El rol de la publicidad boca a boca
Resumen del artículo The Role of Advertising in Word of Mouth por Saray Mora.
El artículo parte de dos generalizaciones:
·
Aproximadamente el 20 por ciento de la comunicación boca a boca se refiere a la publicidad pagada en los medios de comunicación.
·
Estas discusiones son más propensas a involucrar a una recomendación de compra de comunicación de boca a boca acerca de una marca.
Se realiza un estudio con grupos de personas con el fin
de conocer que tanto hacen referencia a la información acerca de las marcas
contenida la publicidad, los cupones páginas web, redes sociales entre otros.
Además se toman en cuenta personajes como líderes de opinión y su interacción
con la gente.
En la investigación se encontró que 22% de las
conversaciones sobre las marcas boca a boca, eran a raíz de alguna publicidad
pagada que se vio o escuchó. Además que una quinta parte de esta comunicación
en 10 de 15 categorías de producto, es influenciada por la publicidad pagada.
Las conversaciones sobre las marcas son influenciadas por
la publicidad, las categorías en las que más sucede este fenómeno son películas
y entretenimiento, tecnología y belleza. Además se encontró en la investigación
que las referencias en línea o en internet acerca de una marca son más
propensas a contener referencias de la gente que las que están fuera de línea
con una diferencia de 32% y 21% respectivamente.
En cuanto a la influencia de la publicidad en las
conversaciones de la gente, la mayoría de consumidores se muestran reacios a
admitir que la publicidad influye en sus decisiones de compra y en sus
conversaciones sobre marcas, por lo que prefieren admitir que consumen la marca
por su autenticidad y por las conversaciones que sostiene con otras
personas. 49% respondió que
probablemente compraría una marca de la que se hablaba en conversaciones del
día anterior, otro 49 % dijo que aceptarían los consejos recibidos o escuchados
en conversaciones, mientras que 35% admitió que posterior a la conversación
buscaría más información sobre la marca.
En el artículo, se plantea la pregunta sobre la
diferencia entre la comunicación sobre las marcas boca a boca influenciada por
la publicidad y otros tipos de comunicación boca a boca que no son necesariamente
influenciados por la publicidad. Los estudios concluyen que las conversaciones
boca a boca fundamentadas en la publicidad son más efectivas y las personas
hablan con un mayor respaldo, que cuando no son influenciadas por la
publicidad. Sin embargo un mismo porcentaje, es decir 49% de las personas dicen
que comprarían una marca que escucharon en una conversación boca a boca basado
en la publicidad que cuando no lo es.
El artículo concluye con que una buena publicidad le
recuerda al consumidor porqué sigue la marca y la compra. Además de que aproximadamente
un 20% de la comunicación sobre las marcas boca a boca hace referencia a la
publicidad pagada, por lo que la eficacia de la publicidad en este tipo de
comunicación es sustancial.
Comentario
A pesar de que la publicidad es una gran ayuda para
vender, las personas siempre van a confiar en las recomendaciones que otras
personas les puedan dar sobre si adquirir un producto o no, ya que existe una
mayor cercanía y empatía al tratarse de un igual que se lo esté diciendo, en
comparación con el televisor o el periódico.
La publicidad como se menciona en el artículo es una
buena forma de lograr que las personas hablen de la marca, aunque esto no
resulta en todos los casos de beneficio para la marca, ya que no solamente se
trata de publicidad sino de la calidad del producto o servicio que se brinde.
Balseiro (2008) menciona que existen cuatro elementos fundamentales
para que se dé un bien marketing de boca a boca: Producto, Clientes, Ideavirus
y Contexto. En el caso del producto
el autor menciona que antes de lanzar una campaña la empresa debe preocuparse
porque el producto cumpla al menos con las expectativas básicas para los
consumidores, si las supera, ya cuenta con buenas bases para que se inicie una
comunicación boca a boca sobre la marca.
Según Balseiro cada experiencia positiva sobre la marca
se comenta con tres personas, mientras que cada experiencia negativa se comenta
con diez, por ende la importancia de cuidar la calidad del producto o servicio.
Por otro lado, se debe tener un conocimiento vasto de los
clientes. Conocerlos de forma que se
pueda predecir las posibles reacciones ante la marca, y como van a interactuar
con otros con respecto al producto. Balseiro categoriza a los compradores en
varios tipos: El conector: tiene decenas de contactos, El sabelotodo: manejan
todos los temas, siempre están informados y actualizados, El vendedor nato:
siempre están seduciendo a las personas para que compren determinados
productos, y los Líderes de Opinión que son personas admiradas que son
innovadores con respecto a un producto o servicio.
La ideavirus, debe ser un gancho que llame la atención de
los consumidores para que hablen de la marca y con respecto al contexto, debe
darse en las condiciones idóneas para que la idea se propague.
Además la eficacia del boca a boca fue comprobada por un
estudio realizado en Estado Unidos por Ogilvy y la Universidad de Georgetown en
el cual se comprobó que a la hora de informarse sobre causas sociales los
jóvenes prefieren a la familia (48%), amigos (46%) y la televisión (45%) antes
que las redes sociales. (Marketing
Directo, 2011)
Sin embargo, existen algunos retos para este tipo de comunicación
como la saturación de mensajes en redes sociales tecnología móvil, videojuegos
y demás. Sin embargo si se logra segmentar adecuadamente se puede llegar al
público deseado. (Cinco días, 2004)
Referencias
- Balseiro, P. (2008) ¿Cómo multiplicar las ventas a través del boca a boca? Balseiro Marketing Consultoría.
- Cinco días. (2004) El reto de la publicidad boca a boca. Extraído desde http://www.cincodias.com/articulo/empresas/reto-publicidad-boca-boca/20040129cdscdiemp_32/
- Keller, E. Fay, B. (2009) The Role of Advertising in Word of Mouth. Journal Advertising Research.
- Marketing Directo. (2011) El boca a boca aventaja a los social media a la hora de ganar adeptos para causas sociales. Extraído desde http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/el-boca-a-boca-aventaja-a-los-social-media-a-la-hora-de-ganar-adeptos-para-causas-sociales/
La cita de marketing directo es pobre.
ResponderEliminarLa publicidad de boca en boca, es probablemente de las primeras formas de publicidad que existe y además una de las más efectivas. ¿Qué puede ser más creíble que cuando alguien que conocemos nos recomienda un producto? Ken Black (2003) menciona que la publicidad boca a boca es una de las formas más creíbles de publicidad porque la persona que hace la recomendación está poniendo su reputación en juego y no tiene más que ganar que el agradecimiento de aquellos que le escuchan.
ResponderEliminarComo bien sabemos la publicidad boca a boca es “ el simple acto de contarle algo a alguien, bueno o malo. Ya que esta persona te conoce, es más probable que te escuche. Eres una fuente de confianza ”. (Thorne, 2008 ).
A partir de el artículo expuesto y analizado por la compañera “The role of Advertising in Word of mouth , me parece muy valioso analizar este tema más a profundidad desde las implicaciones que tienen los nuevos medios en este tipo de publicidad.
Como menciona Thorne (2008) “ en el nuevo mundo del marketing los consumidores se han convertido en los vendedores. Ya no solamente compran un producto, sino que lo venden al hablar de él. De repente los clientes son más poderosos que nunca ”.
A través de Internet y las redes sociales, la publicidad de boca en boca es aún más relevante e impactante. Cada persona tiene ahora el poder de impactar con un comentario no solo a las personas que conoce y confían en ella, sino a una gran cantidad de personas que no conoce.
“Un nuevo modelo de publicidad boca a boca es el foro de Internet o message board, para obtener y compartir información acerca de varios productos, servicios y compañías” (Black, 2003). Un ejemplo de la importancia de este fenómeno, es Amazon.com donde gran cantidad de personas hacen comentarios y evaluaciones acerca de los productos que adquieren y estos sirven de referencia para otras personas que piensan adquirirlo, evaluaciones negativas por parte de los usuarios pueden significar un decrecimiento importante en las ventas.
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ResponderEliminarOtro ejemplo es el sitio web tripadvisor.com, donde igualmente las personas evalúan distintos destinos para vacacionar. Con estos ejemplos se puede confirmar lo importante que es para las personas la validación y recomendación de otras. Baker (2003) menciona que según MediaMark Research de Nueva York, cerca del 50 % de los estadounidenses buscan consejo de otros antes de adquirir un producto o servicio.
ResponderEliminarAguado y García (2009), proponen un concepto muy interesante en su artículo “Del Word of mouth al marketing viral: ” y es que exactamente como lo indica el título, en Internet el boca a boca se convierte casi instantáneamente en marketing viral. “Internet ha modificado esta práctica del Word-of-mouth llevando la recomendación por la súpercarretera de la información. Al convertirse en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad se le ha dado el nombre de “marketing viral”. Este concepto es comúnmente utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe un receptor del “virus” (recomendación), el cuál se convertirá en emisor del mismo. Es uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos a los que se enfrenta el empresario. ” (Aguado y García, 2009).
Sin embargo, nuevos medios como las redes sociales que permiten la interactividad con los usuarios significan nuevos y múltiples retos para la publicidad y las marcas. “La capacidad que existe en Internet para lanzar mensajes masivos que se dirijan a usuarios específicos convierte a la Red en la plataforma necesaria para difundir campañas de marketing que busquen estimular la participación activa de los usuarios”. (Aguado y García, 2009).
Por ejemplo, un consumidor disgustado que comparta su experiencia en su perfil de facebook o hasta en el de la empresa o marca que sea, puede generar en muy poco tiempo una crisis de relaciones públicas severa. Sea algo verdadero o un rumor, un comentario negativo en una red social se puede esparcir más rápido que un virus y dejar un gran golpe en la reputación de una marca. Aguado y García (2009) citan a Cortázar Rodríguez (2004) cuando muy atinadamente lo expresa de esta manera: “hay una identidad entre los rumores e Internet, en tanto que uno y otro obedecen a una necesidad de estar en circulación. El estilo oral, la rapidez, el anonimato, las posibilidades de realizar trucajes o documentos falso y la difusión múltiple hacen de Internet y del correo electrónico medios idóneos para transmitir rumores”.
La publicidad boca en boca ha evolucionado junto con los nuevos medios, sin embargo esto puede ser un arma de doble filo para los publicistas en la actualidad.
Referencias:
Aguado y García (2009). Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, núm. 5, 2009, pp. 41-51 Universidad Francisco de Vitoria España.
Black, K (2003.) Business Statisticas: For contemporary decisión making. Sétima edición.
Thorne, Lynn (2008). Word-of-mouth Advertising, Online and Off: How to spark buzz, excitment and free publicity for your business or organization. Atlantic Publishing Group, Inc.
"La publicidad que una persona ejerce sobre otra durante una conversación se llama publicidad verbal" (Kerin,Hartley & Rudelius,2009)o boca a boca. Como lo dice el resumen y lo recalca la compañera; ésta publicidad es a veces tan influyente como la que nosotros los publicistas diseñamos. Recuerdo por ejemplo cuando se iba dar el lanzamiento de la Coca-Cola Zero, todos los rumores que se formaron y cuando salió no fue el "boom" que se esperaba. Precisamente muchas personas que escucharon a otras personas que escucharon a otras personas, decían que era cancerígena, que tenía componentes tóxicos etc... Recuerdo que mi mamá me dijo una vez: "No tome esa Zero, porque Nancy me dijo que era mala,mejor para evitar". Es un simple ejemplo, pero que nos pone ante la realidad de éste tipo de publicidad.
ResponderEliminarPrecisamente por lo convincente que es, pienso que puede ser un arma de doble filo si no se sabe manejar bien o si no se prevee la comunicación, por si existiera alguna parte que no saliera tan bien como se espera (mezclando un poco también con las Relaciones Públicas). Pero no debemos ver todo como negativo, más bien "por ser la fuente de información más poderosa y auténtica para los consumidores...ha hecho que las empresas promuevan la publicidad verbal y positiva y retrasen la negativa" (Kerin et all,2009). Tener buena fama no lo es todo...pero ¡como ayuda!
De hecho existen empresas como Bzz Agent que tienen más de 350.000 personas, trata de productos y servicios, donde se comparten las opiniones honestamente sobre ellos por el inicio de conversaciones con gente que conoces en línea y fuera. (Bzz Agent,s.f) Y es que compañías como Xerox, han descubierto que la publicidad boca a boca puede traducirse en millones que hubiera costado en publicidad pagada, además que se dice que la boca o boca u otras como Publicity, se deben ver como el doble de lo que valdría la publicidad, ya que genera más confianza que otros hablen bien de mi empresa.
Pero no es de la noche a la mañana que se logra tener buenas críticas boca a boca (depende claramente de la situación, si se hace planificado, se necesitan muchas acciones y continuas para lograrlo, pero también una mala acción con solo un descuido podemos generar cientos de malas críticas), como decía Xerox para lograrlo debió reunir a gente de toda la compañía: marketing, investigación y desarrollo, tecnología, servicio al cliente, ventas, logística y contabilidad, para llevarlos a un solo objetivo. (Sangue,2005) Como se diría popularmente, que se predique con el ejemplo. Si se quiere tener buena publicidad boca a boca, toda la empresa debe tener ésta visión y compartirla con los demás.
(continuación)
EliminarPor último cabe mencionar, que es muy importante saber quienes son las personas que estén hablando de nosotros o quienes son los que hacen que de verdad funcionen estrategias como la "boca a boca". Como en toda cultura existen líderes que son quienes en realidad van aportar más, una investigación dirigida por los profesores de Wharton Raghuram Iyengar y Christophe Van den Bulte, junto con el profesor de medicina preventiva de la Universidad de Southern California, Thomas W. Valente,trazó líneas de cómo pasaba de un médico a otro una receta, tuvo una gran conclusión: "el médico número 184 “no destacaba por el número de conexiones que poseía, pero tenía un papel vital como eslabón entre las redes”". Si vamos hacer una campaña que incluya la publicidad boca a boca, debemos hacer un "mapeo de influencias" por decirlo de alguna manera y de líderes de opinión reales. No es lo mismo una persona que se auto-crea líder a los verdaderos líderes. (Wharton,2009)
¡La publicidad boca a boca es maravillosa como estrategia de comunicación, aprendamos de ella y usémosla a nuestro favor! ¿No lo creen?
Bzz Agent. (s.f).¿Cómo funciona una BzzCampaña? Recuperado el 23 de mayo de 2012 de https://www.bzzagent.com/pg/How-it-Works
Kerin, R. ,Hartley,S. & Rudelius,W. (2009). Comprensión del comportamiento de los consumidores. En Marketing. (116-141) México: Mc Graw Gill.
Sengue, P. (2005).¿Para qué molestarse? En La Quinta Disciplina En La Practica. Recuperado el 24 de mayo de 2012 de http://books.google.co.cr/books?hl=es&lr=&id=h4Qfp7CkSCIC&oi=fnd&pg=PA3&dq=publicidad+boca+a+boca&ots=49N5CZnR4a&sig=omIWKzR5nFWAeQE8QxVblM4fIzY&redir_esc=y#v=onepage&q=publicidad%20boca%20a%20boca&f=false
Warton. (2009). ¿Quién hace que funcione el marketing "boca a boca"?. Recuperado el 24 de mayo de 2012 de http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1681
Primero que nada, los datos sobre que parte de la comunicación boca a boca vienen de publicidad pagada son reveladores para mí, hubiera pensado tal vez que ese no era parte de su origen sino que la gente hablaba sólo por la experiencia que había tenido con un producto y no por su publicidad. En mi caso, pocas personas llegan a comentarme sobre un producto porque vieron su publicidad, esto sucede más cuando ya lo han utilizado o probado.
ResponderEliminarTambién, ahora que las redes sociales están sobresaturándose de marcas (algunas que lo hacen bien y otras que no tanto), es valioso saber que como las referencias de internet contienen referencias de la gente, se vuelven confiables, porque según este artículo, la gente confía en el boca a boca.
Esto último se comprueba con el dato de que el 50% de las personas admitió la efectividad de la publicidad boca a boca, o sea que son más propensos a comprar un producto luego de que les hablen de él, o luego de que se lo aconsejan.
Con respecto a las referencias y lo valiosas que son, Marketing Directo (2012) afirma que “Las referencias que se convierten después en testimonios son las herramientas más poderosas del marketing boca a boca. En esta disciplina, el éxito engendra éxito”. Definitivamente, no hay como un testimonio creíble, incluso yo diría que uno no sólo se dispone a hacer uso de un producto, sino que ya se encamina a hacer esta acción con un sesgo positivo.
Un aspecto no tratado en el artículo es la fuente que emite, ya que si bien es cierto las personas creen en las recomendaciones sobre un producto que se les dan, no las van a creer de cualquier persona, ¡la fuente es importante!
Según Articuloz (2009) “Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce”. Es decir, es mucho mejor que un familiar o amigo cercano te recomiende un producto ya que no hay interés en ello, diría que algo fundamental para el boca boca es que sea desinteresado.
También sería pertinente agregar que, de parte de una empresa, es oportuno propiciar que sus clientes se expresen para saber qué es lo que piensan, esto para evitar una crisis o que se esté realizando mala publicidad boca a boca.
Según My Professional Advertising con respect a la publicidad boca a boca que se genera de una empresa, “If you really want to stand out, go in search of the unhappy customer that never complained. If you really want people to say great things about you, find and fix the problems that the customer didn’t identify. Ask for feedback from your customers, and follow up. You will win customers and friends. And they will actively influence other people with their positive recommendations about your company.” Siempre va a ser mejor conocer todo lo que se dice de nuestra empresa o marca para saber arreglarlo.
Referencias:
Articuloz (2009) La importancia del marketing boca a boca. Recuperado de: http://www.articuloz.com/marketing-articulos/la-importancia-del-marketing-boca-a-boca-839738.html
Marketing Directo (2012) Los 5 pilares del boca a boca. Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-5-pilares-del-marketing-boca-a-boca/
My Professional Advertising. Word of Mouth Advertising. Recuperado de: http://www.myprofessionaladvertising.com/Word%20of%20Mouth%201.htm
Ale: No me parece que esas fuentes sean de una calidad equivalente al artículo comentado. En el caso de Dani, la mitad son buenas, las otras no podrían incluirse, por ejemplo, en una tesis.
ResponderEliminarOtro aspecto que me llamó la atención es que en este artículo hay 3 comentarios y la idea era comentar, ¡Pero no el mismo!
ResponderEliminarHay un aspecto de facilidad que me parece fue demasiado atractivo para Dany y Ale.