Prominencia del Brand Placement: ¡Bueno para la Memoria! ¿Malo para las actitudes?

Prominencia del Brand Placement: ¡Bueno para la Memoria! ¿Malo para las actitudes?

Por: Ricardo Miranda Meza

Resumen:

El Brand Placement se define como la inclusión de una marca o identificadores de marca a través de medios auditivos o visuales en la programación de un medio. Mientras más sea el producto el centro de atención, más prominente va a ser el placement.

Colocar una marca en medios audiovisuales como películas, televisión y videojuegos ha mostrado resultados positivos en la recordación de la marca. Mientras más prominente sea la colocación, mejor va a ser la memoria de las personas respecto a la marca.

Aunque el placement prominente tenga efectos positivos en la recordación, bajo ciertas circunstancias, puede tener efectos negativos en las actitudes hacia la marca. Un estudio demostró que la colocación prominente generó buenos resultados en la recordación de la marca, pero malas actitudes hacia ella porque los espectadores se daban cuenta del intento deliberado de colocar la marca por pura publicidad.

Otros estudios han demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la colocación. En lo que respecta a la preferencia de marca, varios estudios mostraron que las preferencias cambiaron luego de que vieron el brand placement, sin importar la recordación.

Con respecto a las actitudes, la colocación tuvo un efecto positivo en la imagen de la marca y las actitudes hacia ella, aun cuando la gente no recordara ver la marca. Aunque no haya una memoria explícita al respecto, se pueden afectar las asociaciones de marca, actitudes y escogencia mediante el procesamiento implícito. Cuando las marcas son puestas sutilmente, es probable que este conocimiento se active.

Estos resultados traen importantes implicaciones para el entendimiento de los efectos y efectividad del brand placement. Aunque lo lógico es concluir que el brand placement no va a tener efecto si no hay recordación, los resultados muestran que la audiencia todavía pueden ser influenciados por la colocación. 

Comentario crítico:

Persuadir a los consumidores de comprar nuestro producto es un gran reto de la publicidad. Según la Advertising Educational Foundation, la clave para que el anuncio genere persuasión es tener una estrategia sólida y enfocada, comprender las necesidades del consumidor y sus hábitos de uso (AEF, 2005). Las personas están expuestas a tantos anuncios que ya se vuelven inmunes a la persuasión, por lo que la estrategia tiene que encontrar nuevas formas de hacer llegar el mensaje, siendo el product placement una de ellas.

Ya es la tendencia que algún producto se promocione mediante una película esperada. Tenemos el reciente caso de la película The Avengers, en donde, aparte de otros productos, la marca de autos Acura fue la que tuvo la presencia más prominente durante el filme (brandchannel, 2012). Además, se promocionó el auto Acura RDX mediante un anuncio que usaba escenas de la película.  

Al ver a gente que admiran usar ciertos productos, se apela a un lado emocional de las personas en el que quieren alcanzar el status de esas personas famosas, generando actitudes hacia la marca. Sentimientos positivos respecto a estos productos mejora la credibilidad del producto y las actitudes hacia este (Yoo, 2005).

Definitivamente este brand o product placement es una táctica diferente de hacer publicidad, la cual generalmente no notamos a menos de que ya sean ejemplos muy descarados como lo vemos en La Pensión. Generalmente, si vemos en una película que los personajes están tomando Coca Cola, o usando una computadora Apple o un iPhone, lo vemos como algo normal, apelando a la realidad en la que vivimos donde todos consumen esos productos y no notamos que es un intento de hacer publicidad.   

Bibliografía:

·         Persuasion. Advertising Educational Foundation. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/4001.

·         Sauer, A. The Avengers Brandcameo Product Placement Scorecard. Brandchannel. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de http://www.brandchannel.com/home/post/2012/05/07/Brandcameo-050712-The-Avengers.aspx

·         Yoo, C; Mac Innis D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research. Recuperado el 23 de mayo de 2012 de https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/macinnis/intellcont/brand_attitude05-1.pdf.

·         Reijmersdal, E. (2009). Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?. Journal of Advertisement Research, Volume 49, No. 2.