El efecto espaciador de las exposiciones múltiples en la memoria: implicaciones para la programación de publicidad

 Melissa Solano Morales

La repetición es un método probado para lograr una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenados en la memoria de los consumidores. Muchos publicistas aplican este método comprando gran cantidad de anuncios o repitiendo el nombre de la marca en el anuncio mismo. Esto bajo el paradigma de que las ideas que se muestran con más frecuencia, se recordarán con mayor facilidad que las que se dicen con menos periodicidad. (O’Guinn, Allen & Semenik, 2006: 376)

El anunciante puede escoger si el patrón de publicación es de continuidad, lo que implica programar los anuncios en intervalos uniformes durante cierto tiempo o de pulsación ,que los programa a espacios irregulares. (Kotler & Armstrong, 2001: 504) Sin embargo, la elección de estos patrones de repetición no se debe hacer instintivamente, sino que debe llevar una lógica que argumente la estrategia publicitaria y que esté fundamentada en la investigación.

El artículo del Journal Advertising Research, que se resume y analiza a continuación, es una guía importante ante esta situación, pues propone la eficacia de contemplar el “efecto del espaciado” (spacing effect) en la publicidad. 

Según el artículo, el efecto del espaciado es aquel que indica que la exposición a mensajes distribuidos en largos intervalos de tiempo usualmente resulta más efectiva en términos de aprendizaje que la exposición a mensajes masivos en un intervalo corto de tiempo. 

Para llegar a este concepto se realizó toda una investigación con experimentos de repetición a exposición de material relacionado con aprendizaje verbal (palabras, oraciones, sílabas sin sentido, fotografías, imágenes) los cuales demostraron aspectos que podrían ser de gran trascendencia en la publicidad. Así por ejemplo, se comprobó que cuando se utiliza una exposición espaciada se observa un incremento en la memoria de entre 10 y 20% por encima de la exposición masiva y, que los estímulos que son nuevos resultan ser recordados más efectivamente que los que se perciben como familiares.

Además de esto, se evidenció que aquellos estímulos que resultan más complejos de interpretar como por ejemplo textos y oraciones en contexto, muestran un mayor beneficio en la recordación, cuando se utiliza el efecto del espaciado, que aquellos más simples, como las palabras cortas.

 

Tomando en consideración estos datos, el estudio sugiere que la programación de publicidad debe recurrir al efecto de espaciado, utilizando periodos de tiempo oportunos para que las personas retengan la información después de ser expuesta. De este modo,  las campañas empezarían con comerciales de 30 a 60 segundos y luego, conforme avanza, se reducirían a la mitad. 

Esta exposición inicial es más extensa, porque tal y como lo argumenta Bigné (2000), los anuncios de mayor duración suelen ofrecer mayor cantidad de elementos, creativos e informativos, que permiten una más rica codificación del mensaje en la memoria (p.137) Siendo así, el procesamiento de la publicidad se daría en la primera exposición, de manera que las siguientes muestras complementarían ese primer procesamiento informativo.

Otras estrategias efectivas de exposición que podrían proponerse a partir del artículo son: alternar los mensajes distribuidos en diferentes medios, debido a que algunas veces los mensajes son captados intencionalmente al mostrarlos en medios que los consumidores buscan y, utilizar distintos tipos de mensajes en términos de complejidad y longitud, ya que éstos presentan diferentes formas de involucramiento con el consumidor. Los mensajes semánticamente más complejos se benefician del efecto del espaciado, razón por la cual, la publicidad más compleja no se “desgasta” tan rápido como la simple ya que resulta más difícil de procesar. 

Además de estos aspectos, los anunciantes deberían contemplar que los estímulos nuevos se benefician más del “spacing effect” que los familiares, esto implica mayor efectividad para la publicidad de nuevas marcas y la necesidad de nuevos contenidos de comerciales en marcas ya conocidas.

Tampoco se debe perder de vista que la importancia del estímulo ,que se está exponiendo al consumidor, determina la necesidad del efecto del espaciado; entre menos importancia tenga para la persona, es más necesario utilizar éste efecto por encima de una exposición masiva. 

Alet (2007), reafirma estas ideas al destacar que los criterios básicos para determinar la frecuencia óptima del anuncio se deben ser el tamaño del anuncio, el tamaño del posible auditorio y la amplitud de interés hacia el determinado producto. (p-186-187) Si estos criterios y los que se expusieron anteriormente se utilizan de manera apropiada, se logrará una mayor eficiencia en la aplicación de la campaña publicitaria, satisfaciendo las necesidades del anunciante y del cliente.

En términos generales, el artículo The Spacing Effects of Multiple Exposures on Memory: Implications for Advertising Scheduling concluye que el efecto del espaciado en publicidad produce mayores beneficios que la exposición masiva de mensajes en corto tiempo, ya que los intervalos largos entre las exposiciones permiten mayor retención de la información que los breves intervalos. 


Exposiciones e intervalos de frecuencia no se pueden desligar, deben caminar juntos para lograr el éxito publicitario deseado.

_________________________________________________________________________

Referencias bibliográficas

 Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid: ESIC

Bigné, J. (2000). Temas de investigación de medios publicitarios. Madrid: Esic.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Pearson Educación

O’Guinn; Allen, C & Semenik, R. (2006). Publicidad y Comunicación Integral de la Marca. México: Thomson

 Sawyer, A., Janiszewski, C. & Noel, H. (Junio, 2009). The Spacing Effects of Multiple Exposures on Memory: Implications for Advertising Scheduling. Journal of Advertising Research, 49(2)