Daniel Valerio P.
Today’s Advertising Laws: Will They Survive the Digital Revolution?
El artículo desarrolla la
noción de la aplicación de leyes y teorías científicas, que nos resultan
lógicas en la “ciencia dura” pero más dispersas en las ciencias sociales. Se
hacen paralelismos entre planteamientos que son esenciales para áreas industriales
y técnicas modernas.
Así, se indica que inclusive
la publicidad tiene leyes. En contra de las
creencias populares, las ciencias sociales, dentro de las cuales incluye
el autor al mercadeo, son sujeto de leyes empíricas.
Según Campanario et al. (2001)
“el conocimiento científico ha pasado a ser el paradigma de conocimiento
riguroso, fiable y exacto”. Más aún, este sirve como “modelo para otras
disciplinas que pugnan por añadir el adjetivo «científico» a sus métodos y
conclusiones”.
Se pueden realizar
predicciones confiables pero únicamente a partir de leyes empíricas bien
establecidas, es decir, de patrones, relaciones-interacciones observadas de
manera repetida dentro de un amplio patrón de condiciones.
Las generalizaciones son
posibles cuando es posible definir patrones que se muestran repetidos en estas
condiciones mencionadas. Una ley sería posteriormente refinada (o en caso contrario,
reemplazada por una más exacta) cada vez que se encuentre mayor posibilidad de
generalizar los hallazgos.
Se debe destacar que
“generalizaciones empíricas” es un término suntuoso para referirse a lo que
también se conoce como leyes naturales o leyes científicas, es decir, de
eventos que suceden siguiendo patrones repetitivos.
Una ley científica debe reunir
una serie de condiciones, cuales son: (1) Debe tratarse acerca del mundo real,
(2) debe haber sido observada a lo largo de una amplia variedad de condiciones
y (3) debe haber sido observada en repetidas (numerosas) ocasiones.
Debe además quedar claramente
establecido las condiciones en las cuales es generalizable dicha ley y las
condiciones en las cuales no lo es. Esta aplicación de principios científicos
ha convertido a la publicidad, otrora una apuesta, uno de los negocios más
seguros, siempre que sea guiado con la dirección apropiada (Hopkins, 2003).
Orozco (S.F.) indica que para
hacer ciencia se requiere investigar, para lo cual se debe primero describir y
luego razonar con la información obtenida para descubrir las propiedades de
causa-efecto en la realidad (como se establecía antes, debe ser algo plausible,
válido en el mundo real) que van a explicar su comportamiento. Continúa el
autor explicando que “de las formas externas al contenido de la realidad es el
recorrido del pensamiento cognoscitivo para hacer teoría o discurso explicativo
científico".
Las cosas se volvieron más complicadas para los publicistas
y los investigadores de este campo cuando prácticamente de la noche a la mañana
se hallaron en medio de una revolución digital. La fragmentación de los medios
tradicionales es uno de los grandes retos para los publicistas, y por si no
fuera poco, el surgimiento de nuevos medios y nuevos modelos de publicidad,
nuevas formas en que los consumidores interactúan con la publicidad.
Es así que el desarrollo, con
fundamentación empírica, de teorías basadas en hallazgos generalizables serán
útiles en el crecimiento, no sólo de la “ciencia del mercadeo” sino de las
aplicaciones desde la administración.
Si bien el futuro es incierto, uno
de los beneficios de la ciencia que es extrapolable aquí es una cierta
capacidad predictiva, sustentada en los patrones generalizables de los que
hemos venido hablando.
Referencias
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Campanario, Juan Miguel, Moya,
Aida y Otero, José. (2001). Invocaciones y usos inadecuados de la ciencia en la
publicidad. Grupo de Investigación sobre el Aprendizaje de las Ciencias.
Departamento de Física. Universidad de Alcalá. Alcalá de Henares, Madrid.
Hopkins, Claude C. (2003).
Scientific advertising. Carl Galletti. Arizona, EEUU.
Orozco Livia, Víctor Eduardo (S.F.).
El marketing y la ciencia. En: Pensamiento Crítico N.° 9, pp. 107-113.
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