/11/23/los-nuevos-retos-de-la-publicidad/