Prominencia del Brand Placement: ¡Bueno para la memoria! ¿Malo para las actitudes?

Prominencia del Brand Placement: ¡Bueno para la Memoria! ¿Malo para las actitudes?

Por: Mayra Arias.

Una de los grandes retos de todo negocio es cómo diferenciarse ante una competencia densa y una saturación de la ofertas de productos y servicios.

La revista AEF (2005) nos recuerda en su artículo que las personas están exúestas a tantos anuncios que ya se vuelven inmunes a la persuación, por lo que la estrategia tiene que encontrar nuevas formas de hacer llegar el mensaje. Ya otros estudios han demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la colocación.

El brand placement es la inclusión compensada de marcas o identificadores de la marca a través de medios de audio y/o visual en los medios de comunicación programada. Gupta y Lord (1998, citado en Reijmersdal 2009) definen que una colocación es prominente cuando la marca está en el foco de atención. 

Rojas (2005) define al posicionamiento como una promesa, diciendo que no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.

En un artículo escrito por la Redacción de la página Puro Marketing (2011), describen que las marcas compiten en los medios con mensajes para lograr un lugar en la mente de los clientes y cubrir las necesidades a quienes va dirigido. Mas sin embargo, la gente es capaz de recibir una cantidad limitada de información, por tanto las marcas siempre tratan de ser las primeras de llegar al consumidor y así ganarse su espacio en la memoria.

Mientras más prominente sea el brand placement, mejor será  la memoria de las personas respecto a la marca.(Reijmersdal, 2009).

Aunque el placement prominente tenga efectos positivos en la recordación, bajo ciertas circunstancias, puede generar ciertos efectos negativos en las actitudes hacia la marca. Un estudio demostró que la colocación prominente generó malas actitudes hacia ella porque los espectadores se daban cuenta del intento deliberado de colocar la marca por pura publicidad.


Otros estudios han demostrado que las audiencias pueden ser influenciadas sin percatarse de la colocación. Varios mostraron que las preferencias cambiaron luego de que vieron el brand placement, sin importar la recordación.

Con respecto a las actitudes, el brand placement dio resultados positivos en lo que respecta a la imagen de la marca y las actitudes hacia ella, a pesar de que la audiencia no recordara haber visto la imagen. Esto debido al procesamiento implícito.


Uno pensaría que el brand placement no cumplió su objetivo si no genera que la audiencia recuerde la marca, sin embargo, al ver los resultados, éstos muestran que la audiencia si puede ser influenciada por simplemente la colocación.

Referencias

Reijmersdal, E. (2009). Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes? Journal of Advertising Research.

Puro Marketing (2011). La importancia del posicionamiento de una marca en el mercado y en la mente de los consumidores. Tomado de: http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca-mercado-mente.html

Rojas, E. (2005). El Posicionamiento de Marca en la construcción de un negocio exitoso. Tomado de: http://www.cem.itesm.mx/investigacion/transferencia/valormarca.htm

Advertising Educational Foundation. (2005). Persuasion. Tomado de: http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/4001

El CLUTTER y su afectación en el planeamiento de una estrategia de medios
Jefran Alfaro

Desde hace un tiempo se ha observado un acontecimiento que entorpece la eficacia de la publicidad en los medios principalmente tradicionales, el “clutter” o desorden describe un acomodo sin planificación o desmedido de las pautas publicitarias o producciones no programables en los medios. Esto hace que las personas le tomen meno importancia a las pautas, sean más propensas a cambiar la frecuencia, reduce la recordación de la marca y en general hace los comerciales menos efectivos, lo que no hace feliz a los anunciantes.

Como ya se sabe, y es algo que es muy importante para efectos de este curso “la distribución del gasto publicitario entre los medios convencionales depende  fundamentalmente de los planificadores” (Bigné; 2000; pp.68) Son quienes tiene que tomar en cuenta todos los aspectos  para que el “clutter” no afecte las metas de los clientes, es por esto que la investigación de los mercados es tan necesaria. De hecho el artículo “How Clutter Affects Advertising Effectiveness” muestra varios estudios con los que se puede conocer la verdadera afectación de una planificación de medios desordenada.

La investigación realizada buscaba responder preguntas como:

¿Las personas evaden más la publicidad en ambientes con más “clutter”?

¿Las personas recuerdan mayor proporción de anuncios cuando se les presentan en menos cantidades?

¿Las personas recuerdan mejor las marcas en ambientes menos desordenados?

Entre otras más que ayuden a hacer la publicidad más efectiva, y deja claro también que a pesar de que cada vez crece más la inversión publicitaria pero de manera inadecuada, citando a Bigné “tras este aparente interés hacia los movimientos de la inversión publicitaria, se esconde un escaso desarrollo de aplicaciones en la planificación de medios”. (2000; pp 11)

La metodología de la investigación constó en exponer a personas a ambientes con mucho desorden y con poco desorden en radio y en televisión, por una parte. Por otra parte se hicieron llamadas telefónicas a personas que se sabía habían estado expuestas a medios de mucho desorden y poco desorden, la mitad del experimento fue controlado y la otra mitad fue más aleatoria.

Se realizaron 4 ejercicios con esta metodología y se obtuvieron diferentes resultados que dejan en claro el problema que significa el “clutter para los anunciantes.

El primer ejercicio es más descriptivo y revela que entre más publicidad se lanza al aire más comerciales son vistos por la población, esto no quiere decir que sean efectivos o que tengan algún efecto sobre las personas que los ven, solo hace la relación obvia entre cantidad de anuncios pautados y vistos.

El segundo ejercicio demostró que efectivamente las personas recuerdan mayor proporción de anuncios a los que fueron expuestos si se pauta menos cantidad de de los mismos. Con esto se puede ver que es necesaria un a adecuada planificación y buscar el momento adecuado para que las personas tengan una mayor recordación.

El tercer ejercicio entregó un dato curioso, las personas son menos propensas a recordar una marca cuando están expuestas a niveles bajos de “clutter”, osea, que entre menos cantidad de anuncios se muestren a la audiencia es más probable que la marca no sea recordad. Con esto queda claro que tampoco se puede dejar de pautar, o hacerlo en proporciones muy bajas, puesto que se puede correr el riesgo de que la marca no sea recordada.

El cuarto ejercicio demostró que las los anuncios mostrados en ambientes de mucho “Clutter” son más atractivos para la gente, por lo que se debe aprovechar para hacer anuncios creativos que llamen la atención de las personas.

Con los resultados de esta investigación se puede concluir que el “Clutter” no es algo que dañe la publicidad, pero que se debe tener mucho cuidado y hacer una planificación correcta de lo que se va a pautar  y crear una estrategia que tenga una adecuada “ concentración de la inversión para lograr una presión publicitaria adecuada”. (Bigné; 2000; pp 23)

Referencias:

Hammer, P. 2009. How Clutter Affects Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research.

Bigné, E. 2000. Temas de investigación en medios publicitarios. ESIC Editorial. Recuperado el 27 de mayo del 2013 de http://books.google.co.cr/books?id=Wu0M7OlIbMUC&printsec=frontcover&dq=investigaci%C3%B3n+de+medios&hl=en&sa=X&ei=M1ilUZCuBY3O9gTHl4HIDw&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=investigaci%C3%B3n%20de%20medios&f=false

Today's Advertising Laws: Will They Survive the Digital Revolution?

Today's Advertising Laws: Will They Survive the Digital Revolution?

Este artículo, de los autores Byron Sharp y Yoram Wind, se refiere y reflexiona a cerca de las leyes y teorías que rigen a la publicidad; sus orígenes y fundamentos. Los autores inician comentando la situación actual de la publicidad: un contexto donde hay una “fragmentación de los medios tradicionales” y además han surgido otros nuevos medios alternativos y modelos de publicidad. Esto es un reto para los publicistas, pero a la vez una oportunidad ya que se pueden plantear nuevos targets y audiencias.

Se ha ampliado el margen de acción de la publicidad por lo que además de pensar en los medios comerciales y tradicionales; los publicistas deben tomar en cuenta de forma más integral incluyendo elementos el “boca en boca”, campañas de “product placement”, redes sociales entre otros.Constantemente surgen nuevos estudios y formas de estudiar acerca de la publicidad. Nuevas metodologías pueden venir  a cuestionar las leyes ya establecidas por lo que se crea un contexto que cambia con mucha rapidez lo cual también dificulta el que se puedan definir y reproducir las condiciones de una investigación.

Tanto  el campo de las ciencias exactas como en el de las ciencias sociales se da el uso de leyes empíricas qué en muchos casos se mantienen como ciertas, pero en algunas condiciones no se cumplen. Es decir son un aproximado. Según los autores en la publicidad el problema es que se ha dado poco desarrollo de leyes empíricas ya que se le ha dado poco seguimiento a estudios e investigaciones; así como el tratar de calzar un modelo específico a cada caso.

Los autores se refieren al término “generalizaciones empíricas” como leyes empíricas que surgen de la repetición de patrones. Explican que se debe de tener claro bajo qué condiciones se mantienen como ciertas y con cuáles se alteran. Las teorías deben de basarse en leyes establecidas. En la publicidad las teorías surgen de especulaciones que provocan que se realice algún tipo de trabajo empírico para determinar si existe algún patrón.

Un ejemplo utilizado por los autores es el de la ley del Double Jeopardy en el mercadeo. Esta establece que las marcas más grandes tienen más consumidores y que éstos son más leales a la marca. Por lo que a veces se cree que si se quiere tener más market share se debe de incrementar la base de consumidores. Esta ley ha sido comprobada bajo distintas condiciones y tiene sus excepciones pero en la generalidad, se cumple. Ehrenberg y Gerald Goodhardt en su artículo “Double Jeopardy, revisited again” argumentan que conocer acerca de esta ley permite interpretar mejor los mercados. Por ejemplo si la marca X es una marca pequeña y tiene un bajo repeat-level no se debe de apresurar a tomar una acción para remediar esto, probablemente sea que marca X se está comportando como una marca pequeña normal. Conocer de esta ley puede ayudar también a entender por que no crecen las ventas exponencialmente ante esquemas de lealtad o campañas de publicidad.(2002, p.1)

Por otro lado siempre existen excepciones a la regla por ejemplo al surgir una marca nueva puede ser que los consumidores decidan cambiar aunque hayan estado consumiendo otra por años. Ehrenberg y Goodhardt le dan el nombre de “near-instant loyalty”, según sus investigaciones la tendencia es que las personas cambien a una marca nueva, experimenten y la prueben por lo que la lealtad a esta marca será al principio alta, pero luego tenderá a las de marcas similares en la categoría.

Algunas afirmaciones se han declarado como leyes, pero realmente  no lo son. En publicidad algunas generalizaciones empíricas y leyes han sido cuestionadas de si son aplicables al contexto actual. En el caso de la televisión, investigaciones siguen comprobando que a pesar del uso de medios digitales, las campañas que incluyen este medio suelen superar a las que no en términos de audiencia.

Los autores finalmente no responden qué pasará con las leyes y teorías actuales ante los cambios y la llamada revolución digital, pero si establecen que las leyes deben de estar fundamentadas en el mundo real, se debe de haber observado varias veces, es decir algún tipo patrón y se deben de haber probado bajo qué condiciones se cumplen y bajo cuáles no. Las leyes que más rigurosamente se basen en esto serán las más difíciles de contradecir. 

En la publicidad se debe de tomar en cuenta que existen dos tipos de investigaciones: “investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes universitarios, o como investigación aplicada a problemas comerciales concretos” (León,1997) Por lo que la creación de leyes y teorías en este campo tiene también con ese desfase entre criterios de economía y utilidad y criterios académicos. Además de que en la publicidad se utilizan teorías desde diversos campos como el mercadeo, la economía, la psicología, la comunicación entre otros. Por lo tanto al tratar de revisar un evento hay que saber discriminar desde qué disciplina se va a hacer y qué leyes y teorías se van a utilizar.

Referencias:

Ehrenberg, A. S. C. and Gerald Goodhardt (2002), "Double Jeopardy Revisited, Again," Marketing Insights, Marketing Research, Spring 2002, 40-42.

Ehrenberg, A. S. C. and G. Goodhardt (2001), "New Brands: Near-instant loyalty," Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10 (1), 9-17.

León, L (1997) “Psicología cognitiva y publicidad nuevas orientaciones” Revista TELOS, no.32 tomado de

http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_032/opi_perspectivas4.html

Las generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas publicitarias- Les Binet y Peter Field

Las generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas publicitarias

Les Binet y Peter Field

Resumen por Montserrat Cortés

En 1980 nace en el Reino Unido lo que hoy se conoce como el IPA Effectiveness Awards. Éste es un rigoroso examen que busca medir la efectividad de la publicidad en el mundo. Sin embargo, no es hasta el 2004 que la información que se recolecta gracias a este examen se ve sintetizada en una base de datos. Esto permite que ahora esta información pueda ser accesada de manera más simple y rápida.

Binet y Field crean una métrica llamada “Effectiveness Success Rate” (ESR) la cual está pensada para poder seleccionar los casos publicitarios que alcancen un nivel de campañas “muy efectivas” para así poder compararlas con aquellas que fueron “bastante efectivas”. Por muy efectivas se entiende toda campaña que reportó “grandes mejoras” en uno o más de los elementos del negocio, ya sea en ventas, en su cuota de mercado, penetración, lealtad, precio o beneficio. Esto con el fin de establecer determinadas generalizaciones que nos permitan entender los factores que influyen en el gran éxito de una campaña publicitaria.

            Una vez hechos todos los estudios, Binet y Field plasman todos sus resultados obtenidos luego del análisis en un libro llamado “Marketing in the Era of accountability” (2007).

Entre los descubrimientos claves podemos mencionar en primer lugar el hecho de que se establece que campañas que tienen objetivos “suaves” no tienen un buen desempeño en términos de negocios. Es más se revela que las campañas que alcanzan una efectividad mayor empiezan con una estrategia detallada que vincula los objetivos “suaves” con resultados esperados en términos de negocios.

En segundo lugar, se determina que las campañas que apuntan a reducir la sensibilidad del precio son más efectivas que las campañas que buscan incrementar las ventas o la cuota de mercado.

Por otro lado, se dice que las campañas que se enfocan en la adquisición por parte del consumidor y/o en la penetración que tiene la campaña, son mucho más efectivas que aquellas que se enfocan solamente en la retención y la lealtad por parte del consumidor.

Además de esto, se observa que entre más las emociones dominen sobre el mensaje racional, más grandes serán los efectos en el negocio. Se dice entonces que la publicidad más efectiva es aquella que no tiene contenido racional o muy poco de éste.

También se establece que las campañas que buscan lograr que se hable de la marca y de sus estrategias de marketing son particularmente efectivas.

De igual manera, se determina que existe una correlación entre el “share of voice” de la publicidad de la marca y la velocidad a la cual su “share of market” crece.

Igualmente hace un importante descubrimiento ya que determina que aún en esta época el medio televisivo sigue siendo un actor importante dentro de la mezcla de medios que se debe considerar si se busca alcanzar el éxito y la efectividad. Es más parece agarrar más y más fuerza con el tiempo. Además agrega el hecho de que la adición de la publicidad en línea a la mezcla de medios aumenta  la efectividad de la televisión.

Por otro lado, podemos mencionar un último descubrimiento que indica que las campañas “multicanales” tienden a ser más efectivas y eficientes que las campañas que involucran un solo canal. En sí se dice que la efectividad optima es normalmente alcanzada con alrededor de tres o cuatro medios publicitarios, esto dependiendo del tamaño del presupuesto.

En mi opinión la propuesta de los autores parece estar bien encaminada para poder medir la efectividad que tiene o no una campaña publicitaria, sin embargo si considero que llega a ser muy restringida para ser considerada como un medidor global. Esto inclusive viene a ser un reconocimiento que ellos mismos hacen. Al sólo examinar caso que de por sí ya son considerados exitosos se deja por fuera llegar a examinar casos que no lo fueron, cegándonos así a esos desaciertos que en un futuro podrían dejar un precedente. Además de eso al ser medido solamente para campañas hechas dentro del Reino Unido esto no permite saber si el mismo comportamiento se daría en campañas de otras latitudes. Otra restricción de esta medición vendría a ser el hecho de que las campañas todas incluyen un medio convencional dentro de su mezcla de medios por lo que hace que no sea posible ver o medir la efectividad de una campaña que solo cuente con  nuevos medios. De igual manera, se ve un obstáculo el hecho de que las campañas estudiadas sean destinadas solamente para fines comerciales, dejando por fuera el análisis de todas aquellas que sean sin fines de lucro. Y finalmente, el hecho de que estén las campañas tan restringidas en el tiempo, no permite que se pueda diferenciar entre éxito a corto plazo, y éxito a largo plazo.

De igual manera, se puede ver criticable el hecho de que no profundizan más en la metodología utilizada para llegar a las diferentes conclusiones. Por ejemplo, se habla de televisión como un medio fuerte, sin embargo no se dice sobre qué otros medios se compara, dejando en duda qué tan fuerte es en realidad. Esto pasa de igual manera con muchas de las conclusiones expuestas en este artículo.

Sin embargo, sea como sea esta propuesta es una herramienta que permite ciertamente medir la efectividad de la publicidad en relación con las ventas aspecto que viene a ser de suma importancia ya que viene a establecer puntos de referencia o normas que sirven para campañas futuras. Expertos coinciden en que esta medición no es nada fácil y explican que “medir el efecto que tiene la publicidad sobre las ventas es mucho más complicado que medir el efecto de la comunicación lograda, ya que para llegar a un mecanismo de venta intervienen una serie de variables” (Alvarado. 1989. p.28). Además aclaran que “los puntos de referencia o normas pueden ser utilizados con eficacia para predecir el comportamiento futuro, con algunos conjuntos de supuestos” (s.a. 2012) lo cual indica que sea como sea la referencia lograda por los autores con sus estudios es de ayuda y aporta mucho al mundo de la publicidad.

            No obstante, está claro que se vuelve prácticamente imposible establecer un mecanismo de medición que abarque todos los diferentes mercados publicitarios del mundo. Esto lo explica Michelle Arnau, presidente de DDB Colombia en el 2007, al decir que “aunque no existe un "esqueleto", como tal, que ayude a medir la efectividad de la publicidad, sí existen unas pautas que permiten acercarse hacia este problema” (s.a. 2007), pautas que por lo menos para el mercado del Reino Unido vienen a ser establecidas por Binet y Field.

Referencias Bibliográficas

Alvarado, O. (1989). Medición de la efectividad de la publicidad sobre las ventas. Universidad Francisco Marroquín. Guatemala.

Binet, L. Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2

(2007). Publicidad efectiva. Recuperado el 25 de mayo del 2013 de http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/publicidad-efectiva/47800

(2012). Medición de la efectividad. Recuperado el 26 de mayo del 2012 de http://es.prmob.net/medios-de-comunicación-social/publicidad/marca-68775.html

Los efectos de la publicidad a largo plazo en las ventas totales: lecciones de una única fuente

La publicidad se hace con un fin, puede que una marca piense en una versión muy simplista de lo que implica un anuncio: mi target lo ve, mi target compra el producto. Causa-efecto sin más. Sin embargo, los procesos de decisión de compra de los individuos no trabajan de forma tan sencilla. La publicidad pone a las personas a pensar sobre el producto que muestra pero ello, generalmente, no implica un efecto inmediato de compra.  

Entonces, ¿se puede relacionar la publicidad a las ventas? Cooper (2006) considera que esa relación se puede establecer si se cuenta con datos confiables sobre las ventas, precio y medidas de distribución. Además, el análisis de datos debe enfocarse “relacionando el timing de la publicidad con las fluctuaciones en la venta o en la participación en el mercado”. (Cooper, 2006:134).

Precisamente, el artículo de Newstead  et al (2009) publicado  por el Journal of Advertising Research y comentado a continuación: “Los efectos de la publicidad a largo plazo en las ventas totales: lecciones de una única fuente” ahonda en esa relación publicidad-ventas.

Si la publicidad conduce a ventas lo hace empujando a las personas a aumentar la intención de compra de la marca que vieron en un comercial. Aunque, este cambio en la intención de compra puede ser muy difícil de detectar. El efecto de la publicidad puede ser muy sutil y otras estrategias de marketing pueden ejercer influencia.

De esta manera, el efecto de la publicidad en las ventas agregadas depende no solo del poder de la publicidad sino también de la eficacia del plan de medios. Otro factor determinante es el tiempo, pues solo una fracción de individuos expuestos a un comercial realiza una compra de la categoría en la semana siguiente.

Métodos: datos de una única fuente. Mediante el recabo de datos de una única fuente es posible superar muchos de los problemas mencionados, para así conocer el efecto de la publicidad en las ventas. Hay dos acercamientos para analizar estos datos:

• Análisis de canales separados en ambientes de marketing experimentales a nivel colectivo: los investigadores controlan la publicidad a la que está expuestos un grupo de consumidores y sus posteriores comportamientos de compra hacia la marca
• Análisis sin controles experimentales a nivel individual: la principal diferencia con los canales separados es que mediante este método se puede estudiar el efecto de la publicidad en la intención de compra de los mismos individuos a través del tiempo.

Generalizaciones: efectos de corto y largo plazo de la publicidad. Ambos métodos de análisis de una única fuente soportan la opinión de que el efecto de la publicidad en el total de las ventas depende en gran medida del efecto inicial. Los efectos de la publicidad a corto plazo son una condición previa para el largo plazo.

Si en el corto plazo se debe tener éxito para que lo mismo resulte a largo plazo cabe tomar en cuenta dos acercamientos hacia la concepción de publicidad: la publicidad como aprendizaje y la publicidad como noticia. “Si la publicidad responde a un proceso educativo… la repetición se convierte en un factor determinante… Si la publicidad es un proceso de naturaleza noticiosa, la repetición es un obstáculo más que una ayuda”. (Pérez, 1998:126)

De esta forma, resalta cómo la frecuencia determinada en la estrategia de medios para una campaña específica es un elemento fundamental a tomar en cuenta para poder llegar a un positivo vínculo entre el efecto a largo plazo de la publicidad y las ventas. Newstead et al (2009) mencionan en esta misma línea que la intención de compra de los individuos dependerá de la estrategia de medios y el alcance, así como las actividades de marketing de los competidores. Los efectos de la publicidad de largo plazo pueden durar hasta 1 año pero antes debe ir precedido de un efecto a corto plazo.

Efectos de decadencia. El empujón en la intención de compra que produce la exposición a la publicidad puede desvanecerse por una interferencia en la memoria, por ejemplo, debido a la publicidad de un competidor. Cuantificar los efectos de decadencia es vital para administrar una “presencia publicitaria continua” con la periodicidad adecuada entre cada exposición.

Generalizaciones de la continuidad contra la calendarización intermitente. Se da preferencia por la continuidad. Aunque en dos terceras partes de los casos estudiados ambas estrategias produjeron las mismas acciones de penetración e intención de compra. Pero, lo hicieron de manera diferente: la calendarización intermitente construye ventas con mayor rapidez. La continuidad conduce a compras más habituales y tiene mejor cobertura de los ciclos de aleatorios de compra.

Conclusión. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de su efecto influye en gran medida al total de ventas. Además, la exposición a la publicidad tiene típicamente una vida media de tres a cuatro semanas y la continuidad es la estrategia de publicidad más adecuada.

También, en este sentido de exposición es muy importante tener presente la categoría del producto, Zhou et al (2003) investigaron los efectos de la publicidad televisiva a largo plazo en productos perecederos y no perecederos y lograron encontrar que los productos más durables, que requieren de una mayor inversión, son más susceptibles a que su publicidad tenga persistencia a largo plazo, porque los consumidores están deseosos de información. En cambio para aquellos productos de consumo diario, lo que funciona, más que la persistencia de un mensaje publicitario, es el impulso de compra.

Referencias

Cooper, A. (2006). Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Thomson Learning: Buenos Aires.

Newstead, K., Taylor, J., Kennedy, R., y Sharp, B. (2009). The Total Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source.Journal Of Advertising Research, 49(2), 207-210.

Pérez-Latre, F. J. (1998). Efectos de la publicidad y planificación de medios: hacia un nivel óptimo de frecuencia. Comunicación Y Sociedad, 11(1), 125-142.

Zhou, N., Zhou, D., y Ouyang, M. (2003). Long-term effects of television advertising on sales of consumer durables and nondurables. Journal Of Advertising, 32(2), 45-54.    

Nuevo Teorema Para Optimizar el Presupuesto Publicitario

“A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget”

Por Luis Eduardo Salas Leal (B05723)

En esta lectura de Malcolm Wright se intenta plantear un nuevo teorema capaz de generar el presupuesto publicitario óptimo de una empresa.

Inicialmente, se intenta explicar cómo en la actualidad no existen Generalizaciones Empíricas aplicadas a las Ciencias Sociales y se justifica por muchos con el hecho de que la sociedad humana varía constantemente.

El artículo busca abrirle nuevas puertas a esas Generalizaciones Empíricas para aplicar parámetros en estas ciencias que busquen descubrir y así dejar de lado las suposiciones en las futuras investigaciones.

Actualmente se maneja una fórmula muy simple que propuso Wells, Burnett y Moriarty que se presenta a continuación:

Primer paso: Publicidad anterior en dólares/Ventas anteriores= % de ventas

Segundo paso: % de ventas x Pronóstico de ventas para el próximo año

El problema de esta fórmula es que se genera por un pronóstico, no datos concretos, y durante un mismo año muchos fenómenos y elementos pueden intervenir en el ingreso de una empresa. ¿Además qué pasa con las empresas nuevas? ¿Cómo formulan su presupuesto si no tienen antecedentes? (Álvarez, 2000)

Wright por otro lado, se ocupa de estudiar la fórmula propuesta en 1970 por Little, para determinar con más exactitud el presupuesto publicitario a partir del ingreso neto de una empresa.

La fórmula se explica de la siguiente manera:

Ingreso Neto = (P – C)Q – A

En donde P es el precio por unidad, C es el costo por unidad, A es el costo publicitario y Q es la cantidad demandada la cual se expresa por esta segunda fórmula:

Q = kA^e

En este caso k es una constante que para el propósito del artículo se determinó que iba a ser 1 y e es la elasticidad del elemento de marketing mixto

La e es definida por la Universidad de Córdoba como “una forma de medir la intensidad

de una relación entre variables económicas.” Estas variables son la relación que hay entre el precio y la demanda ya que existen rangos de precio en donde si este resulta muy alto la demanda es menor y si es más bajo resulta mayor, sin embargo, bajar o aumentar mucho el precio puede generar incluso un cambio de audiencia.

La e solo puede ser obtenida en investigaciones personales o por medio del meta-análisis. El obtenerlo es fundamental ya que se pueden determinar picos y patrones en el mercado lo cual pueden ayudar ya sea a limitar el presupuesto publicitario o al contrario expandirlo.

Afortunadamente, para quienes no tienen capacidad de realizar estos estudios, Sethuraman y Tellis en 1991 encontraron por medio del meta-análisis que hay una elasticidad promedio de 0,11, y más recientemente en el 2008 la actualizaron a 0,10.

Por lo tanto, se pueden realizar los cálculos del presupuesto publicitario sin sacar personalmente la elasticidad, aunque el resultado no va a ser tan preciso ya que múltiples elementos puede influir en esa variable.

Suponiendo que la elasticidad de un producto si es de 0,10 entonces podemos descubrir que el presupuesto para publicidad es del 10% del ingreso total. Igual pasaría si la elasticidad es de 0,26 entonces el presupuesto sería del 26% del ingreso total y así sucesivamente.

Wright indica que es una “buena” Generalización empírica ya que si bien no siempre es posible obtener la variable de elasticidad, si es posible prever si esta se encuentra en crecimiento o si más bien decrece. Por lo tanto si vemos que la elasticidad va en aumento entonces se debe aumentar el capital para publicidad y si vemos que desciende entonces el presupuesto se puede recortar.

En este tema Lodish en 1995 encontró que en productos nuevos que se encuentran en los primeros tres años luego del lanzamiento la elasticidad es de 0,26 aproximadamente y en productos posteriores a los tres años la elasticidad desciende a 0,5 por lo tanto desde la fecha de lanzamiento se debe ir descontando gradualmente el presupuesto en esa temporalidad de tres años.

Además se propone calendarizar la publicidad para que no choque con la de la competencia ya que esa interferencia puede perjudicar la elasticidad y por lo tanto con un mismo presupuesto publicitario se obtendría un menor alcance o un mayor alcance dependiendo de las intervenciones competitivas.

Finalmente, se deja abierta una investigación, para determinar que ocurre en tiempos de recesión. Es decir, encontrar la variable e en este período para averiguar si resulta beneficioso aumentar el presupuesto en esos tiempos de crisis o si más bien recortarla. Muchas empresas actúan por instinto y piensan que como hay crisis mejor reducir el presupuesto para todo, pero hay otras que piensan de forma distinta y aumentan el presupuesto lo cual les ha ayudado a que la marca esté en boca de la audiencia.

Conclusiones

Como dice el investigador mexicano de la Universidad Interamericana para el Desarrollo, Omar Rodríguez, es esencial el planear la publicidad, asimismo como saber lo que se quiere comunicar y con qué fin, ya que si no se realiza así, la publicidad se vuelve un gasto inútil y más bien se origina aversión hacia ella. (Rodríguez, s.f.)

El artículo en sí no brinda una fórmula oficial para obtener el presupuesto publicitario sino que esta debería ser tomada como una forma de apoyo. Esto se debe a que el presupuesto de una empresa se ve afectado por elementos muy específicos que no afectan por igual a toda empresa, como lo es la respuesta por parte de la competencia, la efectividad de la publicidad, el wear-out de un producto, etc.

Para microempresas sin capacidad de estudiar la elasticidad se puede tomar el 0,10 como valor de e, para poder obtener el presupuesto.

Seguir estudiando la elasticidad es una herramienta que sería útil para determinar cuál es la variable de e en diferentes contextos y temporalidades.

Referencias

Álbarez, N (2000). Impacto en los Cinco Sentidos. Recuperado el  24 de mayo de 2013 de http://old.liccom.edu.uy/bedelia/cursos/publicidad/alvarez-debans_presupuesto-medios.pdf

Rodríguez, O (s.f.) Mercadotecnia e Investigación de Mercados... Tópicos actuales, UNID. Recuperado el 24 de mayo de 2013 de http://brd.unid.edu.mx/recursos/Mercadotecnia/MM05/Lecturas/2_como_saber_cuanto_presupuesto_Asignar_a_la_promocion_y_publicidad.pdf

Universidad de Córdoba (s.f.) Definición de elasticidad de la demanda. Recuperado el 24 de mayo de 2013 de https://www.uco.es/~dh1lavif/INT_ECONOMIA/ELASTICIDAD_DEMANDA.pdf
Wright, M (2009). A New Theorem for Optimizing the Advertising Budget. Journal of Advertising Research Vol.49; No2 Australia.