Escrito por: Cristina Mora
El término clutter publicitario se refiere a la
saturación que se produce a la hora de exponer al consumidor promedio a un gran
volumen de mensajes publicitarios diariamente.
Esto sucede pues vivimos en un mercado abarrotado de productos que
compiten entre ellos por conseguir el mayor número de consumidores.
En el artículo How Clutter Affects Advertising Effectiveness, escrito
por Peter Hammer, Erica Riebe y Rachel Kennedy, se analizan las implicaciones
de exponer al público a una cantidad excesiva de mensajes publicitarios.
Ante la existencia de algunos estudios, que indican posibilidades
distintas en cuanto a recordación de marca, tiempo de exposición a los anuncios
y escape a la exposición a más anuncios, entre otras variables, los autores
realizaron una investigación empírica con anuncios de radio y televisión.
En su investigación, buscaron responder a las siguientes preguntas:
-En un ambiente de mucha saturación publicitaria, ¿prefieren las
audiencias evadir la publicidad?
-¿Recuerda la audiencia una porción mayor de los anuncios cuando se
expone a menos publicidad?
-En un ambiente de poca saturación publicitaria, ¿puede la audiencia
identificar mejor las marcas de los anuncios que recuerda?
-¿Puede un anuncio "más agradable" penetrar entornos
publicitarios con mucha saturación?
Metodología: Los autores decidieron utilizar un modelo con cuatro bloques de
información, incluyendo métodos experimentales y escenarios reales, para
buscar patrones. La investigación se realizó en Australia entre el 2001 y el
2007.
Ambiente mediado
Radio: 241 participantes escucharon un programa de 20 minutos en un
laboratorio. Los participantes se expusieron a un clutter alto (9
anuncios) o bajo (3 anuncios).
Tele: 430 participantes vieron un programa de 1 hora en sus casas. Los
participantes se expusieron a un clutter alto (36 anuncios) o bajo (18
anuncios).
Mundo real
Radio: 2650 llamadas a radioescuchas de las emisoras más grandes, incluyendo
dos emisoras con poco clutter. Los participantes se expusieron
a un clutter bajo (10 anuncios) o alto (11 anuncios o más) por hora
y media de programación.
Tele: 183 llamadas a televidentes. Los participantes se expusieron a un clutter bajo
(37 a 39 anuncios) o alto (46 a 48 anuncios) por hora.
Loa autores aceptan que algunos de estos rangos, sobre todo con respecto
a la medición en el mundo real, fueron subjetivos a la hora de determinar lo
que representa un clutter alto y uno bajo. Además, los estudios miden la
simpatía hacia la publicidad y la proporción de los espectadores que ven los
anuncios activamente, lo cual también es una medición subjetiva.
Generalizaciones y conclusiones empíricas del estudio:
-Cuando hay más publicidad, es decir, un clutter más alto, las
audiencias ven/ escuchan más comerciales.
-Las audiencias recuerdan una mayor porción de los anuncios a los que se
exponen cuando ven o escuchan menos anuncios.
-Las audiencias no están mejor capacitadas para identificar la marca
correctamente cuando hay menos ruido en la publicidad.
-Los anuncios que se recordaron de los grupos con exposición a un clutter
más alto, simpatizaban más a la audiencia.
- Las investigaciones futuras deberían enfocarse en establecer
condiciones de enlace, que pueden relacionarse con la variación de efectos en
los diferentes tipos de programas, publicidad para diferentes categorías o para
diferentes segmentos de mercado.
Comentario crítico:
Al ser esta una investigación empírica, tiene varias limitaciones en
cuanto a la metodología de estudio y en cuanto a la posibilidad de acceso a los
consumidores. Es importante notar que no se establecen mayores diferencias en
cuanto a lo que se obtuvo de la muestra de población en un entorno natural y en
un entorno mediado.
Es interesante el hecho de que, a pesar de que la publicidad en grandes
cantidades puede parecer intrusiva, el estudio demostró que las audiencias sí
ven más anuncios al exponerse a una mayor saturación publicitaria.
El estudio no toma en cuenta la frecuencia con la que se presentan los
anuncios, los autores hablan de una cantidad determinada por hora, sin embargo
no mencionan cada cuánto se expone al espectador a un anuncio. Tampoco se
menciona si durante un mismo programa los anuncios de una misma marca se
repiten.
En el 2007, Matías Galimberti, Gabriela Cés y Julia González realizaron
en Argentina una investigación llamada Patrones de consumo en crecimiento:
Repercusiones de la explosión multimedia en las variables de consumo
publicitario, y esta incluye un análisis del comportamiento de los
consumidores con respecto al nivel de clutter al que se exponen.
Está claro que el contexto y el entorno son diferentes, sin embargo, los
resultados de ambas investigaciones tienen conclusiones similares: "El clutter
publicitario en medios audiovisuales (suponemos que en todos los medios pero no
podemos probarlo) tiene directa incidencia en las métricas del recuerdo" y
"Se observa una tendencia decreciente en los niveles de relevancia de lo
que se comunica mientras el clutter aumenta".
Con esta investigación, se pone en evidencia la importancia de identificar los
insights como elementos para reforzar los mensajes y así tratar de
contrarrestar la saturación publicitaria y aumentar la recordación de marca.
El hecho
de que el clutter no se separe en diferentes tipos, también es una
carencia de este estudio.
Sánchez
(1998), en su estudio El exceso de
información publicitaria establece que:
"Cualquier estudio que se
decida emprender sobre los niveles crecientes de confusión que está generando
la publicidad, habrá de distinguir entre: Clutters no competitivos, cuando
existe una baja concentración de anuncios de marcas de la misma categoría de
productos. Clutters competitivos, cuando existe una alta concentración de
anuncios de marcas de la misma categoría de productos".
Por otra parte, según
Brown y Rottshield (1979, p. 10), los individuos recuerdan únicamente un cierto número de marcas,
independientemente del número que hayan visto. Brown (1988) afirma que los
consumidores recuerdan una cantidad de clutter
constante sin que importe su posible incremento, perdiendo más
información a medida que aumentan los niveles de clutter.
Ante esto, se debe tomar en
cuenta también la simpatía por los anuncios, que es difícil de medir, pues es
un término subjetivo. Por ejemplo, Mord y Gilson (1985)
concluyen que la persuasión y el agrado del anuncio declinan ante incrementos
de los niveles de clutter, si bien
los niveles de atención no se ven afectados debido posiblemente a las
condiciones de exposición forzada.
Bibliografía:
Galimberti, Cés y González (2007), Patrones de consumo en crecimiento: Repercusiones de la explosión multimedia en las variables de consumo publicitario. Buenos Aires.
Mord y Gilson (1985), The Effects of Length, Content, and Repetition on Television.
Sánchez (1998), El exceso de información publicitaria. Madrid.
Brown y Rottshield (1979), Reassessing the Impact of Television Advertising Clutter. Chicago Journal.
Según Pinar (2010), estamos atravesando por una transformación en el modo en que los productos y las marcas establecen comunicación con los consumidores.
ResponderEliminarCon la llegada de la internet y el auge de soportes tecnológicos como los “Smartphone”, “tablets” y un sin número de dispositivos más, los públicos están cambiando radicalmente la forma de consumir publicidad. El consumidor actual quiere tener el control de la publicidad, poder decidir qué ver y cuándo verla, por lo que la saturación en vez de generar efectos positivos puede llegar a ser contraproducente.
How Clutter Affects Advertising Effectiveness va de la mano con los estudios planteados en el artículo Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function ya que ambos exponen acerca de los efectos que puede generar en los consumidores la sobreexposición publicitaria. No obstante, a pesar de que este artículo concluye que en un “clutter” más alto las audiencias ven y escuchan más anuncios y simpatizan más con ellos, en el artículo Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function, se concluye que la saturación publicitaria produce efectos negativos en los consumidores, como por ejemplo la poca recordación de marca.
Se debe tener en cuenta que ambos artículos parten de investigaciones empíricas, por lo que hacer generalizaciones con base en sus resultados sería un error. Sin embargo, un aspecto que sí se debe tomar en cuenta es el hecho de que los consumidores de hoy son personas con una actitud crítica ante la publicidad. Como menciona Pinar (2010):
“[…]las tecnologías de la comunicación ha hecho surgir en los últimos años un nuevo consumidor, mucho más exigente ante los mensajes publicitarios, que demanda a las marcas un tipo de comunicación más acorde con sus estilos de vida, sus comportamientos y referentes vitales.” (Pinar, 2010, pág. 11)
Eduardo Tiorello, presidente de Young & Rubicam Brands y presidente de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) concuerda con esta situación al afirmar que se “vive en una época en la que hay una enorme segmentación de canales y vehículos de comunicación con los consumidores” (Tiorello citado en Quirós, 2012, párr.12). Ante esta situación, José Fernando Gutiérrez, director de Grupo La Fábrica & Jotabequ Grey sostiene que es necesario crear publicidad con contenido para que este sea a la vez transmitido por los mismos consumidores. (Quirós, 2012, párr.13)
Por otro lado, Juan Federcio Salaverría, presidente de Publicidad Comercial y Grupo Comercial de Comunicaciones afirma que “uno se logra conectar con el consumidor solo cuando se atacan insights de los mercados metas y no solo sus necesidades básicas”. (Salaverría citado en Quirós, 2012, párr.14)
En lugar de saturar los medios tradicionales con la misma publicidad intrusiva y masiva, es necesario investigar a los públicos para hallar esos espacios de la vida cotidiana en los que producto/marca y consumidor puedan relacionarse a través de una comunicación más personalizada, individualizada y creativa.
No obstante, el reto está en “encontrar nuevas y exitosas formas de llegar al consumidor y de establecer una relación satisfactoria para ambas partes; pero sin dejar de lado las fórmulas tradicionales que han servido para construir las potentes marcas”. (Pinar, 2010, pág. 12)
Referencias bibliográficas
Los nuevos retos de la publicidad (2007). En Información de Email Marketing y Comunicación Web. Recuperado de http://fromdoppler.wordpress.com/2007/11/23/los-nuevos-retos-de-la-publicidad/
Quirós, D. (2012, Marzo 12) La publicidad debe ser un fenómeno social.
Revista Summa. San José. Recuperado de
http://www.revistasumma.com/edicion-impresa/edicion-214/23544-la-publicidad-debe-ser-un-fenomeno-social.html
Pinar, M. (2010) Creatividad publicitaria y nuevas formas de comunicación. Universidad Complutense de Madrid. Área de Ciencias Sociales
Buen trabajo el de ambas.
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