La utilización de datos cuasi-experimentales para el desarrollo de generalizaciones empíricas en la publicidad persuasiva

Los autores del texto, Scott Armstrong y Sandeep Patnaik, nos destacan desde un inicio como el progreso de la publicidad viene a depender del uso del conocimiento acumulado o la experiencia, el cual puede y debe de ser transformado en generalización empírica.

Seguidamente, se explica como los estudios no-experimentales se basan en el análisis de datos de un conjunto determinado de anuncios, con el objetivo de encontrar cuales son las variables que llevan al éxito publicitario. Esta estrategia es señalada a su vez como la más efectiva o importante al momento de calificar la validez de las estrategias persuasivas. En el caso de los estudios cuasi-experimentales, el factor “diseño” es el más trascendental (en algunos casos, aunque no en todos) al momento de la comparación de una serie de anuncios publicitarios. Además, en el campo de los estudios experimentales se destaca que se deben controlar ambas variables (diseño y datos), y que la “evidencia experimental” es el resultado de estudios de laboratorio (que otorgan un mayor control) y estudios de campo (por su parte conllevan mayor realismo).

Con el motivo del desarrollo del estudio en cuestión, se analizaron una serie de anuncios, de la quinta a la novena edición de “Which Ad Pulled Best” (de la quinta a la octava edición se contaba con cincuenta pares de anuncios, mientras que la novena contaba con cuarenta pares). El criterio al momento del análisis cuasi-experimental se basó en la técnica del “reconocimiento o recuerdo” (el efecto que un determinado producto publicitario pueda tener en la memoria del consumidor), ya que esto juega un papel de suma importancia dentro de la efectividad (publicitaria y por lo tanto comercial) de la campaña o anuncio.

En su libro “El instinto consumista”, Gad Saad, nos destaca como la memoria puede llegar a ser uno de los “mejores amigos” de la publicidad:

“Hemos evolucionado en una tendencia de la memoria que nos permite recordar mejormente los estilos que conllevan una gran importancia evolutiva (ciertas palabras, caras u olores)… En el contexto humano, la publicidad que contiene contenido evolutivo importante será más recordada a nivel universal, sin importar el contexto cultural. Igualmente, los anuncios que contengan bebés tiernos, sujetos sexis y estímulos que provoquen miedo, lograrán atraer una mayor cantidad de atención, y por lo tanto, un mayor efecto en la memoria y recuerdos.” (Saad, 2011. pp 183)

Por su parte, la decodificación estuvo a cargo de un grupo de asistentes de investigación. Igualmente, se analizó cada “propuesta de venta” (o estrategia para atraer la atención del consumidor), a manera de ver si estas eran lo suficientemente originales, o si por el contrario podían ser, o eran, utilizadas por la competencia (con lo que se llegó a la conclusión de que los anuncios con estrategias originales eran mayormente recordadas que las que utilizaban una estrategia común. En relación a esto, cabe destacarse el artículo “¿Es el reconocimiento de los anuncios publicitarios un método de medición efectivo?” de Mark Sneider. En este, Sneider destaca:

“… Al final, lo que más importa es como un anuncio forma la percepción de la marca del consumidor. Esto no sugiere que la compra final no importa, pero simplemente importa menos, y los ejecutivos de marcas exitosas deben saber reconocer esta realidad. Las marcas que triunfan a largo plazo, son aquellas que pueden formar lazos fuertes y originales con los consumidores. Sin este lazo, la relevancia y conectividad de la marca con el consumidor no es sostenible…” (Sneider, 2012)

Al analizar los datos recolectados, se encontró que las marcas que utilizaban tanto el nombre del producto como el de la marca en sus anuncios, tenía un mayor porcentaje de “reconocimiento” que las que sólo utilizaban uno de los nombres. Asimismo, se concluyó que la utilización del estudio cuasi-experimental ayudó a certificar ciertas hipótesis que se tenían antes de la investigación, como por ejemplo la creencia de que “mantener corto el encabezado”, la cual fue desmentida después del análisis, ya que se encontró que esto era inválido para productos de “alta participación”, los cuales ocupaban argumentos fuertes (y por lo tanto, mensajes no tan cortos o simples). En  relación a esta temática, cabe citarse a Mario Pricken y su libro “Publicidad creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales”. En este, Pricken destaca como “No siempre las buenas ideas pueden resumirse en una frase”:

“…Escoja unos cuantos anuncios destacados y resuma su concepto en una frase lapidaria. Explique las ideas a alguien que no conozca los anuncios y espere a ver su reacción. Después de unos cuantos intentos, verá que incluso anuncios brillantes no siempre tienen éxito cuando son resumidos en una frase lapidaria…”  (Pricken, 2006, pp.20)

Por otra parte, la creencia de “evitar términos negativos en el encabezado”, resultó igualmente refutada, ya que se encontró que al contrario, las palabras negativas sí son útiles en los encabezados cuando se trata de negar una creencia común.

Finalmente, en relación con el funcionamiento de los estudios cuasi-experimentales, los autores concluyen diciendo que este tipo de investigación “representa una aproximación de bajo costo para mejorar y validar los principios persuasivos”. Además, se destaca que el resultado clave del estudio en torno al éxito comercial de la publicidad, es “comunicar una propuesta de venta original” (que no pueda ser fácilmente copiada por la competencia), basada en un beneficio llamativo e importante.

Referencias

Armstrong, S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising.Journal of Advertising Research, 49(02)


Pricken, M. (2006). Publicidad creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales. (3 ed., p. 20). Barcelona: Gustavo Gili.

Saad, G. (2011). The consuming instinct: what juicy burgers, ferrari, pornography, and gift giving reveal about human nature. (1 ed.). New York: Prometheus Books.

Sneider, M. (2012). Is ad recall an effective measurement? Extraído de http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=441