A dónde va el clic: Cómo funciona la publicidad en línea?

Resumen por: Jenny García

Antecedentes

Ante la situación económica actual las empresas están moviendo su inversion de “display advertising” en línea (publicidad gráfica online en forma de banners) a campañas en programas de pago por desempeño, dónde se paga cuando el consumidor realiza alguna acción.

La investigación muestra que un clic no puede ser una medida pertinente del impacto de la publicidad display.  Estudios han demostrado que el 50% de todos los clics son hechos por tan sólo un 6% de la población en línea y que los “heavy clickers” (quienes hacen click en al menos 4 banners al mes) ​​no son representativos de la población total en línea.

Descripción de las fuentes de información y estudios realizados

Para este artículo se utilizaron 170 estudios de eficacia de publicidad en linea de una  una base de datos única de investigación de mercado que consta de dos millones de usuarios de internet que expresamente aceptaron  que se dé seguimiento a  su comportamiento en línea. A cada uno se le instaló un software en su ordenador para capturar los detalles de sus actividades en Internet.

Los participantes tuvieron la opción de completar las encuestas  por correo electrónico o mediante un "pop contextual" que aparecía en sus pantallas según su comportamiento en línea.

Diseño de la investigación

Se generó un grupo de panelistas expuestos a la campaña y un grupo de control con panelistas que no estuvieron expuestos, pero que en comparación con el grupo de ensayo tiene un uso similar de Internet;  visita similar a los sitios en los que los anuncios estaban en rotación;  comportamiento de búsqueda en línea similar; distribución similar  edad, ingresos, región del censo o de residencia, y la velocidad de conexión; y similar comportamiento de compra fuera de línea.

RESULTADOS DETALLADOS

El impacto de la publicidad Display en las visitas al sitio del Anunciante

Entre los 139 estudios en los que se monitoreó  el comportamiento de los consumidores en línea después de la exposición a publicidad “display”, el promedio de ascenso en el número de visitantes al sitio del anunciante  fue del 65% durante la semana siguiente a la primera exposición a un anuncio. Pasada la primera semana, también hubo un aumento significativo que hubiera sido pasado por alto si se hubiese confiado solamente en los clics o usado los cookies para rastrear el comportamiento del consumidor.

Las industrias donde la línea base de visita al sitio del anunciante es baja, es donde se vió el mayor aumento de visitas. Pero aun cuando las visitas al sitio son altas, se produjeron aumentos significativos (20-50%) en las visitas al sitio causados por las campañas de muestra, quedando claro que el aumento no es simplemente causado por bajos niveles de visitas del sitio.

Consideraciones para el análisis y los temas de mayor estudio.

 Hay factores adicionales que no se incluyen en este artículo que pueden afectar  las tasas de aumento a lo  largo del tiempo, como la duración y los niveles de frecuencia de cada campaña. 

Otra consideración es el propósito y el tipo de mensaje creativo. El "llamado a la acción" o anuncios  de respuesta directa que son típicamente relacionados con las campañas de venta al por menor  generan por lo general un nivel de respuesta diferente y más inmediato que los anuncios de "branding"  diseñados para aumentar el conocimiento y construir una marca en el tiempo.

El impacto de la publicidad display en las visitas a los sitios de la competencia

La publicidad display de los minoristas y de la moda, de Finanzas y la industria automotriz causan el incremento en las tasas de visitas al sitio de los competidores . Esto implica que se dá una mayor comparación de compra en estas categorías y, una tarea más difícil para la publicidad para construir rápida y fácilmente la lealtad de marca.

Las visitas al sitio de la marca que hace la publicidad y las del sitio web competidor también se ven afectadas por la exposición, pero todo depende de la categoría del producto.

El impacto de la publicidad display de marca,  genéricos, y los registros de la competencia

Un porcentaje relativamente pequeño de usuarios expuestos a publicidad display en línea posteriormente conducen una búsqueda de la Marca. Lo que es importante porque porque una búsqueda de marca puede ser un indicador significativo de la intención de compra.

La exposición a esta publicidad generó un  mayor aumento promedio en el alcance de búsqueda utilizando términos genéricos en lugar de búsqueda de marcas. Esto puede parecer contradictorio, pero no significa necesariamente que la publicidad gráfica es ineficaz, la investigación ha demostrado que la mayoría de  la actividad de búsqueda precompra actualmente involucra términos genéricos, no marcas de los comerciantes.

El impacto de la display advertisement en ventas

Es sabido que una compra rara vez se lleva a cabo durante la misma sesión que la exposición a un anuncio, y más raramente como resultado de un clic. Los efectos de la exposición a la publicidad en la compra, a menudo se extienden a los días o incluso semanas más allá de la exposición. Esto ha sido históricamente difícil de medir ya que las personas suprimen las cookies y no se pueden utilizar para rastrear el comportamiento de los ordenadores.

Para los minoristas de ladrillos y mortero, el reto es cuantificar la magnitud del aumento en las ventas tradicionales generadas por la publicidad en línea , lo cual no es capturado por un enfoque de medición de pago por clic. La falta de visibilidad en las compras en línea lleva a una subestimación del ROI de la publicidad display.

Al examinar el impacto de la publicidad display en la penetración del comprador vemos que el aumento porcentual es mucho más alto en línea (42,1%) que  fuera de línea (10,1%), pero como las bases son más grandes para la compra tradicional, el impacto neto en los compradores nuevos o adicionales es mayor fuera de línea que en línea.

El efecto sinérgico de la visualización y búsqueda  de anuncios sobre las ventas

El impacto de los anuncios de búsqueda (los que aparecen en el buscador cuando buscamos un tema) en el comportamiento de compra de los consumidores se encontró que era mayor que el de publicidad display (los que aparecen como banners y otros sin importar que estamos buscando). Lo cual no es de sorprenderse ya que los consumidores que responden a los anuncios de búsqueda son mucho más propensos a estar "en el mercado" ya que están buscando de por sí algo relacionado con la marca o el producto publicitado.

Sin embargo se debe recordar que el alcance de la publicidad display (81 % ) es mucho mayor que la de anuncios de búsqueda (8 %).  Cuando los factores de aumento están ponderados por el alcance de una campaña, la publicidad display suele aparecer como capaz de generar un mayor aumento total en las ventas.

En términos del impacto sobre la penetración del comprador y las ventas, la combinación de búsqueda y display  es mayor que la suma de los impactos de visualización y los anuncios de búsqueda por separado.

Generalizaciones empíricas y conclusiones

Aún sin clics o con una tasa de clics mínima de 0,1%, la publicidad display en línea  puede generar un aumento sustancial de las visitas al sitio, las consultas de búsqueda de marca comercial y el aumento de las ventas online y offline.

Para los minoristas, la publicidad de búsqueda  generalmente provoca un aumento mayor en las ventas que una campaña de publicidad display, pero el mayor alcance de las campañas de publicidad display normalmente significa que son capaces de generar mayores incrementos en las ventas globales que las campañas de búsqueda.

Un bajo nivel de clics no significa que la publicidad online  no está teniendo ningún efecto. Mediante este estudio se muestra que la publicidad display, a pesar de la falta de clics puede tener un significativo impacto  positivo en: el aumento de visitas al sitio web del anunciante (al menos el 46% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de que los consumidores realicen una consulta de búsqueda usando los términos de marca del anunciante (ascenso de al menos 38% durante un período de 4 semanas); la probabilidad de los consumidores de comprar la marca anunciada en línea (una media del 27 %  de aumento en las ventas en línea); la probabilidad de los consumidores de comprar en la tienda de venta al por menor del anunciante (un promedio de ascenso de 17%).

Comentario:

Considero que hay que tener cuidado con el uso e inversión en publicidad display, porque hemos llegado a un punto en el que las personas intentan evadir la publicidad con imágenes en internet. Garrido (2005) asegura que “el internauta es exigente y reacio a mecanismos intrusivos. Huye de los anuncios en medios tradicionales, plagada de intermedios, subidas de volumen y, cuando navega, todo lo que le huela publicidad es sujeto de pasar inadvertido.”

Por su parte Sergi Mateo, en su página asegura que “Ha llegado un punto en que nuestro esquema perceptivo descarta visualmente la publicidad para centrarse solamente en el contenido”  este fenómeno según indica es conocido como la “ceguera de banners”.

Pero a pesar de este intento de las personas por evadir la publicidad display, estoy de acuerdo con el artículo de Journal of Advertising Research, en que este tipo de publicidad puede generar muy buenos resultados en muchos aspectos, aumentando las visitas a los sitios del anunciante, generando branding, entre otras.

Además, César Pérez Carballada, en su blog Marketísimo analiza y espone el resultado de otras investigaciónes reforzando la idea de la efectividad de la publicidad display. Y muestra como ha venido aumentando la publicidad de este tipo. Además recalca que el incremento en la inversión en publicidad de este tipo, no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad de search.  Sino que responde a una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa.

Esto último refuerza lo que pienso, de que la efectividad del tipo de publicidad depende de los fines, por ejemplo con la display se trabaja en branding y con la de búsqueda se pueden optener resultados más inmediados, ya que la gente está en busca de “algo”. Garrido indica que los anuncios de search “son capaces de captar la atención del internauta en el momento preciso en el que busca determinados productos y servicios.”

Nuevamente esta idea, se refuerza en la página Publicidadweb donde recomiendan 10 razones para usar la publicidad display, lo que me lleva a concluir que hay aspectos dónde se obtienen muy buenos resultados y hay otros dónde puede no ser tan buena inversión. En  conclusión la publicidad display es efectiva en relación con los fines y objetivos que se busquen.

Bibliografía:

Fulgoni, G. & Mörn, M. (2009).  Whither the Click?: How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Vol. 49, No. 2.

Garrido, P. (2005) ¿Hacia donde va la publicidad en internet? Del Banner al Clic to Call. ICONO. Vol. 14,  No.6

Pérez, C. Cómo optimizar la publicidad en Internet. Blog Marketísimo. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.com/2011/01/como-optimizar-la-publicidad-en.html

 

Bravo, C. (2010). 10 razones para hacer publicidad online en display. www.publicidadweb.es. Recuperado de: http://www.publicidadweb.es/10-razones-para-hacer-publicidad-online-en-display/

Mateo, S. (2012). El futuro de la publicidad online en display. www.serguimateo.com. Recuperado de: http://sergimateo.com/el-futuro-de-la-publicidad-online-en-display/

Resumen de la audiencia en las tiendas (Herb Sorensen)

Por Jossary Padilla

Herb Sorensen menciona en su texto, The In-Store “Audience”, 2009,  que la publicidad tiene un papel muy importante, cuando se trata de persuadir al público que concurre en las tiendas, la publicidad será disímil a los medios tradicionales, donde se producen mensajes de forma paralela y continua. En este caso los consumidores se dejan llevar por la publicidad colocada en el punto de venta o los envases de las marcas.

Actualmente la tienda está considerada como un vehículo de la comunicación de masas, donde la compra se realiza de manera rápida. Para que la venta sea efectiva es necesario entender los insigths en los procesos de compra, primero hay que entender los hábitos de los compradores, los lugares que frecuentan, ¿cómo se relaciona el comprador con los procesos de compra?, ya que cuando se encuentra en una tienda pueden cambiar rápidamente de opinión.

Por fuerte que sea una marca, es difícil garantizar su hegemonía en la tienda. Por ello, quien sea capaz de conocer qué valora el comprador durante el proceso de compra podrá generar estrategias prácticas aplicables a corto plazo. Estas acciones tácticas brindarán excelentes resultados, al tiempo que construirán una marca fuerte y reforzarán las ventajas competitivas. (Bordanova, 2009,  p. 16).

La ley empírica de compra, dice que los minoristas comparten la misma información para su comercio y que los compradores comparten el objetivo de compra. Esto podría ser perjudicial para estos vendedores, ya que sus tiendas podrían estar abarrotadas de productos en sus pasillos y el consumidor podría tener menos espacio para realizar la compra, lo que lo llevaría a comprar menos.  

Mientras menos espacio tenga un consumidor para realizar la compra menos comprará, por ello el incrementar la cantidad de pasillos podría disminuir las ventas. Es necesario tomar en cuenta todos los aspectos que contribuyan a una buena venta, mientras más eficiencia tiene una tienda, más ventas se producirán, lo que repercutirá en las ventas anuales totales. Sin embargo, la publicidad puede llegar a superar todos estos inconvenientes.

La mayor parte de las decisiones de compra se producen en el punto de venta, como Hartley, Radelyus y Kerin señalan en su libro Marketing, 2009,  los canales de marketing le van a agregar valor a los productos para los consumidores, a través de cuatro utilidades: el producto debe encontrarse en el tiempo que se necesita, en el lugar que se necesita, de la mejor forma para llamar la atención y la mejor manera de poseer los productos.

Básicamente, parece que, actuando en el momento de la verdad, que ocurre dentro de las tiendas, existe la oportunidad de influir de manera directa en las compras y, por tanto, en los resultados empresariales. (Bordanova, 2009,  p.18).

En el mercado global las personas se mueven cada vez de manera más rápida, es por esta razón que un producto como Modiv Shopper resulta fabuloso para las personas que desean realizar compras de manera rápida y efectiva. Considerando lo mencionado por Hartley, Radelyus y Kerin, en cuanto a la manera en como los consumidores poseen los productos, este asistente de compras inteligente, Modiv Shopper, es un dispositivo exitoso cuando se trata de aprovechar las ofertas y comunicársela a los compradores: “Shopper Modiv ofrece verdaderamente relevantes orientados a los consumidores medios de comunicación y venta al por menor a través de un dispositivo de ahorro de tiempo de exploración y la bolsa para los compradores.” (Modiv Shopper. 2009). Además, Modiv Shopper permite conocer las preferencias de los clientes, su frecuencia de compras entre otros hábitos, que sirven de base de datos para distintos profesionales como mercadologos, psicólogos, publicistas, entre otros.

Este sistema también puede funcionar en medios digitales, aprovechando el tiempo desperdiciado para la sugerencia de compras y ofertas, aliviándole al comprador la molestia de la toma de decisiones, así el consumidor puede acceder a ofertas de ticketes de aviones por ejemplo. Además este tipo de sistema permite también una comunicación bidireccional con el cliente.

Según Hartley, Kerin, y Radelyus, las empresas pueden producir una experiencia para el cliente mediante siete elementos del diseño Web: contexto (atractivo estético del sitio), contenido, comunidad, personalización (modificación de la página dependiendo del usuario), comunicación (diálogo entre el sitio y los usuarios), conexión (capacidad de acceder a más vínculos), comercio (transacciones en línea).

De esta manera las ventas en las tiendas físicas y virtuales dependerán en gran medida de la estrategia que utilicen estos canales de venta, los elementos y recursos que empleen al momento de transmitir el mensaje, la disposición de los productos, el personal encargado, entre otros factores que serán decisivos para la ejecución de una compra.

Referencias

Bordanova, X. (2004). ¿Cómo seducir hoy a un comprador exigente?. España. Recuperado de: http://retailmarket.blogspot.es/img/trendsaroundshoppingexperience.pdf

Hartley, Kerin, y Radelyus. (2009). Marketing. McGraw-Hill/Interamericana Editores. S.A. de C.V. México.

Herb S. (2009). The In-Store “Audience”. Journal of Advertising Research

Vol. 49. New York.

Modiv. (2009). Modiv Shopper. Usa. Recuperado de:

http://www.modivmedia.com/products/shopper.html

El efecto espaciador de las exposiciones múltiples en la memoria: implicaciones para la programación de publicidad

 Melissa Solano Morales

La repetición es un método probado para lograr una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenados en la memoria de los consumidores. Muchos publicistas aplican este método comprando gran cantidad de anuncios o repitiendo el nombre de la marca en el anuncio mismo. Esto bajo el paradigma de que las ideas que se muestran con más frecuencia, se recordarán con mayor facilidad que las que se dicen con menos periodicidad. (O’Guinn, Allen & Semenik, 2006: 376)

El anunciante puede escoger si el patrón de publicación es de continuidad, lo que implica programar los anuncios en intervalos uniformes durante cierto tiempo o de pulsación ,que los programa a espacios irregulares. (Kotler & Armstrong, 2001: 504) Sin embargo, la elección de estos patrones de repetición no se debe hacer instintivamente, sino que debe llevar una lógica que argumente la estrategia publicitaria y que esté fundamentada en la investigación.

El artículo del Journal Advertising Research, que se resume y analiza a continuación, es una guía importante ante esta situación, pues propone la eficacia de contemplar el “efecto del espaciado” (spacing effect) en la publicidad. 

Según el artículo, el efecto del espaciado es aquel que indica que la exposición a mensajes distribuidos en largos intervalos de tiempo usualmente resulta más efectiva en términos de aprendizaje que la exposición a mensajes masivos en un intervalo corto de tiempo. 

Para llegar a este concepto se realizó toda una investigación con experimentos de repetición a exposición de material relacionado con aprendizaje verbal (palabras, oraciones, sílabas sin sentido, fotografías, imágenes) los cuales demostraron aspectos que podrían ser de gran trascendencia en la publicidad. Así por ejemplo, se comprobó que cuando se utiliza una exposición espaciada se observa un incremento en la memoria de entre 10 y 20% por encima de la exposición masiva y, que los estímulos que son nuevos resultan ser recordados más efectivamente que los que se perciben como familiares.

Además de esto, se evidenció que aquellos estímulos que resultan más complejos de interpretar como por ejemplo textos y oraciones en contexto, muestran un mayor beneficio en la recordación, cuando se utiliza el efecto del espaciado, que aquellos más simples, como las palabras cortas.

 

Tomando en consideración estos datos, el estudio sugiere que la programación de publicidad debe recurrir al efecto de espaciado, utilizando periodos de tiempo oportunos para que las personas retengan la información después de ser expuesta. De este modo,  las campañas empezarían con comerciales de 30 a 60 segundos y luego, conforme avanza, se reducirían a la mitad. 

Esta exposición inicial es más extensa, porque tal y como lo argumenta Bigné (2000), los anuncios de mayor duración suelen ofrecer mayor cantidad de elementos, creativos e informativos, que permiten una más rica codificación del mensaje en la memoria (p.137) Siendo así, el procesamiento de la publicidad se daría en la primera exposición, de manera que las siguientes muestras complementarían ese primer procesamiento informativo.

Otras estrategias efectivas de exposición que podrían proponerse a partir del artículo son: alternar los mensajes distribuidos en diferentes medios, debido a que algunas veces los mensajes son captados intencionalmente al mostrarlos en medios que los consumidores buscan y, utilizar distintos tipos de mensajes en términos de complejidad y longitud, ya que éstos presentan diferentes formas de involucramiento con el consumidor. Los mensajes semánticamente más complejos se benefician del efecto del espaciado, razón por la cual, la publicidad más compleja no se “desgasta” tan rápido como la simple ya que resulta más difícil de procesar. 

Además de estos aspectos, los anunciantes deberían contemplar que los estímulos nuevos se benefician más del “spacing effect” que los familiares, esto implica mayor efectividad para la publicidad de nuevas marcas y la necesidad de nuevos contenidos de comerciales en marcas ya conocidas.

Tampoco se debe perder de vista que la importancia del estímulo ,que se está exponiendo al consumidor, determina la necesidad del efecto del espaciado; entre menos importancia tenga para la persona, es más necesario utilizar éste efecto por encima de una exposición masiva. 

Alet (2007), reafirma estas ideas al destacar que los criterios básicos para determinar la frecuencia óptima del anuncio se deben ser el tamaño del anuncio, el tamaño del posible auditorio y la amplitud de interés hacia el determinado producto. (p-186-187) Si estos criterios y los que se expusieron anteriormente se utilizan de manera apropiada, se logrará una mayor eficiencia en la aplicación de la campaña publicitaria, satisfaciendo las necesidades del anunciante y del cliente.

En términos generales, el artículo The Spacing Effects of Multiple Exposures on Memory: Implications for Advertising Scheduling concluye que el efecto del espaciado en publicidad produce mayores beneficios que la exposición masiva de mensajes en corto tiempo, ya que los intervalos largos entre las exposiciones permiten mayor retención de la información que los breves intervalos. 


Exposiciones e intervalos de frecuencia no se pueden desligar, deben caminar juntos para lograr el éxito publicitario deseado.

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Referencias bibliográficas

 Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid: ESIC

Bigné, J. (2000). Temas de investigación de medios publicitarios. Madrid: Esic.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Pearson Educación

O’Guinn; Allen, C & Semenik, R. (2006). Publicidad y Comunicación Integral de la Marca. México: Thomson

 Sawyer, A., Janiszewski, C. & Noel, H. (Junio, 2009). The Spacing Effects of Multiple Exposures on Memory: Implications for Advertising Scheduling. Journal of Advertising Research, 49(2)

La utilización de datos cuasi-experimentales para el desarrollo de generalizaciones empíricas en la publicidad persuasiva

Los autores del texto, Scott Armstrong y Sandeep Patnaik, nos destacan desde un inicio como el progreso de la publicidad viene a depender del uso del conocimiento acumulado o la experiencia, el cual puede y debe de ser transformado en generalización empírica.

Seguidamente, se explica como los estudios no-experimentales se basan en el análisis de datos de un conjunto determinado de anuncios, con el objetivo de encontrar cuales son las variables que llevan al éxito publicitario. Esta estrategia es señalada a su vez como la más efectiva o importante al momento de calificar la validez de las estrategias persuasivas. En el caso de los estudios cuasi-experimentales, el factor “diseño” es el más trascendental (en algunos casos, aunque no en todos) al momento de la comparación de una serie de anuncios publicitarios. Además, en el campo de los estudios experimentales se destaca que se deben controlar ambas variables (diseño y datos), y que la “evidencia experimental” es el resultado de estudios de laboratorio (que otorgan un mayor control) y estudios de campo (por su parte conllevan mayor realismo).

Con el motivo del desarrollo del estudio en cuestión, se analizaron una serie de anuncios, de la quinta a la novena edición de “Which Ad Pulled Best” (de la quinta a la octava edición se contaba con cincuenta pares de anuncios, mientras que la novena contaba con cuarenta pares). El criterio al momento del análisis cuasi-experimental se basó en la técnica del “reconocimiento o recuerdo” (el efecto que un determinado producto publicitario pueda tener en la memoria del consumidor), ya que esto juega un papel de suma importancia dentro de la efectividad (publicitaria y por lo tanto comercial) de la campaña o anuncio.

En su libro “El instinto consumista”, Gad Saad, nos destaca como la memoria puede llegar a ser uno de los “mejores amigos” de la publicidad:

“Hemos evolucionado en una tendencia de la memoria que nos permite recordar mejormente los estilos que conllevan una gran importancia evolutiva (ciertas palabras, caras u olores)… En el contexto humano, la publicidad que contiene contenido evolutivo importante será más recordada a nivel universal, sin importar el contexto cultural. Igualmente, los anuncios que contengan bebés tiernos, sujetos sexis y estímulos que provoquen miedo, lograrán atraer una mayor cantidad de atención, y por lo tanto, un mayor efecto en la memoria y recuerdos.” (Saad, 2011. pp 183)

Por su parte, la decodificación estuvo a cargo de un grupo de asistentes de investigación. Igualmente, se analizó cada “propuesta de venta” (o estrategia para atraer la atención del consumidor), a manera de ver si estas eran lo suficientemente originales, o si por el contrario podían ser, o eran, utilizadas por la competencia (con lo que se llegó a la conclusión de que los anuncios con estrategias originales eran mayormente recordadas que las que utilizaban una estrategia común. En relación a esto, cabe destacarse el artículo “¿Es el reconocimiento de los anuncios publicitarios un método de medición efectivo?” de Mark Sneider. En este, Sneider destaca:

“… Al final, lo que más importa es como un anuncio forma la percepción de la marca del consumidor. Esto no sugiere que la compra final no importa, pero simplemente importa menos, y los ejecutivos de marcas exitosas deben saber reconocer esta realidad. Las marcas que triunfan a largo plazo, son aquellas que pueden formar lazos fuertes y originales con los consumidores. Sin este lazo, la relevancia y conectividad de la marca con el consumidor no es sostenible…” (Sneider, 2012)

Al analizar los datos recolectados, se encontró que las marcas que utilizaban tanto el nombre del producto como el de la marca en sus anuncios, tenía un mayor porcentaje de “reconocimiento” que las que sólo utilizaban uno de los nombres. Asimismo, se concluyó que la utilización del estudio cuasi-experimental ayudó a certificar ciertas hipótesis que se tenían antes de la investigación, como por ejemplo la creencia de que “mantener corto el encabezado”, la cual fue desmentida después del análisis, ya que se encontró que esto era inválido para productos de “alta participación”, los cuales ocupaban argumentos fuertes (y por lo tanto, mensajes no tan cortos o simples). En  relación a esta temática, cabe citarse a Mario Pricken y su libro “Publicidad creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales”. En este, Pricken destaca como “No siempre las buenas ideas pueden resumirse en una frase”:

“…Escoja unos cuantos anuncios destacados y resuma su concepto en una frase lapidaria. Explique las ideas a alguien que no conozca los anuncios y espere a ver su reacción. Después de unos cuantos intentos, verá que incluso anuncios brillantes no siempre tienen éxito cuando son resumidos en una frase lapidaria…”  (Pricken, 2006, pp.20)

Por otra parte, la creencia de “evitar términos negativos en el encabezado”, resultó igualmente refutada, ya que se encontró que al contrario, las palabras negativas sí son útiles en los encabezados cuando se trata de negar una creencia común.

Finalmente, en relación con el funcionamiento de los estudios cuasi-experimentales, los autores concluyen diciendo que este tipo de investigación “representa una aproximación de bajo costo para mejorar y validar los principios persuasivos”. Además, se destaca que el resultado clave del estudio en torno al éxito comercial de la publicidad, es “comunicar una propuesta de venta original” (que no pueda ser fácilmente copiada por la competencia), basada en un beneficio llamativo e importante.

Referencias

Armstrong, S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising.Journal of Advertising Research, 49(02)


Pricken, M. (2006). Publicidad creativa: Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales. (3 ed., p. 20). Barcelona: Gustavo Gili.

Saad, G. (2011). The consuming instinct: what juicy burgers, ferrari, pornography, and gift giving reveal about human nature. (1 ed.). New York: Prometheus Books.

Sneider, M. (2012). Is ad recall an effective measurement? Extraído de http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=441

¿Irán nuestras leyes a sobrevivir la revolución digital?

Hoy día nos enfrentamos frente a una fragmentación de los medios, la revolución digital trae consigo complicaciones para los publicistas y la aparición de los nuevos medios trae nuevos modelos de hacer publicidad, nuevos perfiles de audiencia, entre muchas otras cosas.

Estos cambios traen tanto oportunidades como incremento de presión. Ahora hay más riesgo de perder dinero haciendo publicidad. Dicen los autores que un publicista ahora al hacer su trabajo no se debe “tirar a ciegas” sino examinar lo que realmente se sabe sobre un tema y procurar aplicar este conocimiento a los cambios que logra notar.

Con respecto a esto, un artículo de Marketing Directo (2005) afirma que aunque hoy día se pueden poner anuncios en celulares, videojuegos e internet, parece que “las empresas no acaban de reaccionar ante este fenómeno de amplias posibilidades y siguen prefiriendo todavía los medios clásicos”, mientras que por otro lado “los consumidores parecen ir por delante y estar ya preparados para una nueva era publicitaria. 

 

Damos por un hecho así que el futuro es incierto y cambiante, pero aquí entra a jugar un factor muy importante: la ciencia, que nos ha permitido hacer buenas predicciones basadas en el buen análisis. El valor predictivo de las leyes es alto cuando se documentan bien las condiciones bajo las cuales se definió su existencia. Las teorías escritas sobre conocimiento no empírico tienden a ser erróneas.

Ahora, ¡la publicidad también tiene leyes! (y las ciencias sociales también). Ejemplo: si gasto más dinero en pauta, tengo más alcance pero no monotónicamente (esto significa que incrementa constantemente, o sea básicamente si sigo invirtiendo desmesuradamente en una campaña, no debería esperar tener más alcance que el logado con un gasto más moderado e inteligente). Esta es una ley básica de la planeación de medios.

Las leyes incluso científicas siempre son aproximadas, uno de los propósitos claves de la ciencia es simplificar y entender la complejidad del mundo en que vivimos. Así los científicos se interesan más en un simple modelo o ley que se utilice para predecir una gran cantidad de condiciones que en una teoría mucho más compleja que sólo sirva para resolver problemas en condiciones muy específicas. Se podría resumir en que es preferible que una ley sea utilizable aunque sea general a que sea poco utilizable y delimitada.

Las leyes publicitarias no son distintas a las científicas. Son menos y están menos desarrolladas eso sí, pero el publicista debe encontrar estas leyes y refinarlas. En cuanto a esto los investigadores de marketing no hay descubierto mucho. Mayoritariamente se ven los estudios como información que se sostiene sola y se ignoran las leyes, tratando de formular nuevos modelos, los cuales ignoran el conocimiento empírico previamente establecido.

¿Soluciones?

Tomar múltiples informes de acercamiento de datos, inclusive uno sólo si no se tuvieran más (y entonces hacer comparaciones tipo hombre-mujer, TV-impreso, horario matutino-prime time), luego buscar patrones que generalicen condiciones bajo las cuales poder etiquetar a los distintos targets y sacar inferencias. Las generalizaciones empíricas son leyes naturales o científicas; eventos que ocurren en patrones que se repiten.

El actual modelo heliocéntrico no hubiera sido posible si no fuera por la observación detallada de patrones generales por parte de nuestros antepasados sobre el movimiento de los cuerpos celestes. Independientemente de que se estudien factores que se salen de las generalizaciones empíricas, estas permiten entender de qué dependen los patrones y qué las causa, qué es importante y qué es irrelevante.

Leyes y teoría:

La teoría puede ser definida como un grupo de leyes integradas sistemáticamente, esto quiere decir que varias leyes pueden calzar juntas para dar una nueva perspectiva de mundo.

Ejemplo: la teoría de la Selección Natural de Darwin está fundamentada en tres leyes básicas, que juntas forman una más compleja teoría. Entonces las generalizaciones empíricas pueden llegar a convertirse en leyes complejas pero la teoría que no está construida en leyes no pasa la prueba del tiempo.

Según Wynarczyk (2002), una generalización empírica es “una proposición a la que se llega como resultado de un proceso de abstracción de elementos comunes en varias observaciones de sucesos empíricos, es la conclusión de un proceso de inferencia inductiva y juega un papel muy importante en las investigaciones de tipo mayormente descriptivo”.

Ahora bien, para desarrollar una ley científica se necesita observar un evento empírico y empezar a documentar las condiciones bajo las cuales un patrón ocurre o no ocurre. Las leyes científicas requieren conocimiento empírico y dependen de los datos. Los publicistas tienen muchos datos que a pesar de las imperfecciones son ricos para establecer generalizaciones empíricas.

Las leyes empíricas se pueden expresar como frases de “si y entonces”. Por ejemplo “si se quiere aumentar el market share, entonces se necesita conseguir más clientes. Una ley científica necesita haber sido observada muchas veces y a través de diferentes condiciones.

Ahora bien, ¿sobrevivirán nuestras leyes de publicidad? Entre más sepamos sobre la posible generalización de una ley empírica, más preparados estaremos para responder esta pregunta.

Hay generalizaciones que han sobrevivido el paso del tiempo, han sido utilizadas por distintos investigadores, y han funcionado en varios países y medios distintos. Podríamos decir que estas leyes van a seguir funcionando en el futuro a pesar de lo arriesgada que sería esta conclusión, ya que si conocemos los factores a los cuales la ley es inmune, y sabemos qué factores están cambiando en el mundo, entonces podemos hacer una evaluación inteligente de si la ley va a continuar aplicando o no.

Según se argumente a lo lago del texto, a pesar de los cambios traídos por la revolución de la televisión digital, la publicidad seguirá manteniendo mucho de su poder. Se dice que no hay evidencia de quie esté perdiendo su efectividad y que los estudios en diferentes países lo demuestran, así como que ls campañas que incluyeron televisión en su mezcla, tuvieron mejor funcionamiento que las que no.

Un ejemplo bastante simbólico: En 1840 un doctor húngaro estudió el fenómeno de las recurrentes muertes del Hospital de Vienna en el salón de maternidad; al estudiar las condiciones en otros hospitales se dio cuenta que en el hospital de Vienna la morgue estaba cerca del salón de maternidad lo que hacía que los doctores pasaran de un lugar a otro sin un correcto lavado de manos, trayendo consigo elementos infecciosos de cadáveres. sin embargo en esta época la teoría no contemplaba que el lavado de manos fuera relevante, por lo que no se consideraron los hallazgos de este doctor como importantes. 

 

Esto aún pasa hoy en día donde la teoría tiene gran valor, sin embargo se sigue necesitando de una gran cantidad de información empírica para desarrollar investigaciones significantes.

Este dilema sobre el cambio en la industria, trae a la memoria una reflexión de Martin Hazan, Director Creativo en Argentina de MRM Worldwide, publicada en la primera edición de El Modelo de la Nueva Agencia, del 2009, y con esto podría hacer un cierre; Hazan dijo que: “Cuando Gutenberg desarrollaba la imprenta, hubo quien pronosticó el invento del libro impreso como el fin de la memoria. Si todo lo que necesitábamos saber, podía imprimirse y multiplicarse, entoncs el hombre ya no necesitaría recordar y la memoria perdería su razón de ser” ... “Quienes creen que en el futuro sólo existirán las agencias digitales están tan acertados como aquellos que pronosticaron el fin de la memoria”.

Referenciasbibliográficas :

Hazen, Martín. Buzzi, Gisella A (2009) “El modelo de la nueva agencia Versión 0.1” Argentina.

Wynarczyk, Hilario (2002) “El Trabajo de Tesis”. C&TA Ciencia y Técnica Administrativa. Recuperado de: http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/eltrabajodetesis/notas.htm

Nuevos Medios: ¿El futuro de la publicidad? (2005) Marketing Directo. Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/nuevos-medios-%C2%BFel-futuro-de-la-publicidad/

Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function

Resumen




A través de comparaciones con funciones matemáticas: la función convexa (decreciente), la función en forma de S (creciente y después decreciente) y la función lineal (creciente), este artículo pretende demostrar cuál es la función que mejor refleja los resultados que se obtienen de la exposición publicitaria.  

Investigaciones empíricas han demostrado que la función que se ve más representada es la convexa, no obstante es una mera generalización empírica ya que no se ha realizado suficiente investigación para que pueda ser catalogada como ley.

En este artículo se presentan los resultados de un análisis empírico llevado a cabo con cuatro categorías de producto para determinar cuál es la reacción de los consumidores con respecto a la exposición publicitaria de estos productos y determinar así cuál es la función que mejor se ve representada. En efecto, los hallazgos demuestran que hay una prevalencia de funciones convexas, por lo que se determina que en la mayoría de los casos la respuesta de los consumidores a la exposición publicitaria va en descenso, es decir, estos no responden según los resultados esperados.

Esta situación es aún más preocupante por el hecho de que la reacción de los consumidores con respecto a la exposición publicitaria no solo es medida a través de las ventas del producto sino también por la recordación de la publicidad, la actitud y la intención de compra, los sentimientos con respecto a un producto o marca y otros muchos factores que son esenciales en la publicidad.

En síntesis, la función convexa lo que dice es que después de un cierto nivel de exposición publicitaria  los consumidores se saturan por la publicidad y en vez de obtener resultados positivos  genera una aversión a la marca y por ende una disminución de su compra.

Ante esta situación, Jones (1992) pronunció la frase “una vez es suficiente” para dar a entender que un anunciante obtiene mayor rendimiento de llegar al consumidor con una sola exposición a la publicidad.

Este artículo tiene implicaciones significativas a la hora de realizar una estrategia de medios ya que recomienda  que para combatir o evitar la función convexa común en la publicidad, es necesario optar por una estrategia  que sugiera la compra de espacios comerciales con énfasis en maximizar el alcance.

No obstante, como se menciona anteriormente, estos resultados son tan solo descubrimientos obtenidos mediante investigaciones empíricas y no están escritos en piedra. Por lo tanto, es necesario tomar en cuenta que optar por una estrategia de alcance en vez de una estrategia de frecuencia no siempre dará resultados positivos ya que para establecer una estrategia de medios es necesario realizar todo un análisis que involucre los diferentes elementos que la componen. (Sissors y Baron, 2002)

 Por otra parte, se debe tener en cuenta que en un futuro no muy lejano la confección de una estrategia de medios será mucho más compleja que escoger entre una estrategia de alcance o una estrategia de frecuencia,  ya que en la actualidad los avances tecnológicos le han dado el poder a las audiencia de controlar qué quieren ver y cuándo lo quieren ver, lo que genera un nuevo paradigma en el consumo de la publicidad.

Como se menciona en un blog especializado en marketing y comunicación “online”,  la llegada de las nuevas tecnologías crean un tipo de consumo que se diferencia por su carácter individual, personalizado, interactivo y multimediático. (Email Marketing y Comunicación Web, 2007, sección Los nuevos retos de la publicidad, párr. 3)

De esta manera, es necesario que los profesionales en publicidad se adapten a estos cambios y empiecen a generar estrategias de medios en donde tomen en cuenta todos los puntos de encuentro posible con el público meta para lograr una comunicación integrada y por supuesto creativa.

“Ya no se trata de generar más impactos, sino de lograr que éstos tengan una mayor penetración, calidad y retención en los consumidores”. (Email Marketing y Comunicación Web, 2007, sección Los nuevos retos de la publicidad, párr. 4)

Referencias bibliográficas

Taylor, J. Kennedy, R. Sharp, B. (2009) Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising´s Convex Sales response function. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2.

Sissors, J. Baron, R. (2002) Advertising Media Planning. McGraw-Hill.

Los nuevos retos de la publicidad (2007). En Información de Email Marketing y Comunicación Web. Recuperado de http://fromdoppler.wordpress.com/2007/11/23/los-nuevos-retos-de-la-publicidad/