Televisión: Regreso al futuro. Por Daniela Vázquez Lizano A96654.

El futuro. Existen 3 épocas de la televisión: “la era dorada” en donde todo giraba en torno a la televisión y  los anunciantes invertían mucho de su presupuesto, el “acceso al multicanal”, el cable satelital hizo que el número de canales por géneros aumentara, pero los rating cayeran y la “la revolución digital” que ha hecho que se compita por los espectadores y por los ingresos publicitarios. Las nuevas tecnologías hacen una nueva manera de ver televisión y la publicidad en televisión ahora es mucho más complicada.

Estudios. Se realizaron muchos estudios en los años 70´s y se compraron con otros más actuales y ambos revelaron patrones que se mantuvieron en el comportamiento de las audiencias. Si bien se dice que el alcance de la televisión se ha reducido, sigue siendo un medio sólido y un anuncio en tv tiene gran alcance; casi inmunes al aumento de consumo en nuevos medios.

Las horas dedicadas a ver televisión se mantienen en casi 4 horas, pero en diferentes cantidades: entre más viejo, más tv se ve; aunque la cantidad que se consumen, no está determinado por edad, sexo, ingresos u otras clasificaciones. Dentro de los mismos subgrupos, existen patrones de variación en los niveles de visualización. Asimismo podemos observar pocas personas viendo largas horas y muchas personas viendo pocas horas. Por esta razón (además de la competencia) la fragmentación ha hecho que los espacios en televisión sean más caros, ya que los destinos de mayor audiencia son más raros de encontrar y por lo tanto más valiosos. Así, los anunciantes deben ser más agiles en sus compras de espacios publicitarios.

Sobre los canales. El gran alcance de la TV, no es igual para todos los canales. Existen algunos medios que pocas personas lo ven y los que los sintonizan, no lo ven por largos períodos. Y otros con un alcance mayor y se observan durante más tiempo por una variedad más amplias de personas. La disminución en el rating se debe a la fragmentación de canales. Por otra parte, se da ya que los gustos de los espectadores son diversos y por esto nacieron diferentes géneros. Pero no porque un canal sea especializado en un grupo, quiere decir que ese grupo lo vea más. Por ejemplo en los canales infantiles un 17% lo ven niños y un 49% lo ven mujeres.

Gustos y lealtad. El público varía entre los canales mucho menos que podría esperarse, los canales siguen teniendo casi el mismo perfil idéntico de hace muchos años atrás. Además el 75% de las personas sigue viendo los grandes canales de entretenimiento. La lealtad se asocia con la fragmentación de la audiencia, además cuando los espectadores están frente a un gran número de canales, se limitan a ver un pequeño grupo de canales.

Como muchos patrones siguen iguales, hace pensar que la televisión sigue teniendo un lugar importante en la vida de las personas. Se dice que existen amenazas, pero también debemos recordar que las personas no se sientan solo a consumir publicidad: un tercio de visualización activa, un tercio de visión parcial, un tercio de evitar por completo.

A manera de cierre. Cuando entramos en el mundo de la publicidad, creemos que todo tiene que ver con la creatividad, pero la investigación de los comportamientos de nuestras audiencias es fundamental para crear. Como se dice en la misma lectura y sitios de medición de audiencias lo especifican, esta información es fundamental para que los canales y los anunciantes conozcan su público y así ajusten su programación y valor económico. Además es importante que los media planner conozcan cómo se mueve el mundo televisivo para definir estrategias, asignar presupuestos y que desemboque en un buen plan de medios. (IBOPE, s.f).

A pesar que éstos estudios se realizaron en otros países, vemos que en nuestro país este medio se comporta de una manera muy similar. “La televisión creadora de contenidos, de figuras mediáticas y de influencia sigue siendo el medio más poderoso” (Correa en El Financiero,2010) Para contextualizarlo un poco más en Costa Rica, vemos algunas cifras según El Financiero (2010): los hogares con TV aumentaron un 71%, la TV seduce a todas las edades, la TV mantiene una audiencia superior al 80%, el tiempo que se ve TV aumentó 9% en dos años, se demuestra que los usuarios utilizan simultáneamente Internet, TV, radio y celulares…

¿Cuál es el verdadero futuro de la televisión? Es totalmente impredecible, pero podemos ir preparando el camino y viendo algunas señales que nos indican que “la televisión está aquí para quedarse, y lo está porque tiene contenido para rato” aseguró el gerente de Pepsico (Puro Marketing, 2012). Aunque algunos afirman que  la publicidad va quedando atrás conforme se abren nuevas plataformas como el cable (Arrojo,2008) , en donde el número de publicidad (y ganancias para los canales) se reduce y las personas no quieren ver publicidad (Toro y Ramas,2000). Pero en lo personal creo, que si bien el mercado es complicado ¡eso es lo que lo vuelve un gran reto! Ver qué se hace para lograr seguir en el mercado y aprovechar las nuevas tecnologías, antes que verlas como un enemigo.

Arrojo, M. (2008). Configuración de la televisión interactiva: De las plataformas digitales a la TDT. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://books.google.co.cr/books?id=ziRr2mrW4ZkC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

Financiero, El. (2010). Internet no destrona a la televisión. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.elfinancierocr.com/ef_archivo/2010/marzo/14/estilos2289062.html

IBOPE. (s.f). Audiencia de TV. Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.ibopeca.com/audiencia_tv.html

Puro Marketing. (2012) El futuro de la televisión está fuera del televisor, según S. Amin (Pepsico). Recuperado el día 22 de mayo de 2012 de http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-festival-of-media-global-2012/el-futuro-de-la-television-esta-fuera-del-televisor-segun-s-amin-pepsico-en-fomg12/

Sharp,B., Beal,V. & Collins,M. (2009). Television: Back to the Future. En Journal of Advertising Research. 49, 1-9. University of South Australia

Toro, J. y Ramas,J. (2000) Comportamiento de la audiencia frente a los bloques publicitarios. En Mejorar la eficacia publicitaria. Recuperado el día 20 de mayo de 2012 de http://books.google.co.cr/books?id=nsWG7ybYhnMC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false