A dónde va el clic: Cómo funciona la publicidad en línea?

Resumen por: Jenny García

Antecedentes

Ante la situación económica actual las empresas están moviendo su inversion de “display advertising” en línea (publicidad gráfica online en forma de banners) a campañas en programas de pago por desempeño, dónde se paga cuando el consumidor realiza alguna acción.

La investigación muestra que un clic no puede ser una medida pertinente del impacto de la publicidad display.  Estudios han demostrado que el 50% de todos los clics son hechos por tan sólo un 6% de la población en línea y que los “heavy clickers” (quienes hacen click en al menos 4 banners al mes) ​​no son representativos de la población total en línea.

Descripción de las fuentes de información y estudios realizados

Para este artículo se utilizaron 170 estudios de eficacia de publicidad en linea de una  una base de datos única de investigación de mercado que consta de dos millones de usuarios de internet que expresamente aceptaron  que se dé seguimiento a  su comportamiento en línea. A cada uno se le instaló un software en su ordenador para capturar los detalles de sus actividades en Internet.

Los participantes tuvieron la opción de completar las encuestas  por correo electrónico o mediante un "pop contextual" que aparecía en sus pantallas según su comportamiento en línea.

Diseño de la investigación

Se generó un grupo de panelistas expuestos a la campaña y un grupo de control con panelistas que no estuvieron expuestos, pero que en comparación con el grupo de ensayo tiene un uso similar de Internet;  visita similar a los sitios en los que los anuncios estaban en rotación;  comportamiento de búsqueda en línea similar; distribución similar  edad, ingresos, región del censo o de residencia, y la velocidad de conexión; y similar comportamiento de compra fuera de línea.

RESULTADOS DETALLADOS

El impacto de la publicidad Display en las visitas al sitio del Anunciante

Entre los 139 estudios en los que se monitoreó  el comportamiento de los consumidores en línea después de la exposición a publicidad “display”, el promedio de ascenso en el número de visitantes al sitio del anunciante  fue del 65% durante la semana siguiente a la primera exposición a un anuncio. Pasada la primera semana, también hubo un aumento significativo que hubiera sido pasado por alto si se hubiese confiado solamente en los clics o usado los cookies para rastrear el comportamiento del consumidor.

Las industrias donde la línea base de visita al sitio del anunciante es baja, es donde se vió el mayor aumento de visitas. Pero aun cuando las visitas al sitio son altas, se produjeron aumentos significativos (20-50%) en las visitas al sitio causados por las campañas de muestra, quedando claro que el aumento no es simplemente causado por bajos niveles de visitas del sitio.

Consideraciones para el análisis y los temas de mayor estudio.

 Hay factores adicionales que no se incluyen en este artículo que pueden afectar  las tasas de aumento a lo  largo del tiempo, como la duración y los niveles de frecuencia de cada campaña. 

Otra consideración es el propósito y el tipo de mensaje creativo. El "llamado a la acción" o anuncios  de respuesta directa que son típicamente relacionados con las campañas de venta al por menor  generan por lo general un nivel de respuesta diferente y más inmediato que los anuncios de "branding"  diseñados para aumentar el conocimiento y construir una marca en el tiempo.

El impacto de la publicidad display en las visitas a los sitios de la competencia

La publicidad display de los minoristas y de la moda, de Finanzas y la industria automotriz causan el incremento en las tasas de visitas al sitio de los competidores . Esto implica que se dá una mayor comparación de compra en estas categorías y, una tarea más difícil para la publicidad para construir rápida y fácilmente la lealtad de marca.

Las visitas al sitio de la marca que hace la publicidad y las del sitio web competidor también se ven afectadas por la exposición, pero todo depende de la categoría del producto.

El impacto de la publicidad display de marca,  genéricos, y los registros de la competencia

Un porcentaje relativamente pequeño de usuarios expuestos a publicidad display en línea posteriormente conducen una búsqueda de la Marca. Lo que es importante porque porque una búsqueda de marca puede ser un indicador significativo de la intención de compra.

La exposición a esta publicidad generó un  mayor aumento promedio en el alcance de búsqueda utilizando términos genéricos en lugar de búsqueda de marcas. Esto puede parecer contradictorio, pero no significa necesariamente que la publicidad gráfica es ineficaz, la investigación ha demostrado que la mayoría de  la actividad de búsqueda precompra actualmente involucra términos genéricos, no marcas de los comerciantes.

El impacto de la display advertisement en ventas

Es sabido que una compra rara vez se lleva a cabo durante la misma sesión que la exposición a un anuncio, y más raramente como resultado de un clic. Los efectos de la exposición a la publicidad en la compra, a menudo se extienden a los días o incluso semanas más allá de la exposición. Esto ha sido históricamente difícil de medir ya que las personas suprimen las cookies y no se pueden utilizar para rastrear el comportamiento de los ordenadores.

Para los minoristas de ladrillos y mortero, el reto es cuantificar la magnitud del aumento en las ventas tradicionales generadas por la publicidad en línea , lo cual no es capturado por un enfoque de medición de pago por clic. La falta de visibilidad en las compras en línea lleva a una subestimación del ROI de la publicidad display.

Al examinar el impacto de la publicidad display en la penetración del comprador vemos que el aumento porcentual es mucho más alto en línea (42,1%) que  fuera de línea (10,1%), pero como las bases son más grandes para la compra tradicional, el impacto neto en los compradores nuevos o adicionales es mayor fuera de línea que en línea.

El efecto sinérgico de la visualización y búsqueda  de anuncios sobre las ventas

El impacto de los anuncios de búsqueda (los que aparecen en el buscador cuando buscamos un tema) en el comportamiento de compra de los consumidores se encontró que era mayor que el de publicidad display (los que aparecen como banners y otros sin importar que estamos buscando). Lo cual no es de sorprenderse ya que los consumidores que responden a los anuncios de búsqueda son mucho más propensos a estar "en el mercado" ya que están buscando de por sí algo relacionado con la marca o el producto publicitado.

Sin embargo se debe recordar que el alcance de la publicidad display (81 % ) es mucho mayor que la de anuncios de búsqueda (8 %).  Cuando los factores de aumento están ponderados por el alcance de una campaña, la publicidad display suele aparecer como capaz de generar un mayor aumento total en las ventas.

En términos del impacto sobre la penetración del comprador y las ventas, la combinación de búsqueda y display  es mayor que la suma de los impactos de visualización y los anuncios de búsqueda por separado.

Generalizaciones empíricas y conclusiones

Aún sin clics o con una tasa de clics mínima de 0,1%, la publicidad display en línea  puede generar un aumento sustancial de las visitas al sitio, las consultas de búsqueda de marca comercial y el aumento de las ventas online y offline.

Para los minoristas, la publicidad de búsqueda  generalmente provoca un aumento mayor en las ventas que una campaña de publicidad display, pero el mayor alcance de las campañas de publicidad display normalmente significa que son capaces de generar mayores incrementos en las ventas globales que las campañas de búsqueda.

Un bajo nivel de clics no significa que la publicidad online  no está teniendo ningún efecto. Mediante este estudio se muestra que la publicidad display, a pesar de la falta de clics puede tener un significativo impacto  positivo en: el aumento de visitas al sitio web del anunciante (al menos el 46% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de que los consumidores realicen una consulta de búsqueda usando los términos de marca del anunciante (ascenso de al menos 38% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de los consumidores de comprar la marca anunciada en línea (una media del 27 %  de aumento en las ventas en línea); la probabilidad de los consumidores de comprar en la tienda de venta al por menor del anunciante (un promedio de ascenso de 17%).

Comentario:

Considero que hay que tener cuidado con el uso e inversión en publicidad display, porque hemos llegado a un punto en el que las personas intentan evadir la publicidad con imágenes en internet. Garrido (2005) asegura que “el internauta es exigente y reacio a mecanismos intrusivos. Huye de los anuncios en medios tradicionales, plagada de intermedios, subidas de volumen y, cuando navega, todo lo que le huela publicidad es sujeto de pasar inadvertido.”

Por su parte Sergi Mateo, en su página asegura que “Ha llegado un punto en que nuestro esquema perceptivo descarta visualmente la publicidad para centrarse solamente en el contenido”  este fenómeno según indica es conocido como la “ceguera de banners”.

Pero a pesar de este intento de las personas por evadir la publicidad display, estoy de acuerdo con el artículo de Journal of Advertising Research, en que este tipo de publicidad puede generar muy buenos resultados en muchos aspectos, aumentando las visitas a los sitios del anunciante, generando branding, entre otras.

Además, César Pérez Carballada, en su blog Marketísimo analiza y espone el resultado de otras investigaciónes reforzando la idea de la efectividad de la publicidad display. Y muestra como ha venido aumentando la publicidad de este tipo. Además recalca que el incremento en la inversión en publicidad de este tipo, no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad de search.  Sino que responde a una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa.

Esto último refuerza lo que pienso, de que la efectividad del tipo de publicidad depende de los fines, por ejemplo con la display se trabaja en branding y con la de búsqueda se pueden optener resultados más inmediados, ya que la gente está en busca de “algo”. Garrido indica que los anuncios de search “son capaces de captar la atención del internauta en el momento preciso en el que busca determinados productos y servicios.”

Nuevamente esta idea, se refuerza en la página Publicidadweb donde recomiendan 10 razones para usar la publicidad display, lo que me lleva a concluir que hay aspectos dónde se obtienen muy buenos resultados y hay otros dónde puede no ser tan buena inversión. En  conclusión la publicidad display es efectiva en relación con los fines y objetivos que se busquen.

Bibliografía:

Fulgoni, G. & Mörn, M. (2009).  Whither the Click?: How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Vol. 49, No. 2.

Garrido, P. (2005) ¿Hacia donde va la publicidad en internet? Del Banner al Clic to Call. ICONO. Vol. 14,  No.6

Pérez, C. Cómo optimizar la publicidad en Internet. Blog Marketísimo. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.com/2011/01/como-optimizar-la-publicidad-en.html

 

Bravo, C. (2010). 10 razones para hacer publicidad online en display. www.publicidadweb.es. Recuperado de: http://www.publicidadweb.es/10-razones-para-hacer-publicidad-online-en-display/

Mateo, S. (2012). El futuro de la publicidad online en display. www.serguimateo.com. Recuperado de: http://sergimateo.com/el-futuro-de-la-publicidad-online-en-display/