¿Una vez basta? Conclusiones de la función convexa entre publicidad y ventas
(Esteban Arriola)
¿En dónde se
consigue un mayor retorno por inversión, llegando dos veces a un consumidor o a
dos consumidores una vez?
Los
autores comienzan planteando esta pregunta y es la que enmarca todo su estudio
en donde plantean la hipótesis que es mejor llegarle una vez a varios
consumidores –optimizando el alcance-, pues afirman que la función/relación
entre publicidad y ventas es convexa.
Este
término lo explican al ahondar en que luego de cierta cantidad de exposición a
un mensaje (conforme aumenta la repetición), los consumidores se “saturan” y
deja de incrementarse la probabilidad de compra; en otras palabras la inversión
ya no rinde frutos.
Además
se hace alusión a teorías de otros autores como la de Jones (1992) de “con una
vez basta”, la cual afirma que el mejor momento para generar impacto en la
audiencia es con el primer mensaje, por lo que los media planners deberían
enfatizar en el alcance.
El
artículo finaliza diciendo que si bien esta función convexa de
publicidad/ventas ha sido demostrada varias veces en distintos estudios, debe
considerarse como conocimiento útil pero no como algo escrito en piedra.
Ahora
bien, existen otros autores que tratan el tema de la repetición y sus efectos
en las ventas, y que es importante conocer antes de emitir cierto criterio. Uno
de ellos es Majeed (2011) quien afirma que en las primeras exposiciones de un
consumidor con el anuncio/mensaje, está el secreto de la venta. Según él, la
primera vez despierta la curiosidad, la segunda genera una evaluación por parte
del consumidor y en la tercera es que se da la decisión de compra. De acuerdo
con esto, se validaría la teoría de que en las primeras repeticiones está la
clave (p. 3044).
Algo
que Majeed también menciona en su artículo y que es uno de los puntos clave
para entender la relación (y consecuencias) de la publicidad/ventas, es que llegado
un punto, la publicidad tendrá un efecto negativo en la audiencia. Se generará
una especie de hastío en ellos que podría desencadenar una mala imagen hacia la
marca, lo cual significaría grandes problemas para la empresa pues el activo de
imagen es uno de los más importantes para cualquier marca en el mundo.
Precisamente
el tema del hastío es explicado en el artículo de Campbell (2003, p. 293) en
donde se basa en la teoría de dos fases de Berlyn: primera fase de “wear-in”
(existe cierta resistencia o nerviosismo inicial a un nuevo mensaje que se
disminuye mediante la repetición) y la segunda fase de “wear-out” (la
repetición excesiva lleva a un hastío al consumidor y reduce significativamente
la efectividad del mensaje).
Así
pues, se confirma la teoría de que a mayor repetición, se incrementa la
probabilidad de efectos negativos hacia la marca. Cabe mencionar aquí, que este
fenómeno se podría denominar como lógico, es decir que cualquier persona
vinculada a la publicidad podría llegar a esta conclusión, pero como afirman
los autores del artículo original, no es algo escrito en piedra.
Lo
anterior al considerar casos donde por la naturaleza del producto, de la
temporada, la marca o algún otro elemento, se deba priorizar en la frecuencia y
repetición de los mensajes. Puede ser por el lanzamiento de un nuevo producto, una
promoción por tiempo limitado o quizás comunicar un cambio de imagen de la
empresa, las razones varían pero justificarían una frecuencia específica para
los mensajes.
Para
ir finalizando, Armbruster (2008) señala que hay que considerar que muchos de
los estudios sobre esta relación publicidad/ventas y el tema de repetición, se
hicieron en la época del auge de la televisión, y que muchos de los estudios
utilizaron este medio para sus resultados, pero que actualmente hay que
recordar la gran diversidad de canales o contactos que existen (p. 1). En la
actualidad este efecto de “hastío” generado por la repetición se puede dar
tanto en televisión, radio, prensa e incluso internet, por lo que se debe
pensar bien en la mezcla de medios que se utilizará y la variedad de mensajes.
A
manera de conclusión, es responsabilidad nuestra como publicistas tomar todas
las teorías y resultados de las investigaciones como punto de partida a la hora
de diseñar estrategias y pensar en los medios más indicados para llegar al
target, pero recordando que tenemos a nuestra disposición una gran gama de
canales o contactos mediante los cuales se puede elaborar un plan que logre
cumplir los objetivos de negocio y comunicación y que no todo son leyes
universales, sino que está en el ingenio propio donde nacen las mejores
estrategias.
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Referencias
Armbruster, A. (2008). Frequency Is Still Key to a Good TV Plan. Television Week, 27(9), 8. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=31572061&site=ehost-live
Campbell, M. C., Keller, K., Mick, D., & Hoyer, W. D. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal Of Consumer Research, 30(2), 292-304. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=10957343&site=ehost-live
Kennedy, R., Taylor, J., Sharp, B. (2009). Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising's Convex Sales Response Function. Journal of Advertising Research, Vol 49 (No. 2).
Majeed, S., & Razzak, S. (2011). The Impact of Television Advertisement Repetition, Celebrity Endorsement and Perceived Quality on Consumer Purchase Decision. Australian Journal Of Basic & Applied Sciences, 5(12), 3044-3051. Consultado el 25 de Mayo de 2013 de http://search.ebscohost.com.ezproxy.sibdi.ucr.ac.cr:2048/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=74249390&site=ehost-live
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