La estrategia de medios a la velocidad del tiempo actual

Por Jossary Padilla

“Siempre es bueno pescar donde están los peces” (McGraw-Hill, p. 173)

McGraw-Hill nos menciona que para desarrollar un plan estratégico de publicidad es necesario a conocer a quienes se está anunciando (target), en que espacio geográfico y cuando debemos anunciar. El objetivo será tratar de convencer de comprar una marca o producto. (2002, p.159)

Para seleccionar el target de audiencia las empresas utilizan diferentes estrategias de medición, así mismo podemos utilizar fuentes confiables, que se encargan de la medición de patrones de comportamiento, estilos de vida, entre otros, como: Teens (Teenage Research Unlimited), Simons Market Research Bureau (SMRB) y Medimark Research Inc. Demographics USA

El tiempo es un factor importante en el desarrollo de una investigación, ya que estas se pueden dar de manera transversal (en un periodo de tiempo muy corto) u horizontal (en un periodo de tiempo más largo). Por ejemplo, Demographics USA saca publicaciones sobre targets demográficos de manera anual, estas investigaciones podrían tener algunas variaciones con respecto al target por el periodo de tiempo en que se realizan.

Además, se observan a las personas durante una época de su vida, las investigaciones de Teens por ejemplo se centran en la adolescencia de las personas. Para seleccionar el focus group es necesario conocer su estilo de vida, sus intereses, sus frustraciones, que hacen para divertirse, en qué momentos, en qué lugares, sus objetivos a futuro.

Por otro lado, al realizar un plan estratégico, es necesario determinar el alcance que queremos lograr en un periodo de tiempo determinado e ir controlando que los objetivos y metas de la estrategia se vayan cumpliendo.

Según la lectura, De lo instantáneo a lo eterno, el tiempo es determinante en el universo y la vida del hombre, cada cosa se ha ido constituyendo a través del tiempo, así por ejemplo: “El proceso que permite la visión, la interacción de la luz con los pigmentos de la retina, tarda unos 200 femtosegundos. El destello de un estroboscopio comercial de alta velocidad dura alrededor de un microsegundo.” (Labrador, 2002, p.56) Menciono estas dos frases del texto porque son indispensables para comprender que los medios que utilizamos pueden ser determinantes para persuadir a los posibles consumidores de la compra final. Así 24 cuadros de imagen en un segundo pueden ser determinantes para que un consumo se lleve a cabo, o más aún los segundos de pauta publicitaria en televisión durante unos meses pueden ser decisorios para una buena recordación de marca.

Los medios serán uno de los puntos centrales en una estrategia, como menciona la lectura, En tiempo real, el tiempo tiene actualmente triunfo sobre el espacio, así cuando realizamos acciones a través de la red, como actualizar un sitio web, este podrá ser visualizado casi instantáneamente al otro lado del mundo. (Stix, 2002, p.37)

Así a medida las sociedades han ido avanzando en el tiempo, construyendo sus diferentes relojes, la aceleración en la mercantilización del tiempo ha ido en incremento, se ha acelerado la manera de comunicar y anunciar, de esta manera el cable hace borrar todas las barreras de tiempo. El reloj mecánico ha hecho posible que la sociedad esté cada vez más atenta a la productividad y rendimiento, de esta forma la velocidad es una característica de la época actual y el reloj el instrumento que observamos por nuestra propia naturaleza o por una formación social. (Stix, 2002, P.38)

Otro característica del tiempo es la sensación que produce en las personas, cuando nos divertimos, el tiempo se siente volar, sin embargo sí escuchamos una charla monótona el tiempo parece pasar lentamente, aunque este fenómeno se encuentra en investigación, es necesario recalcar que una publicidad atrayente producirá el mismo efecto, la sensación de que el comercial fue divertido pero duró poco, más si la publicidad es aburrida y corta, parecerá haber demorado más y tenderá a caer en la pesadez.

Por otro lado, al realizar los análisis de datos, se pueden utilizar los números crudos, pero en la mayoría de los casos se utiliza los porcentajes o la unidad que nos dan valores más aproximados de medición con respecto al total, por ejemplo: puede que una pauta de televisión cueste 10 veces más que un medio tradicional, pero el número de personas impactadas es 20 veces mayor al otro medio, no podemos decir que este sea más caro que el medio BTL, pues no debemos utilizar números crudos en tal medición, sin embargo sí podemos hablar de la rentabilidad, la televisión será más rentable sí tiene un alcance mayor, al otro medio, y el costo fue menor por cada una de las personas impactadas, entonces hablamos de índices de medición ya que se puede comparar dos medidas, además el porcentaje de personas impactadas será mayor en televisión que en el medio tradicional. (Rentabilidad = número de personas impactadas x costo por persona).

Bibliografía

Kerin, R. Hartley S., & Rudelius W. (2009). Marketing. México: McGraw-Hill

Labrador, D (2002) From Instantaneous to Eternal, A Matter of Time de Scientific American, 287, 56-57.

Scissors & Bumba. (2002) Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY.

Stix, G. (2002). Real time. Scientific American. September 2002. Pp 36-39. Traducción de la autora.

Barrows, E. (2009). Four fatal flaws of strategic planning. Harvard Business Review/Best Practices Blog. Resumen latinoamericano. Información esencial para pymes. Extraído dehttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/Planificacion_Estrategica.html#_Toc189968938

El tiempo psicológico en los medios

Los cineastas pasan largas horas dedicados a convertir en acetato (al menos hasta que un nuevo formato se apodere de la industria) un guión escrito con la mayor precisión y delicadeza de manera que permita contar una historia. Son tantas horas de material que el espectador final nuca va a ver. No se trata de que hayan sido tomas con errores (los famosos "bloopers" que nos divierten tanto) sino de piezas de un rompecabezas tan grande que se pueden descartar a discreción del director, en tanto este crea que no contribuyen apropiadamente a la historia que está narrando, por muchas razones, como que se desvíe del tema central, o bien porque no sea tan relevante. Sin embargo, la principal razón por la que se hace esto es por tiempo.

Imaginen una película que narre los eventos de una persona en el transcurso de 24 horas. Si se tratara de uno de esos programas de "realidad" o "Reality Shows", imaginando que nuestro único interés es el principal protagonista, lo que hace, dice, piensa en un día, tendríamos un filme de 24 horas de las cuales muchísimo material resulta irrelevante (ejemplo, hora 22:34pm: "el individuo duerme y pasa un zancudo"). Si añadiéramos otros personajes que deambulen por ahí separados del protagonista, nos encontraríamos con otro conflicto: cómo resolver eventos simultáneos.

La televisión tiene varias fórmulas para resolver esto. La más común es aquella donde se narra la historia desde un personaje hasta un punto de intersección, en donde se regresa la historia al punto T=0 y se narra desde el segundo personaje hasta llegar a la misma intersección y así sucesivamente con cuantos personajes se quieran incluir (siempre son 3, nunca más, nunca menos). Allí, los personajes convergen y la historia llega a su clímax y conclusión.

El alterar la duración "familiar" (Wright, 2002, p. 60). de un evento, constituye una violación de la normalidad de lo percibido. Un ejemplo de esto es que en una escena en un cruce vehicular, los semáforos cambien de verde a rojo y viceversa en 5 segundos. Curiosamente los cortes apropiados y señales ya culturalmente aceptadas como una disolvencia a negro, pueden permitir a la mente humana que entienda que si antes de la disolvencia el personaje estaba en pijama y después ya está vestido, significa que pasó un tiempo significativo y que el personaje realizó una serie de acciones que lo llevaron a estar vestido.

Otro gran "problema" que se maneja en la ficción de los medios es el concepto de viaje en el tiempo. Muchos programas de ciencia ficción ofrecen respuestas ingeniosas; otros proponen normas que son más difíciles inclusive que la propia creación de una máquina del tiempo. Hay tanta preocupación por las leyes físicas que inclusive existen series y películas que tienen como protagonista a algún ente que hace cumplir las leyes (¿físicas?), por ejemplo la película "Time Cop" o la serie derivada (spin-off) que lleva el mismo nombre.

Regresando a los problemas de edición, nos encontramos con una innegable necesidad de calzar dentro de estándares comerciales y aún más, estándares determinados por la mente humana. De esta forma, un cineasta debe calzar su obra en un estándar de tiempo de entre hora y media y dos horas y media, tres horas tal vez le sea permitido pero tiene que ser una obra "épica", o al menos así debe ser mercadeada. Si tiene mucho más material tiene dos salidas: 1- Hacer una secuela (o mejor aún, una trilogía) o 2- Incluir el material como extras en la edición para el hogar (DVD o Blu Ray), eso sí con un nombre despampanante y en inglés: "The Lord of the Rings Extended Ultimate Blu Ray Edition with over 2 hours of previously unseen footage plus audio comment by director...". Ven, lo que era un problema artístico, de producción y finalmente de edición, se convirtió en una oportunidad de mercadeo.

Pero no sólo el cineasta se las tiene que ver con el tiempo. El músico, si quiere escuchar su pieza en la radio debe atenerse a expresar su desamor o lo que quiera expresar en 3 a 5 minutos. Nunca más de 5 minutos o se las verán con el impío programador, que es capaz de mandar a comerciales en medio de una obra épica como November Rain. Nuevamente surge la épica. Palabra muy utilizada en la actualidad sobre todo por generaciones jóvenes. También es permisible una duración extendida para una canción, siempre y cuando esta se enmarque dentro de ese extraño concepto. ¿Recuerdan Stairway to Heaven? No obstante, es de considerar que los géneros musicales a los que se les permiten (hasta cierto punto) estos excesos no son comerciales-pop en el sentido en que escuchamos a Lady Gaga o Britney Spears en la radio o en MTV; sino de comerciales-underground, es decir, aquella música que no es la que suena en radio y aparece en las listas de popularidad, sino que tiene seguidores específicos (pero no deja de ser comercial como sus fieles seguidores creerían en su ideología de rechazo a lo "mainstream" o culturalmente aceptado).

Así como la belleza está en los ojos del observador, el tiempo también. De acuerdo a la Teoría de la Relatividad de Einstein, "el intervalo medible entre dos eventos depende de cómo se esté moviendo el observador" (Davies, 2002, p.52), lo cual nos remite a asuntos de física cuántica y viaje a aproximadamente la velocidad de la luz, no obstante, la percepción humana también tiene su propia y caprichosa relatividad: basta ver en un cine a varias personas que capturan los "flash backs" y "flash forwards" de manera distinta, algunos comprendiendo bien la intención del director y otros confundiéndose irremediablemente, sin saber en qué tiempo están o aún peor, si el personaje es el mismo o es su yo futuro/pasado. De acuerdo a Cuesta (2000, p. 148), la percepción, que se da a través de los procesos superiores de pensamiento y de memoria, es quien polariza la percepción sobre el objeto y en ello hay diferencias individuales que permiten que esta sea más o menos compleja. De ahí que algunos abandonemos la sala de cine tras 3 horas sintiendo que vivimos allí los 10 años que duró la Guerra de Troya.

Bibliografía:

Cuesta, U. (2000). Psicología social de la comunicación. Ediciones Cátedra.

Davies, P. (2002). How to Build a Time Machine. Scientific American: A Matter of Time 287 (3), 50-55.

Wright, K. (2002). Times of Our Lives. Scientific American: A Matter of Time 287 (3), 58-65.

La lógica del tiempo

La lógica del tiempo - Raquel Delgado

“En la eterna batalla en contra de nuestros propios pasos de la lógica, la conciencia es a veces todo lo que tenemos para seguir adelante.”
George Musser

El tiempo tal como lo vivimos resulta ser un tema delicado y al parecer completamente desconocido cuando se trata de una medición “objetiva” basada en leyes y números. Eso es precisamente lo que sucede en torno al tema del tiempo desde la física. Tal y como explica George Musser en el artículo “A hole at the heart of physics”, las leyes de la física no tienen aspectos claves del tiempo tal como lo vivimos, los físicos han intentado explicar el tiempo por medio de la teoría cuántica y las leyes termodinámicas; pero siempre existe la pregunta:

¿El espacio y tiempo existen independientemente de las estrellas o solo son un dispositivo artificial para describir como los objetos físicos están relacionados?

Y es que los físicos logran concretar fórmulas para averiguar el tiempo en situaciones específicas con cuerpos ya estudiados y escenarios controlados, pero al momento de aplicar fórmulas sobre el tiempo de nuestra vida cotidiana, surgen varias teorías; pero al final la explicación más probable es que el tiempo es “mera ficción”.

No solo para los físicos el tiempo es un “hoyo”, sino también para los encargados de la estrategia de medios (Planners) en las agencias de publicidad y demás empresas; debido a que para la realización de una estrategia bien fundamentada, lo esencial es basarse en datos numéricos.

Según los capítulos “Strategy Planning I. Who, where, and when” y “Strategy Planning II. Weighting, reach, frecuency, and scheduling”, del libro Advertising Strategic Planing, para llevar a cabo una estrategia de medios, es necesario conocer primero quién es el target, definido como el grupo de personas que la publicidad intenta influenciar, mediante estudios de públicos metas se identifican a las personas según características demográficas y estilos de vida, todo esto afecta el resto del plan.

Posteriormente se debe definir dónde anunciarse, es decir el lugar geográficamente hablando donde se encuentra el mercado o mercados seleccionados como el target de la marca, producto o servicio. Para identificar dónde sería más conveniente anunciarse se analizan los niveles y prospectos de vida de las personas en los territorios, se analizan las ventas, el desarrollo de la categoría y desarrollo de la marca. A partir de toda la información recopilada se establecen “puntos de corte” es decir una lista de todos los mercados en orden según su potencial para la marca en cuestión.

Como tercer punto, se debe definir cuándo anunciarse, tomando en cuenta elementos como los patrones de consumo mensuales, es decir: cuándo suben las ventas para cada categoría de producto y para la marca.

Los tres puntos anteriores tienen todo en común, pues los tres son necesarios en la elaboración de una estrategia de medios fundamentada en realidades numéricas y a veces subjetividades emitidas por los encargados de esta tarea dentro de las agencias de publicidad y otras empresas relacionadas. Pero también estos tres puntos guardan relación en un punto relevante y decisivo dentro de la estrategia, este punto es el tiempo.

Al igual que sucede con las leyes de la física, no hay una fórmula numérica exacta y general para determinar en qué utilizan el tiempo las personas, cuánto de ese tiempo están expuestos a publicidad o inclusive que significa el tiempo para cada uno de los mercados, pues “el tiempo es elástico en muchas culturas y tenso en otras”, de esta manera se explica en el artículo “Clocking Cultures” de Ezzel.

En dicho artículo se explica que la forma en que las personas perciben el tiempo, depende del reflejo de la sociedad y de su propia visión de mundo. En algunas regiones del mundo el tiempo se percibe como una flecha perforando el futuro, otras lo ven como un ciclo rotatorio pasado-presente-futuro continuo; mientras que otras combinan el tiempo con el espacio. De la misma manera lo explicaban los filósofos en el artículo “A hole at the heart of physics” al referirse al tiempo diciendo que el mundo debe contener un elemento de aleatoriedad sin lógica, y en ese caso la conciencia es lo que nos queda.

Como lo continúa explicando Ezzel, los relojes y calendarios unifican el tiempo mundial pero eso no implica que todos tengan el mismo ritmo, porque en cada región el tiempo se percibe diferente, por lo tanto “el estudio del tiempo es una ventana a la cultura”. Y la cultura forma parte importante de los estilos de vida y comportamientos de compra, conocimiento necesario en la realización de una estrategia de medios efectiva dentro del mercado elegido.

Entonces, ¿cómo investigar el tema temporal dentro de un mercado?. Esto resulta una tarea difícil, debido a que simplemente no se le puede llegar a preguntar a las personas sobre sus nociones del tiempo y hay que investigarlo de otras maneras. Adentrándose en la cultura de ese mercado, tal y como lo ejemplifica Ezzel, por medio de investigaciones participativas han conocido que el tiempo de los agricultores es dictado por fenómenos naturales, o que en algunas culturas no hay distinción entre pasado, presente y futuro, o que en el Wanabismo dentro de los Musulmanes constantemente se trata de reproducir el pasado y reprimir el futuro.

Para lograr una mejor aceptación en el mercado es necesario conocerlo bien, anunciarse en el tiempo adecuado de acuerdo al mercado y región geográfica seleccionada. Y no solo tomar esto en cuenta en la pauta meramente sino en todo el proceso creativo. El tiempo es cultura en todas las regiones, los investigadores deben hallar formas de entender qué es el tiempo en su target seleccionado y de esta manera tener insumos más acertados para llegarle más efectivamente a su público meta. No se puede limitar la investigación del tiempo al conocimiento de las estaciones del año y los meses de mayor venta de categoría y marca en las distintas regiones sobre las que se busca influir, el tiempo es mucho más que eso, es tan amplio que no se ha logrado crear una ley o fórmula general que lo pueda definir tal y como lo experimentamos los seres humanos.

Bibliografía

-Ezzel, Carol. (2002). Clocking Cultures. Scientific American, 287(3), 74-75.

-Musser, George.(2002). A Hole at the Heart of Physics. Scientific American, 287 (3), 48-49.

-Scissors & Bumba. (2002). Strategy Planning I. Who, where, and when. En Advertising Strategic Planing. (159-192).New York: McGraw-Hill.

-Scissors & Bumba. (2002). Strategy Planning II. Weighting, reach, frecuency, and scheduling. En Advertising Strategic Planing. (193-222).New York: McGraw-Hill.

Experiencias temporales

Por: Cristina Mora Jiliuta

Vender un producto o llegar a posicionarlo en la mente de los consumidores a través de olores, sabores, texturas, sonidos o imágenes ya no parece futurista: el marketing experiencial está tomando fuerza en el mundo publicitario.

Se trata de ofrecer experiencias completas a los clientes para que lleguen a entender el producto a través de algunos o todos los sentidos. La profesora del curso Mercadeo II, de la UCR, Kattia Pierre (2011) lo define como “mercadeo que se enfoca en la creación de campañas publicitarias que sean capaces de enganchar a las personas desde propuestas innovadoras, que logren llegarles a alguno de los sentidos y de ahí generen sentimientos o sensaciones para resaltar las características de los productos y la imagen de la marca”.

Esta manera de publicitar es aún incipiente en Costa Rica, sin embargo, es importante preguntarse cómo influye el factor tiempo en estas iniciativas.

Gary Stix dice en su artículo Real Time, publicado en la revista Scentific American en el 2002 que “Para la mayoría de nosotros, el tiempo no es solo real, es el maestro de todo lo que hacemos. Somos “miradores del reloj”, ya sea por naturaleza o entrenamiento”.

Lo que apunta Stix es importante pues en un mundo donde el tiempo es esencial debemos pensar en el mejor momento para realizar una actividad que involucre marketing experiencial, definir cuál debería de ser la duración de dicha actividad y pensar además en la frecuencia en la que esta se realizará, dependiendo de los objetivos de la campaña.

Es importante entender el momento en el que la gente compraría nuestro producto y aprovechar estos hábitos de consumo para ofrecer publicidad innovadora, que involucre al cliente y lo invite a interactuar con los valores de la marca. El marketing por experiencias nos da esa posibilidad.

Existen indicadores mensuales sobre el comportamiento del consumidor que permiten entender los patrones de compra de los individuos con respecto al producto particular y ahí es donde entra en juego la estrategia de medios.

Los autores Sissors y Baron (2002) plantean en capítulo 7 del libro Advertising Strategic Planing que se debe anunciar cuando la gente tiende a comprar el producto en cuestión. La premisa parece obvia, sin embargo, esto lleva un complejo proceso, para el cual debemos analizar el momento del año en el que se vende el producto y comparar si los consumidores adquieren cualquier marca de la categoría o la marca que vendemos en específico.

Allí, debemos saber en qué posición está nuestra marca: si es la marca líder, si es una seguidora o es un producto nuevo que intentamos posicionar. Se debe hacer esta diferenciación pues en caso de que sea la categoría del producto la que se venda más en un determinado momento, lo que se debe hacer probablemente es reforzar el posicionamiento de la marca, para que la gente la elija por encima de las otras.

Sissors y Baron (2002) mencionan una premisa importante en el capítulo 8 de Advertising Strategic Planing: “Cuanto más innovador e inusual sea el mensaje, hay más probabilidad de que los consumidores lo noten y le presten atención”. Además, insisten en que se debe tomar en cuenta el nivel de “ruido” en el que se expone la idea pues es importante que las personas logren concentrarse en el mensaje y no tengan distractores que le ganen a la publicidad.

En el caso del marketing experiencial, el tiempo lo es todo, una mala decisión temporal podría arruinar la idea creativa pues se necesita involucrar a los consumidores de manera que deseen comprar el producto en el momento ya que es probable que la propuesta se realice cerca de un punto de venta.

Hay momentos en los que el tiempo con el que se publicita se decide por objetivos de la marca y no necesariamente siguiendo un patrón de publicidad de una categoría de producto como podrían ser los atunes y sardinas, cuyo fuerte en ventas es la época de Semana Santa, en un país con una fuerte tradición católica.

Otra situación que puede ocurrir, es la determinación del tiempo publicitario medida por disponibilidad del producto (al tratarse de frutas y verduras por ejemplo, que no se encuentran disponibles durante todo el año) o cuando el cliente decide hacer una temporada de oferta del producto y la publicidad se enfoca específicamente en este factor.

Con el marketing experiencial es importante reflexionar sobre la duración de la experiencia que le ofrecemos al consumidor: si se realiza en un momento de día en el que nuestro target va de paso rápido (como puede ser en las mañanas, cuando se dirigen a sus trabajos; a la hora del almuerzo; o en las tardes, cuando van de pasada, ansiosos por llegar a sus casas). En este caso debemos pensar en una experiencia rápida, que no supere el rango de los 5 o diez minutos de duración, para no atrasar a los consumidores.

De otro modo, si la idea forma parte de un evento donde las personas están dispuestas a socializar y a pasar un rato, se podría pensar en algo más elaborado y prolongar la duración de la experiencia para lograr contacto real con la marca.

Otro aspecto importante es la frecuencia: se debe considerar el hecho de que hay personas que pueden exponerse a una marca una vez y ya la recordarán. Otros reaccionan diferente a la publicidad y necesitan una exposición más frecuente para poder recordar la marca. Es ahí donde entra el factor tiempo y el cálculo de las probabilidades para repetir la actividad. Generalmente, la alta frecuencia es necesaria para luchar en mercados altamente competitivos o cuando hablamos de un producto que se vende habitualmente.

La continuidad también es importante pues al realizar marketing experiencial de un producto y no transmitirlo a nadie más y tampoco hacer un cambio de lugar, de hora o de día puede ser perjudicial pues da una imagen de una marca poco inclusiva. Claro está que todo depende del objetivo ya que el objetivo de la campaña experiencial podría ser denotar exclusividad. Por ello, la idea debe tomar en cuenta el tiempo en el sentido de la repetición, porque es importante definir si se quiere realizar la actividad en varias ocasiones.

“La continuidad es necesaria cuando una marca tiene un mensaje que no quiere que sus consumidores olviden”, apuntan Sissors y Baron (2002) en el capítulo 8 de Advertising Stategic Planning.

Las experiencias pueden ser la nueva alternativa a los dilemas publicitarios a los que nos enfrentamos diariamente. Lo esencial es captar la atención del consumidor con un mensaje novedoso y tomar en cuenta el tiempo del que este dispone para apreciar nuestra campaña. Para ello, conocer el comportamiento de nuestro cliente es esencial para entender su estilo de vida y compenetrar la campaña con el “timing” en el que vive nuestro target.

Bibliografía

Pierre, K. (junio, 2011). [Entrevista sobre marketing experiencial a la profesora Kattia Pierre del curso Mercadeo II de la ECCC, Universidad de Costa Rica].

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Who, where and when. McGraw-Hill. Nueva York.

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Weighting, Reach, Frequency and Scheduling. McGraw-Hill. Nueva York.

Stix, G. (2002). Scientific American. Real Time. 36-39.

El tiempo depende del espacio, la percepción del paso de las horas influye en la selección de la estrategia

Jimy Ramos Castro

¿A quién? ¿Dónde? y ¿Cuándo? Son las tres preguntas esenciales a la hora de planear una estrategia de medios, más tomando en cuenta que en el mundo de la publicidad actual no es permitido desperdiciar recursos, no con lo valioso que se ha vuelto el dinero, y atado a este está el tiempo, bienvenido sea el refrán el tiempo es oro.

El tiempo es un término que algunos perciben como los intervalos que hay entre distintas actividades que se realizan de forma cotidiana, ya sea cuánto dura una persona en el baño, hasta las horas de un día que pueda consumir una reunión de negocios e incluso la puntualidad para atender estas y otras actividades.

El tema de la puntualidad se podría decir que está estrictamente relacionado con el contexto cultural en que se encuentran las personas involucrada en diversas situaciones, tal como lo explica Carol Ezzell en su artículo “Clocking Cultures”: la forma en que los miembros de una cultura perciben y usan su tiempo, refleja las prioridades de su sociedad así como su propia visión de mundo (Ezzell, 2002). Esto puede ser complementado con la lista de sucesos llevados a cabo en distintas unidades de tiempo, propuesta por David Labrador, en la que se puede observar desde el attosegundo, la unidad de tiempo más pequeña conocida actualmente, junto con otras muchas unidades de tiempo que vistas de forma superficial parecieran minúsculas y sin importancia, y sin embargo representan lapsos en que ocurren un sinnúmero de acontecimientos a los que se debe la existencia de las cosas tal y como las conocemos.

Seguramente algunas personas podrán preguntarse, ¿qué tiene todo esto que ver con estrategia de medios y toma de decisiones en publicidad? Pues la respuesta puede parecer bastante simple pero se ha adoptado la tendencia de obviar lo obvio.

Dentro del mundo de la publicidad, existe la presión constante de hacer las cosas a tiempo y ante todo satisfacer al cliente que a su vez necesita hacer felices a sus consumidores según la estrategia que han propuesto los planners y que como comunicadores en ellos recae la responsabilidad de que esta funcione y que el tiempo de oro no se desperdicie, así como el oro que se invirtió en ese tiempo.

Ahora bien, en donde entra la concepción de tiempo propuesta por Ezzell en todo esto, pues se observa detenidamente en cada una de las fases del planeamiento de la estrategia, interviene la selección de ciertas características que identifican a los distintos públicos. Empezando por la pregunta ¿a quién se le debe dirigir la campaña? Los análisis que se realizan nacen de números obtenidos a partir de la cantidad de compras realizadas en determinado lapso de tiempo, ya sea un mes, un trimestre o un año y de estos datos se obtienen las características de compra de los consumidores. Para la selección del público meta, ya teniendo sus características sociodemográficas se deben de tomar en cuenta diversos factores, no solamente los típicos de edad, sexo, trabajo, nivel socio-económico y académico, sino también otras variables como el contexto social y político de la región con la que se trabaja.

Un ejemplo de esto puede ser el que explica Ezzell en su artículo, el tiempo que en cada país es perdonable para un retraso, en Brasil, si se llega una hora tarde, con una pequeña disculpa y una mala excusa todo estará bien, en cambio en Nueva York con sólo retrasarse cinco minutos ya la persona tendrá bastantes problemas explicando el retraso.

Entonces para ligar un producto a esto se puede proponer una aerolínea, si se va para Nueva York o para el Reino Unido, probablemente el piloto sepa que tiene que estar a tiempo sino a la empresa le lloverán cartas de quejas acerca del retraso en el servicio.

Por lo anterior, entonces a la hora de seleccionar el público objetivo el tiempo, principalmente relacionado a la zona geográfica en la que se trabaje, es un factor determinante de la aceptación, en este caso del servicio por parte de los clientes.

En lo que corresponde a ¿dónde publicitar? La respuesta queda implícita en los párrafos anteriores, ya que cada país está dividido en sus respectivas provincias o regiones a las que se les debe atender según sus características socio gráficas y de su población.

Por último en lo que corresponde a la parte de ¿cuándo publicitar? Pues eso depende totalmente de las características de venta que haya presentado el producto o servicio en los periodos de tiempo analizados para seleccionar los distintos públicos.

Bibliografía

Ezzell, C. (2002, Setiembre). Clocking Cultures. A Matter of Time de Scientific American. 287, 74-76.

Scissors & Bumba. (2002) Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY.

Labrador, D (2002, Setiembre)  From Instantaneous to Eternal, A Matter of Time de Scientific American, 287, 56-57.

Publicidad y tiempo: su impacto en la estrategia de medios.

Hellen Castro Zúñiga

El tiempo es dinero. El acelerado estilo de vida en la actualidad ha hecho que el tiempo se convierta en uno de los recursos más valiosos y codiciados por las personas. Esto se debe a la aparente escasez de tiempo con que viven la mayoría de seres humanos, cuya distribución y utilización del tiempo hace parecer que las horas del día pasan mucho más rápido que antes y que el tiempo nunca es suficiente.

Gary Stix (2002) menciona en su artículo “Real Time”, en el que escribe acerca del ritmo de vida que se acelera continuamente, que hace más de 200 años Benjamín Franklin comparó el paso de los minutos y las horas con el valor del dinero. Stix (2002) afirma que “el tiempo significa para el siglo 21 lo que los combustibles fósiles y los metales preciosos significaron para épocas pasadas ”. Benjamín Franklin fue precisamente quien pronunció la famosa frase “el tiempo es dinero”, con la cual le otorgó un mayor valor a la utilización correcta de las horas que al dinero mismo. Esta frase tiene aun más sentido en esta época, en la que constantemente se vincula el tiempo con el dinero. Por ejemplo, al referirse a manejar y presupuestar el tiempo o al calcular el valor monetario del tiempo perdido.

El tiempo vuela y la publicidad no permanece. A medida que se aceleran los estilos de vida, la publicidad debe ir evolucionando y adaptándose. El período de tiempo que las personas pasan expuestos a mensajes publicitarios o la atención con que reciben esos mensajes, claramente ha cambiado por completo.

Asimismo, las estrategias de medios en publicidad han tenido que ajustarse a estos cambios. Al plantearlas se deben buscar formas de hacer llegar un mensaje al público meta sin que se perciba una pérdida de tiempo por parte de estos, ya que de otra manera no es probable que el mensaje sea bien recibido. Aunque esto no significa el fin de los medios tradicionales de publicidad, que aun resultan efectivos, al plantear una estrategia de medios se han tenido que hacer llegar los mensajes por otros canales. Por ejemplo, se insertan en actividades cotidianas como al momento de hacer las compras, durante una visita al cine o en el correo electrónico. También nuevos conceptos del mercadeo, como el marketing experiencial, intentan no solo anunciar una marca o producto al público, sino darle el valor agregado de una experiencia de entretenimiento o un encuentro con los sentimientos más profundos del consumidor.

Ya sea con respecto a la frecuencia con que se exponga un mensaje al público, la duración de una campaña, o decidir en qué momento publicitar y en cuál no hacerlo, es importante tener en cuenta el tiempo en la estrategia de medios. Por ejemplo, Scissors & Bumba (2002), mencionan que para elegir en que momento hacer publicidad hay que conocer los períodos de tiempo en que hay picos en las ventas. Además saber la forma en que las personas invierten su tiempo y en que actividades prefieren utilizarlo, es un insight de suma relevancia para un publicista a la hora de plantear una estrategia.

El triunfo del tiempo sobre el espacio. El impacto de las nuevas tecnologías en la estrategia de medios, no se debe solo a la cantidad de tiempo que utilizan millones de personas en el Internet, las redes sociales o su celular, si no a que ha reducido las distancias. Stix (2002) comenta que en “ tiempo Internet todo pasa en todos lados al mismo tiempo, los usuarios conectados a una computadora pueden ser testigos de un actualización en una página Web, en el mismo momento en Nueva York y Dakar. El tiempo, en esencia, ha triunfado sobre el espacio ”.

Esto también significa un nuevo reto para la publicidad, debido a las diferentes formas de percibir el tiempo en distintas culturas. Carol Ezzell (2002) menciona en el artículo “Clocking Cultures”, que “ la mayoría de culturas alrededor del mundo ahora tienen relojes y calendarios que unen a la mayoría del globo en el mismo tiempo. Pero esto no significa que todos marchamos al mismo ritmo”. Así, al utilizar un medio que puede tener un impacto tan amplio, hay que tener en cuenta las diferencias entre culturas y los distintos valores que le dan al tiempo, porque como menciona Ezzell (2002), “la forma en que una cultura percibe y usa el tiempo, refleja las prioridades de su sociedad”.

Referencias

Ezzel, Carol. (2002). “Clocking Cultures.” A Matter of Time de Scientific American. Setiembre, 2002.

Scissors & Bumba. Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY. 2002.

Stix, Gary. (2002). “Real Time”. A Matter of Time de Scientific American. Setiembre, 2002.

La relatividad en la publicidad

La relatividad en la publicidad

Alonso Vargas Guevara

En la vida cotidiana se busca una ubicación en tiempo y espacio como referencia para cada acontecimiento que sucede.

“Una definición, el tiempo es un continuo donde un evento sigue otro del pasado hacia el futuro.”(Stix, 2002, pp.37)

La publicidad no escapa de esta realidad y de la necesidad de saber donde estamos en el tiempo. Sin embargo en la publicidad la pregunta busca ir más allá, requiere saber a donde se dirige, conociendo primero cual es su presente.

Para saber cual es la dirección de la publicidad en una organización, es que surgen las estrategias administrativas de los recursos, pero estas siempre presentan preguntas e incógnitas, una de ellas es el momento ideal de implementación o durante que periodo hacerlo.

“Para la mayoría de las personas, el gran misterio del tiempo es que nunca parece haber suficiente.”(Musser, 2002, pp.48)

La frase anterior se aplica a la perfección en el área de publicidad, el tiempo parece influir con los diferentes productos que se realizan. Los clientes buscan resultados en el menor tiempo posible, las agencias requieren de suficiente tiempo y recursos para la elaboración de ideas novedosas con impacto y el público demanda anuncios nuevos constantemente, ya que la repetición se castiga con indiferencia.

“Entonces el dilema: ¿la marca se publicita con más fuerza en los meses cuando la categoría de producto se vende bien o en los meses que la marca vende más?”(Scissors & Baron, 2002, pp.190)

El dilema presentado por le autor involucra la duda de cual es el periodo indicado para usar los recursos de la compañía con más fuerza durante un año, y es aquí donde la relatividad en la publicidad toma fuerza, ya que la pregunta no es cerrada, por lo cual depende (o es relativa) a los objetivos estratégicos y metas de la compañía u organización que contrata la publicidad.

Ante la premisa de que el tiempo no es suficiente se deben enfocar los recursos de la compañía a seguir un plan estructurado para que el tiempo no sea un inconveniente, no represente una pérdida o sea utilizado de manera poco provechosa.

Por lo que el dilema se puede resolver según los objetivos de la compañía, supongamos que la compañía no es líder en su categoría de productos y no tiene capacidad o planes de expansión, su opción es asegurar mantenerse como empresa seguidora, por lo que su fuerzas se enfocarán en mantener las ventas y publicidad cuando han tenido mayores ventas, evitando competir con el líder. Por el contrario si tuviera capacidad para expansión y buscan ser lideres, cambiaran a una estrategia más fuerte y pautaran con mayor fuerza en la época en que la categoría de productos se vende más, para buscar llegar a la cima en su sector.

“Algunos planners creen que publicitar donde las ventas han sido buenas es una estrategia defensiva. Uno debe de proteger lo que se tiene y tratar de construir en el.“(Scissors & Baron, 2002, pp.173)

Este ejemplo nos sirve para ilustrar como la publicidad en la estrategia de medios es relativa a la situación y actualidad de una compañía, como quiere que sea su futuro. No hay una estrategia general para aplicar en cualquier compañía, cada estrategia responde a necesidades especificas de cada organización, por lo que se debe realizar un estudio de las capacidades, objetivos y recursos con los que cuenta la organización para elaborar una estrategia única que responda las diferentes necesidades que se tienen.

Bibliografía

Musser, G. (2002). Scientific American. A Hole at the Heart of.48-49

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Who, where and when. McGraw-Hill. Nueva York.

Scissors & Baron (2002). Advertising Strategic Planing. Weighting, Reach, Frequency and Scheduling. McGraw-Hill. Nueva York.

Stix, G. (2002). Scientific American. Real Time. 36-39.

Tiempo y Mercado: Un orden necesario

Desde hace milenios el ser humano ha medido el tiempo, agua, arena, dispositivos mecánicos, partículas subatómicas y hasta el sol han sido maneras utilizadas por el hombre para determinar y medir el transcurso del tiempo (Scientific American 2002).

Y es que aunque no lo veamos, no lo podamos sentir e incluso los científicos no lo pueden explicar con exactitud, todos estamos a disposición del tiempo, estamos constantemente apegados y dirigidos por un sistema cuyo principio es dividir el día y organizar los diferentes momentos de éste, ya no son noches ni días sino que hoy vivimos a través de horas, minutos y segundos.

Cada segundo cuenta, ya que aunque realmente no haya consenso en el mundo científico sobre la identidad del tiempo así como de su naturaleza (Scientific American 2002), si existe un común acuerdo en que no hay posibilidades prácticas (por ahora) de cambiar el flujo temporal, el tiempo continúa inexorable, corriendo.

La dependencia y control del tiempo es tal que llega incluso a compararse con la del dinero, un estudio realizado por France Leclerc, Bernd Scmitt y Laurette Dube para el Journal of Consumer Research (1995) destaca algunas similitudes en la percepción entre el tiempo y el dinero, por ejemplo que en ambos casos su valor depende contextualmente, así como la preferencia de los sujetos a integrar las pérdidas de ambos recursos en una sola “cuota” a dividir las pérdidas en pequeños paquetes consecutivos.

Por eso no se puede concebir una empresa hoy en día que funcione sin horarios y bien que es así, ya que gracias a la medición correcta y eficaz del tiempo es que el mundo gira y fluyen los recursos a través del globo. Es por la medición del tiempo que se pueden acordar citas, horas de entregas e innumerables procesos que si bien sencillos son necesarios para el avance económico de una organización.

Una parte de este orden impuesto es la que le corresponde al planeamiento estratégico, decidir el momento y la duración de las diferentes acciones que se hayan planteado dentro de la organización, establecer plazos para corroborar información y verificar los resultados, todo funcionando como una serie de engranajes bien aceitados.

Y son estos engranajes sobre los que se monta el mercadeo para desarrollar estrategias eficientes y eficaces, uno de los principios del tiempo así como del mercadeo es la continuidad, no se puede ver algo hasta que no haya sucedido así como no se puede plantear una estrategia de mercadeo hasta que no se haya obtenido la información adecuada, por ejemplo al plantear una estrategia de medios antes se debe saber a quién se le debería de anunciar lo cual implica un estudio previo al público meta del producto o servicio.

El siguiente paso, al haber obtenido los datos demográficos del público meta es preguntarse dónde se va a publicitar el producto o servicio (Scissors & Baron, 2010) aspecto para el cual también se necesita coordinar en función del tiempo, la historia, organizada cronológicamente determina tendencias de mercado de las diferentes regiones de servicio lo cual determina las decisiones de mercado a tomar que sean convenientes acorde a los datos obtenidos.

Luego de realizar todos estos cálculos y analizar la información recopilada se obtiene el conocimiento de a quién se le va a publicitar y donde, pero falta un elemento clave que lo compone el cuándo (Scissors & Baron, 2010) por más buena que sea la campaña, por más original que sea el copy deberá de lanzarse en el momento adecuado, ni muy antes porque al consumidor se le olvidará la información dada ni después porque hay que familiarizar al consumidor con el producto o servicio.

La clave consiste en el momento adecuado, bien lo plantean Scissors & Baron (2010) cuando mencionan que los consumidores compran a intervalos regulares, al igual que con los otros dos pasos anteriores es necesario analizar éstos datos recopilados a través del tiempo para poder determinar las tendencias y ofrecer el producto o servicio en un momento oportuno.

Se puede observar entonces, que el tiempo si bien continúa siendo uno de los grandes misterios de la ciencia, en el sentido de que no sabemos dónde está ni qué es exactamente, con el hecho de medirlo, organizarlo y calcularlo permite establecer planes y estrategias a nivel de mercado para el desarrollo de una organización. 

 

“El tiempo es oro” reza el adagio popular, aunque en realidad es la capacidad de organizar y planificar el tiempo lo que convierte de segundos, minutos y horas en investigación de mercado, publicidad e ingresos.

Referencias:

Leclerc, F. Schmitt, B. & Dube, L. (1995) The Journal of Consumer Research [Versión Electrónica] Waiting Time and Decision Making: Is Time like Money? 22(1) 110-119

Scientific American (2002) Special Issue: A Matter Of Time. [Versión Electrónica]A Chronicle of Timekeeping 287(3) 76-89

Scissors, J. & Baron, R. (2010) Advertising Media Planing. McGraw-Hill. NY.

Buena experiencia o duración

¿Buena experiencia o duración?

Muchas veces nos sentimos tan bien en una tienda que desearíamos poder quedarnos ahí. Al igual con ciertas marcas, que tal vez no sean un lugar, pero nos provocan una sensación agradable y que ninguna otra lo hace.

“(…) the brain generates images at faster rates when we are experiencing positive emotions (perhaps this is why time flies when we’re having fun) and reduces the rate of image making during negative emotions” (Damasio; 2002; pp. 71)

De acuerdo a Damasio, cuando el cerebro experimenta emociones positivas los rangos de procesamiento son más veloces, de esta manera el lapso de duración de estas se hace corto. Dentro del mundo de la publicidad se busca ofrecer al consumidor una vivencia, para crear un lazo con la marca o producto, y no sería ideal lograr esto, pero además generar una emoción positiva en el consumidor para que este no se olvide de la marca…

Existen algunas técnicas que contribuyen a promover este tipo de experiencias, tales como el marketing olfativo, que como menciona Olamend “aparte de provocar un

efecto de sorpresa y ser un factor de diferenciación, genera una mejor impresión del nombre al que está asociado” (pp. 1)*. Esta técnica la utilizan lugares que a veces ni imaginaríamos, pero que sin embargo lo hacen parte de su esencia, McDonald’s es una que lo utiliza pero es un negocio que esperaríamos que lo haga, en el marketing olfativo es sobresaliente, pues uno puede encontrarse en cualquier sitio que reconoce el olor de McDonald’s. Las grandes tiendas de ropa lo utilizan, pero de una manera sutil, creando un ambiente diferente al de las demás tiendas.

De acuerdo a los Principios de percepción del consumidor de Schiffman, el que el consumidor note o no un estímulo depende de dos factores:

1. La experiencia anterior de estos, lo que están “dispuestos” a ver.

2. Los motivos que tengan en el momento (necesidades, deseos e intereses).

Esto quiere decir que si el consumidor anda en busca de por ejemplo, un perfume, se ve atraído por el display de una tienda y al entrar hay olores, colores y música agradable, esto probablemente hará que el consumidor realice una compra en ese momento.

Tal vez no se trate del tiempo en sí, sino más bien del momento adecuado para realizar los esfuerzos, para que estos tengan los resultados esperados de la marca y aún más allá. Influye el hecho que en la publicidad las marcas no están solas, es toda una guerra de categorías y productos.

Por eso se debe tener el target muy bien definido y asimismo, como mencionan Scissors y Bumba, se debe hacer un Share of Voice (2002; pp. 198), para comparar los esfuerzos publicitarios que se están haciendo, en comparación con la competencia. Asimismo, evaluar qué tan importante es la diferencia competitiva de crear toda una experiencia, por sobre las ganancias a tal vez mayor número, pero menor constancia y menor plazo.

Una experiencia puede durar de un segundo a 2 horas, que si se realizó con todos los esfuerzos, va a crear una impresión en el consumidor. El tiempo como mencionaba Damasio, a fin de cuentas, no dura lo mismo para todos. Incluso podríamos tomarlo como una perspectiva.

La pregunta es, el tiempo que dure la experiencia en la mente del consumidor realmente importa, o importa la imagen creada a través de esta y que dependiendo de su elaboración, puede perdurar por toda una vida en el recuerdo del consumidor.

Bibliografía:

Damasio, Antonio. A Matter of Time de Scientific American. 2002. Remebering When. Pp. 66 – 73.

Olamend, Gabriel. Marketing Olfativo. S.f. Recuperado el 11 de marzo del 2012 desde: http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Olfativo.pdf

Percepción del consumidor según Schiffman. Recuperado el 11 de marzo del 2012 desde: http://areluzca.wordpress.com/percepcion-del-consumidor-segun-schiffman/

Scissors & Bumba. Advertising Strategic Planing. McGraw-Hill. NY. 2002. Cap 7 Who, where and when. Cap. 8 Weighting, Reahc, Frequency and Scheduling