Resumen
Efectos a Corto Plazo de la Publicidad: Algunos
Modelos Empíricos Bien Establecidos.
Conocimientos Generales:
Por medio de análisis de datos se
han logrado establecer 4 modelos empíricos
para la efectividad de la publicidad televisiva, los cuales son:
EG1: La publicidad puede tener
un fuerte efecto, a corto plazo, en las ventas.
EG2: El efecto de la publicidad
en las ventas disminuye con el tiempo.
EG3: La influencia más importante
sobre el efecto de la publicidad en las ventas se da por medio del copy creativo.
EG4: El ambiente del programa
televisivo produce diferencias significativas sobre el efecto de la publicidad
en las ventas. Estas diferencias, sin
embargo, no son tan amplias como las diferencias basadas en la creatividad
utilizada.
Sharp y Wind (2009) sugirieron un
marco para evaluar las generalizaciones empíricas (EGs por sus siglas en
inglés) que se divide en Platino (siendo
este el más alto), Oro, Plata y Bronce. Los primeros 3 modelos mencionados arriba
se consideran de estándar Platino por las siguientes razones:
- · Se mantienen ciertos a través de una rango amplio de condiciones.
- · Tienen condiciones límites conocidas.
- · Son respaldados por conjuntos múltiples de datos.
- · Han sido analizados por equipos de investigación independientes.
El cuarto modelo recibe la
categorización de Plata ya que sólo se ha comprobado contra múltiples categorías,
pero no múltiples conjuntos de datos.
Proyecto Apollo
Este fue un proyecto que hicieron
Arbitron y Nielsen, con ayuda de otras 7 empresas (P&G, Johnson & Johnson,
S.C. Johnson, Kraft, PepsiCo, Unilever y Wallmart). Se utilizó tecnología de
Arbitron y Nielsen para monitorear comerciales y medios codificados, así como
datos de compra. Este proyecto recogió información desde Febrero del 2006 hasta
Febrero del 2008, utilizando un promedio de 5,000 hogares y más de 11,000
personas.
Efectos a Corto Plazo
Los
efectos a corto plazo de la publicidad
han sido documentados usando datos de una sola fuente desde 1967. En los 70s se
utilizó una técnica que examinaba patrones de cambios de producto dentro de
cada hogar y bajo diferentes niveles de exposición. En 1990, Leslie Wood,
comparó el share de marcas con y sin publicidad, a través de varios intervalos
cortos. Esta técnica fue avanzada en 1994 por medio del AdImpact que medía
intervalos que comparaban efectos a corto plazo a lo largo de 1,2,4,7,14,21 y
28 días. En 1995, John P. Jones utiliza el Short-Term Advertising Strenght
(STATS) que mide estrictamente con una ventana de 7 días. En ambos casos se
usaba un index del share de la marca entre las personas expuestas a la
publicidad como el nomidador, pero AdImpact usaba el share total de la marca
como el denominador, mientras que STATS usó el share de marca entre aquellos no
expuestos a la publicidad.
AdImpact
Este
programa mide el efecto a corto plazo de la publicidad en las ventas:
El
AdImpact es medido a lo largo de una ventana de tiempo expandible que empieza
con momentos de compra entre quienes fueron expuestos a la publicidad un día
antes y se extiende a momentos de compra de parte de quienes fueron expuestos hasta 28 días antes de la compra. La diferencia de
tiempos permite que se pueda medir tanto el efecto inmediato como la decadencia
del efecto. Esto se puede entender en la siguiente figura, donde el index de
AdImpact de 175, el día después de una exposición a la publicidad, significa
que el Share de la Marca entre los expuestos a la publicidad es un 75% mayor al
Share de Marca en general. Un mes después de la exposición se puede ver como el
index baja a 100, lo cual significa que no hay diferencia entre el Share de los
expuestos y el Share general.
El AdImpact por
definición, está basado en las ocasiones de compras (acto de comprar) en lugar
de personas u hogares. Las compras se miden a lo largo del tiempo, utilizando
la exposición a la publicidad como la variable clave para diferenciar al
numerador y al denominador. Esto significa que sólo habrían pequeñas
diferencias si se utilizaran otras variables de marketing y el numerador y el denominador. Ahora, si es
importante que esas otras variables no parcialicen los resultados. Para el
Proyecto Apollo se desecharon las variables de los niveles de visión de la
televisión y de promoción.
La
ventana de exposición expandida del AdImpact
también incrementa la cantidad de
ocasiones de compra expuestas a la publicidad. De hecho se presentan muchas
menos ocasiones de compras durante el primer día después de una exposición, que
el total a lo largo de 28 días.
La
técnica del AdImpact no considera (aunque si las identifica) la respuesta a una
publicidad vista en ciertos intervalos de tiempo, por ejemplo si usa la
publicidad entre 7 y 14 días antes de la compra, pero no los 7 días
inmediatamente antes de la compra. Esta es una consideración importante porque
esos hogares que han sido expuestos a la publicidad menos de 7 días antes de la
compra son probablemente compradores frecuentes de la categoría. Esto quiere
decir que son personas que por naturaleza compran más a menudo y por lo tanto
tienden a ser expuestos a la publicidad más cerca del momento de compra. Por
otro lado, los hogares que son expuestos a la publicidad menos de 7 días antes
de la compra son probablemente altos consumidores de televisión también (como
ven más televisión ven por lo tanto más publicidad, y porque ven más publicidad
es más probable que hayan visto algún tipo de promoción cerca del momento de
compra). Por esto es que se eliminan
estos hogares expuestos los 7 días previos a la compra, para así obtener datos
de compradores menos “compulsivos” de la categoría y consumidores “light” de
televisión.
Cuatro Modelos Empíricos:
Recency:
El
resultado inicial de la introducción del AdImpact fue la noción de “recency” o la cantidad de tiempo entre
la exposición a la publicidad y la compra siendo algo “reciente”. La idea de 1994 de que “una sola exposición
cerca del momento de compra ejerce una influencia poderosa en las ventas”
(Reichel y Wood, 1994) es todavía considerada como una verdad a través de todas
las categorías, marcas y sets de datos de una sola fuente. Esta idea se
mantiene particularmente fuerte si la definición de la marca es simplificada y
exacta. Entre más amplia sea la definición de la marca, como ocurre con las
familias de marcas complejas, más bajo es ese poder de influencia sobre las
ventas.
Decadencia de la Publicidad:
Esta
segunda generalización, de que el efecto a corto plazo en las ventas decae con
el tiempo, está muy entrelazada con la primera. Sin importar como se calculen
los datos, la disminución de la influencia sobre las ventas con el tiempo es
siempre constante.
Impacto del Copy Creativo:
La
tercera generalización es la de que el copy creativo es la mayor influencia en
el efecto de la publicidad. Copys poderosos pueden producir efectos dramáticos,
algunas veces hasta 10 o 20 veces más efectivos que los copys mediocres.
En el
siguiente gráfico se puede apreciar como distintas campañas para una misma
marca tienen diferentes efectos, donde la diferencia entre ellas es siempre que
tan creativo es el copy.
Además
otros estudios han comprobado que la contribución del copy comercial es 10
veces más grande que la contribución del tipo de programa en el cual se pone la
publicidad.
Contenido del Programa:
Las
investigaciones han probado que el ambiente del programa si hace una diferencia,
en parte por la atención y en parte por las diferencias de involucramiento.
Media Adxponent (Media AdX) mide las diferencias en los puntajes de AdImpact
para un mismo comercial pautado en diferentes programas y diferentes géneros.
Algunos de los resultados son:
·
Hay efectos muy significativos sobre la
respuesta a la publicidad que se dan a partir del programa y género.
·
Los efectos parecen cambiar según la categoría
del producto.
·
Aunque la creatividad sigue siendo la principal
fuente de variación en la respuesta a la publicidad, los efectos basados en el
tipo de programa son considerables.
Los
resultados de MediaAdX se basan en una escala de 0-100. Para Detergentes, por
ejemplo, el puntaje promedio es de 50, y para Jabones Especializados es la mitad
del anterior. La publicidad de Detergentes parece funcionar bien durante
películas, drama en general y noticias. Los Jabones Especializados obtienen
puntajes altos durante programas de música popular o programas de instrucciones
o consejos. MediaAdX captura tanto el impacto de la atención como el ambiente
del programa. Por ejemplo, las noticias son un género que demanda atención. El
género de instructivos o consejos, por otro lado, puede incluir cocina, arte o
programas de arreglos en el hogar, y en este caso probablemente la relación se
da por medio de la sinergia que produce el ambiente del programa.
Conclusión:
Las investigaciones
proveen entendimientos claves sobre cómo funciona la publicidad:
·
La publicidad tiene un efecto a corto plazo
pronunciado en las ventas. Y este efecto decae con el tiempo.
·
La influencia más poderosa es la creatividad.
·
La atención requerida y el ambiente del programa
(involucramiento con el medio) producen grandes diferencias que varían según la
categoría de producto. Estas diferencias no son tan amplias como las producidas
por la creatividad.
Comentario
Es
importante conocer los efectos de la publicidad televisiva para poder crear una
estrategia de medios. Los datos aportados por el Journal Advertisment Research
son de mucha utilidad, pero hay que siempre tener claro que son en realidad
generalizaciones y no reglas.
Creo
que es obvia la importancia de la publicidad en la televisión, y esto lo
podemos incluso ver en los datos de inversión en medios que hemos visto en
clase, donde la televisión siempre lleva la delantera. Según un reporte de
ExactTarget (Marketing Charts, 2012), de Abril del presente año, un 53% de los
encuestados afirmaron haber comprado algún producto o servicio basados en la
influencia de un comercial televisivo en los últimos 12 meses. Un 32% de los
encuestados afirmó haber comprado basados en la publicidad en periódicos,
mientras que un 30% fue por anuncios de revistas (hay que recordar que una
misma persona pudo haber sido influenciada por más de un medio, por eso los
porcentajes no calzan a 100). De nuevo se demuestra la influencia y el papel
del medio televisivo para la publicidad.
Por otro lado, la
importancia del género del programa en el que se va a pautar me pareció algo
muy rescatable del artículo. En muchos casos oímos hablar de la importancia de
la hora a la que se pauta, para así llegar al target objetivo (por ejemplo a
las amas de casa en las mañanas). Pero no tanto sobre el tipo de programa. Este
artículo del Journal Advertisment Research no habla necesariamente de la
relación entre el tipo de programa y los gustos del target, que es de la manera
en que muchas veces lo vemos, sino que más bien habla de la relación entre la
influencia de la publicidad y el tipo de programa basándose en la
interactividad del programa o el nivel de atención que éste requiere.
Sobre
el mismo tema del tipo de programa es importante conocer cuales géneros tiene
más seguidores, e incluso cuales hacen que los televidentes se queden más
tiempo observándolos. Goeree, Riddler y Wilbur (2008) nos presentan una tabla
de frecuencias según el género que puede resultar muy útil para entender cuáles
tipos de programas resultarían más productivos, la tabla no aplica directamente
para Costa Rica, sino que es para Estados Unidos, pero de todas formas nos
ayuda a tener una idea general. La tabla se ve así:
|
Género
|
Frecuencia
|
Género
|
Frecuencia
|
|
Drama/Aventura
|
34.21%
|
Variedad-General
|
0.99%
|
|
Game Shows
|
1.66%
|
Película
|
5.49%
|
|
Reality Shows
|
16.08%
|
Baseball Profesional
|
0.98%
|
|
Football Profesional
|
1.14%
|
Noticias
|
5.11%
|
|
Comedia Situacional
|
14.70%
|
Football Universitario
|
0.55%
|
|
Premiación/concurso de Belleza/Celebración
|
1.04%
|
Boxeo
|
2.08%
|
|
Policía/Suspenso/Misterio
|
11.45%
|
Otros
|
4.51%
|
Por último me gustaría exponer un
caso de un estudio realizado en la Universidad de Standford, en Estados Unidos.
Este trabajo se enfocó en probar que la publicidad televisiva tuvo un gran
efecto a favor de George Bush en las elecciones del año 2000. El artículo donde
nos explican los resultados de dicho estudio (Rigoglioso, 2011) habla de cómo
las elecciones son una gran oportunidad para probar los efectos de la
publicidad televisiva, y la consideran más eficaz que medir basado en las
ventas. Esto porque según Wesley Hartmann, profesor de Marketing y autor del
estudio (citado por Rigoglioso, 2011) el basar la eficiencia de la publicidad
en las ventas podría pintar un escenario que no es completamente real, ya que
las ventas pueden ser influenciadas por otros efectos, como la naturaleza del
mercado en sí, y no sólo las ventas. En este estudio también se comprobó que
los precios de la publicidad según el Estado afectó la cantidad de comerciales,
y la cantidad de comerciales afectó la cantidad de votos en cada Estado.
Esto me pareció importante ya
que, como todos sabemos, la eficacia de la publicidad es siempre medida por
medio de las ventas, y es importante siempre tener en cuenta que esta medida es
inexacta. Lo mejor que podemos hacer es acercarnos lo más posible al entendimiento
de la relación publicidad-ventas, y entre más estudios y medidas hayan (como
las expuestas en el artículo del Journal Advertisment Research) más cerca
estaremos de aclarar la inexactitud de esa relación.
Referencias:
Goeree M. S., Ridder G., & Wilbur K. C. (2008).
Effects of Advertisment and Product Placement on Television Audiences. Universidad
de Manheim, Alemania. Recuperado de http://peitz.vwl.uni-mannheim.de/fileadmin/user_upload/peitz/lehre/Wilbur_Advertising_forMannheim.pdf
Rigoglioso, Marguerite (2011). TV Ads Do Influence Consumers –
In Elections and Beyond. Stanford Graduate
School of Business. Recuperado de http://www.stanford.edu/group/knowledgebase/cgi-bin/2011/08/22/tv-ads-do-influence-consumers-in-elections-and-beyond/
Marketing Charts (2012). Most Online Consumers Say TV Ads Influence
Purchase Decisions. Recuperado de http://www.marketingcharts.com/television/most-online-consumers-say-tv-ads-influence-purchase-decisions-21743/
Wood, Leslie (2009) Short-Term Effects of Advertising: Some
Well-Established Empirical Law-Like Patterns. Journal Advertisment Research,
Volumen 49.
Bueno las generalizaciones, son, como puedo explicarlo. REGLAS GENERALES!!!
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