Técticas de Ejecución de marca, generalizaciones empíricas

Resumen realizado por Vinicio López basandose en: The efficacy of Brand-Execution Tactics in TV advertising, brand placements and internet advertising. Escrito por Jenni Romaniuk para el Journal of Advertising Research para junio del año 2009 en su volumen 49.

Ejecución de marca, ¿Por qué destacarla?

La marca es el único elemento de la publicidad que no es opcional, ya que diferencia la pieza creativa como un anuncio, separándolo de una producción audiovisual corta. Rara vez los consumidores pueden actuar inmediatamente después de la exposición al anuncio, es por eso que el anuncio debe registrar algo de identidad de marca en la memoria del consumidor para que cuando éste se encuentre en una situación de compra pueda recordarla.

Importancia del tema

La fragmentación de audiencia es cuando se necesita gastar mucho más dinero para alcanzar diversos grupos de posibles consumidores en aras de alcanzar una amplia audiencia. Los anunciantes deben maximizar las oportunidades de efectividad de venta de cada exposición. Esta fragmentación es dirigida por la presencia de nuevos medios así como mecanismos alternativos en los medios tradicionales, los principales objetivos del artículo (y el resumen) son:

·         Reunir el conocimiento de impacto de la ejecución de marca en la publicidad para así identificar los hallazgos empíricamente generalizados

·         Comparar los nuevos medios con los tradicionales en su rendimiento en sus tácticas de ejecución en orden de identificar áreas claves para el mejoramiento de ambos medios.

Efectividad de ejecución de marca: Generalizaciones empíricas actuales

El artículo se concentra en medidas cuantificables y objetivas de ejecución de marca, no trata las métricas subjetivas como el rol de la marca en el desarrollo del concepto creativo. Con un énfasis estricto en generalizaciones empíricas la investigación se centra en los elementos que han sido investigados en múltiples estudios, específicamente:

Frecuencia visual - ¿Qué tantas veces la marca es representada visualmente?

Frecuencia verbal - ¿Qué tantas veces se menciona la marca?

Exposiciones de marca totales - ¿Qué tan seguido se hace referencia a la marca, independientemente del modo?

Duración de la marca - ¿Cuánto tiempo dura la marca en frente del espectador?

Anticipación de marca -¿La marca aparece al principio del anuncio?

Modelo dual - ¿El anuncio contiene elementos visuales y verbales?

La investigación incluye tanto la publicidad pagada en televisión así como la colocación de marca dentro de la programación. Las generalizaciones empíricas se perfilarán si existe consistencia en los estudios a la fecha o cuando la mayor parte de la evidencia apunte hacia un descubrimiento particular.

Las dos variables dependientes con las que se trabajara el análisis son:

Recordación de marca: ¿Puede alguien recodar la marca del anuncio?

Persuasión de publicidad: ¿El anuncio aumentó la probabilidad del espectador de comprar la marca?

Análisis de Elementos de ejecución de marca

Esta sección corresponde a lo encontrado según diversos estudios realizados por varios investigadores en cuanto a la relación de los diversos elementos de ejecución de marca con la recordación de marca y la persuasión.

            Frecuencia visual

En 4 estudios dirigidos por dos estudios de Romaniuk (2008), uno de Scott & Craig (2006) y el de Stewart & Furse (1986) se encontró que existe poca evidencia para apoyar que la frecuencia visual presenta una relación positiva con la persuasión, ya que no hubo consenso en los 2 estudios realizados por Stewart, en el que uno presentó una relación positiva entre frecuencia visual y persuasión, mientras que en el otro, básicamente el mismo pero 3 años después, no presentó relación alguna.

            Frecuencia Verbal

En el caso de la frecuencia verbal, tres estudios utilizando muestras de pre-test dieron una relación positiva entre frecuencia verbal y recordación de la marca, esta relación también fue positiva cuando se realizó un estudio en posicionamiento de marca, sin embargo, cuando se realizaron estudios con muestras trabajadas en el ambiente natural del espectador no demostraron un vínculo positivo entre frecuencia verbal y recordación de marca. Nuevamente no se encontró relación entre frecuencia verbal y la persuasión en los estudios a la fecha ya que éstos han sido realizados en un ambiente de pre-test por lo que hace difícil declarar una generalización empírica. Asimismo tampoco se encontró un resultado de generalización empírica para la relación entre frecuencia verbal y recordación.

            Exposiciones de marca totales

Existe una generalización empírica bastante fuerte sobre la relación entre la frecuencia con la que aparece una marca y la recordación de ésta a través de 5 estudios realizados, donde se trabajó con tres ambientes de exposición, el hogar (lugar natural), análisis experimental en casa(natural y artificial) y pre-test (artificial) y la relación se mantenía en los tres. Sin embargo en estudios recientes esta relación se encontró más débil que la existente entre frecuencia visual y recordación de marca por lo que es necesario realizar más estudios para determinar el valor de decir la marca sobre mostrarla visualmente.

Duración

En la mayor parte de los estudios no se puede observar una relación entre la duración de exposición de marca y la recordación de la misma, tanto en un ambiente de pre-test, como en condiciones experimentales y del mundo real. Asimismo, no se encontró una relación positiva entre la duración de exposición de la marca y la persuasión.

Anticipación de marca

El peso de la evidencia favorece la anticipación de marca, con cinco de ocho estudios que mostraron una relación positiva con una exposición temprana de marca en los anuncios y recordación de marca, mientras que en el caso de la relación entre esta y la persuasión no hubo resultados positivos.

Modelo dual

Los cinco estudios realizados probaron el impacto del modelo dual encontraron que era más efectivo estimular la recordación mediante este modelo que cuando se utilizaba solo exposición verbal o visual por separado. Esta generalización empírica se mantiene tanto en ambientes naturales como en ambientes de exposición forzada y pre-test. No se encontraron pruebas de la relación entre un modelo de ejecución dual y persuasión.

Resumen General

Existen muchos más elementos en el posicionamiento de marca que simplemente mostrar la marca, por esto no es sorprendente que no exista 100 porciento de consistencia entre los estudios para cualquier elemento de ejecución, sin embargo esto no impide que la evidencia denote una inclinación hacia ciertos resultados.

Una generalización que se encontró en todos los estudios fue el hallazgo que la ejecución de marca no está relacionada con la persuasión, en retrospectiva esto no es tan sorprendente dado el rol que juega la ejecución de marca en la identificación de la marca.

Examinando las prácticas actuales

Se documentó la ejecución de marca de aproximadamente 1500 anuncios en el prime-time de los Estados Unidos, 2000 posicionamientos de programa y 100 anuncios de video en internet, para ser comparables con los anuncios de TV, los anuncios de internet debían contener un componente móvil dentro del anuncio.

Ejecución de marca actual en los medios

Los anuncios de TV vinieron del prime-time de Estados Unidos del 2006, mientras que los anuncios de internet fueron accedidos en el 2008. Los resultados son mostrados por la ejecución de elementos entre categorías de productos. Los anuncios de TV son de 15 y 30s de longitud solamente con la excepción de la promoción en programas de TV que variaba de 5 - 60 segundos.

El posicionamiento de marca se encontraba en shows que tenían una duración predominante de 30 o 60 minutos, así como múltiples apariciones de la misma marca.

Los anuncios de internet variaron de 5-150 segundos, en el caso de los anuncios  cíclicos, un punto que representaba el inicio se tomaba como el inicio del anuncio.

Discusión

Este artículo representa que existe un conocimiento empíricamente generalizado en el área de ejecución de marca, y existen algunas tácticas de ejecución de marcas que son mejores que otras; este conocimiento ha ayudado a que se cambie la visión de "mayor posicionamiento de marca" hacia un "mejor posicionamiento de marca" existe fuerte evidencia que apoya la frecuencia visual de marca, la presencia temprana de marca y el modelo dual de marca como elementos que influyen en la recordación de marca.

Particularmente cuando se trabaja en el mundo real hay evidencia mixta respecto a frecuencia verbal, extensión y exposición total, así como existe poca evidencia para apoyar la duración como una estrategia de ejecución efectiva. Existe una consistencia importante entre todos los estudios de ejecución de marca, que dictamina que esta trabaja más efectivamente en la memoria de marca que en la persuasión.

La examinación de las prácticas actuales demostró que una gran cantidad de anuncios no exhibían la mejor práctica en términos de estos principios de marca, también resalta que los nuevos medios no utilizan este conocimiento y cometen los mismos errores de ejecución.

Lo que plantea la lectura es de suma importancia tanto a nivel de estrategia de medios como a nivel de construcción creativa en si, ya que  se puede observar que tan efectiva es la relación entre recordación de marca y las diversas estrategias de ejecución de marca, lo cual permite al publicista crear anuncios que respondan a las necesidades de recordación del producto.

Otro estudio de Romaniuk y Hartnett (s.f.) denota que las relaciones comúnmente buscadas con algunas tácticas de ejecución de marca no son los esperados, en el otro estudio de Romaniuk y Hartnett se llegó a la conclusión de que las diferentes estrategias de ejecución no afectaban lo agradable de un anuncio como se creía. Esto también es importante de mencionar, ya que rompe la concepción empírica de: "mayor publicidad = mayor reconocimiento, agrado o persuasión" relación que no necesariamente se cumple como podemos observar en los estudios.

Otro aspecto importante que destaca un estudio realizado por Burnkrant y Unnava (1987) es el hecho de que la mezcla de diferentes estrategias de ejecución remite a una mejor recordación de marca que una única exposición a cada una de las estrategias, confirmando nuevamente que la ejecución de marca influye mayormente en la recordación, no tanto así en la persuasión.

Finalmente es importante delimitar la diferencia entre las estrategias de ejecución de marca, cuyo objetivo debería ser el de posicionar la marca y destacarla de las demás (como se menciona al inicio de este resumen) y no el de lograr persuasión, ya que para lograr persuasión existen otros métodos como la interacción con los anuncios web según lo planteado por Macias (2003) en su trabajo.

Referencias

Burnkrant, R. Unnava, H. (1987), "EFFECTS OF VARIATION IN MESSAGE EXECUTION ON THE LEARNING OF REPEATED BRAND INFORMATION", in Advances in Consumer Research Volume 14, eds. Melanie Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 173-176.

Macias, W.(2003) A preliminaty structural equation model of comprehension and persuasion of interactive advertising brand websites.

Romaniuk, J. Hartnett, N. (s.f.) Investigating the relationship between Brand Execution and Advertisement Liking in Television Advertising.